雪糕越來越拿自己當(dāng)盤菜了

*近兩個(gè)月，雪糕的熱度跟著夏天的溫度一起慢慢爬升，它用“漲價(jià)”悄悄驚艷了所有人。*新掛上熱搜榜的一個(gè)話題是，“雪糕起步價(jià)漲至2元”，熱門評(píng)論滿是懷念五毛一根小布丁的聲音。

2元的價(jià)格對(duì)于雪糕來說意味著什么呢？這么說吧，十年前你帶著兩塊錢去超市，冰柜里百分之七八十的雪糕可以讓你隨意挑選，現(xiàn)在你帶著兩塊錢去超市，搞不好會(huì)空手而歸。

筆者隨機(jī)走進(jìn)一家便利店，發(fā)現(xiàn)*便宜的伊利“四個(gè)圈”也要3.5元一支，*貴的鐘薛高“草莓白巧克力”則要22元，價(jià)格達(dá)到兩位數(shù)的比比皆是。看到這些動(dòng)輒兩位數(shù)的價(jià)格，感覺眼前的冰柜都跟著貴氣了起來。

便利店的雪糕價(jià)格 攝影/李瑩

經(jīng)營(yíng)了多年小商店的王大姐告訴筆者，今年雪糕漲價(jià)明顯，像冰工廠、小雪人等這樣的傳統(tǒng)雪糕售價(jià)都比去年高了一些。“（低價(jià)品牌）貴一塊兩塊的，在鐘薛高、李大橘這些網(wǎng)紅牌子面前也不算啥了，那些雪糕動(dòng)不動(dòng)就十幾塊錢。”

從事二十多年雪糕批發(fā)生意的林叔同樣很難理解現(xiàn)在的網(wǎng)紅雪糕，搞點(diǎn)奇奇怪怪的造型和口味，在抖音上做些推銷，就敢賣幾十塊了？“我平常做伊利、蒙牛的雪糕，價(jià)格還好，家批（雪糕的家庭式批發(fā)，價(jià)格一般為零售價(jià)的八折）基本上都在5元以內(nèi)。”在他看來，大部分的傳統(tǒng)雪糕比之前貴上幾毛錢一塊錢，也不算漲價(jià)，畢竟整個(gè)社會(huì)都在消費(fèi)升級(jí)。只是這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的定價(jià)，屬實(shí)有點(diǎn)離譜。

圖源：鐘薛高

放眼現(xiàn)在的雪糕市場(chǎng)，新品層出不窮，從口味到造型，再到渠道和營(yíng)銷，在有限的市場(chǎng)、有限的消費(fèi)者中發(fā)揮著無限的創(chuàng)造力。在價(jià)格上，鐘薛高、中街152 0173 3840這類品牌也直接拔高了國(guó)產(chǎn)雪糕售價(jià)，將國(guó)產(chǎn)雪糕帶入十元以上的高價(jià)區(qū)。這屆雪糕，除了讓人吃不起，也給我們帶來了一波又一波的“驚喜”。那些安靜躺在超市冰柜里的雪糕，無論哪一個(gè)都是別人費(fèi)盡心思、用心琢磨出來的“作品”。

純粹的“吃冰”時(shí)代，早已經(jīng)成為過去。

“網(wǎng)紅”，貴就一個(gè)字

“網(wǎng)紅是個(gè)‘筐’，什么都能裝”，裹上網(wǎng)紅“金裝”的雪糕，可比一層層夾心和巧克力脆皮誘惑多了。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的成本或許配不上它的價(jià)格，但它真正的價(jià)值在于可以拍照、發(fā)圈，在社交平臺(tái)上獲得關(guān)注和流量，表明購(gòu)買者是個(gè)緊跟時(shí)代潮流的人。所以，就算賣得貴，也照樣有人買單。

眼下這段時(shí)間，全家推出的桃子造型冰淇淋“桃氣”、明治的“白桃烏龍”等產(chǎn)品風(fēng)頭正盛，在小紅書、微博這樣的社交平臺(tái)上頻頻露臉。就連已經(jīng)在市場(chǎng)上混跡多年的雀巢“8次方”也憑借新口味咸魚翻身，成為不少網(wǎng)紅博主的*愛。不少人表示被“種草”，要去便利店購(gòu)買。

一個(gè)介紹“桃氣”雪糕的小紅書筆記獲得了3.7萬點(diǎn)贊和近1萬的收藏

“咸魚翻身”的雀巢“8次方”

無疑，網(wǎng)紅雪糕是被營(yíng)銷出來的。18年的“椰子灰”、19年的“雙黃蛋”都是短暫踏上過頂峰的網(wǎng)紅雪糕。打造出這兩款網(wǎng)紅產(chǎn)品是遼寧奧雪。這家公司的策劃與設(shè)計(jì)部副總經(jīng)理李榮鋮曾在此前的采訪中表示，打造爆款的邏輯是用好眼球經(jīng)濟(jì)，做一些有趣味性的創(chuàng)新產(chǎn)品，如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結(jié)合，包裝得也很可愛，符合年輕人喜歡拍照、分享、打卡的需求。

2019年火爆一時(shí)的雙黃蛋雪糕

圖源小紅書用戶

今年的“桃氣”也是如此。粉嫩桃子的討巧造型上鏡有趣可愛，巧克力脆皮搭配奶糕又是不會(huì)出錯(cuò)的口味，這就有了成為網(wǎng)紅雪糕的**個(gè)要素。再加之網(wǎng)紅達(dá)人的背書和網(wǎng)絡(luò)上各路自來水的安利，桃氣的火爆成了自然而然的事情。

鐘薛高就更會(huì)了。它從誕生伊始就瞄準(zhǔn)了UGC內(nèi)容，通過用戶種草引發(fā)關(guān)注，目前小紅書上關(guān)于鐘薛高的筆記有2萬多篇，包括口感、包裝等方面進(jìn)行的測(cè)評(píng)和分享。微博和B站上也同樣有很多消費(fèi)者上傳的鐘薛高測(cè)評(píng)視頻，傳遞出更為真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。來自于消費(fèi)者群體的口碑傳播帶來了跟風(fēng)式的群體需求，身處這種傳播語境下的消費(fèi)者，很難不去便利店買一支鐘薛高來嘗嘗。

圖源：鐘薛高

成為網(wǎng)紅，是新品雪糕求生存的捷徑。一位美食種草博主告訴筆者，今年已經(jīng)有好幾款雪糕產(chǎn)品來找她，想讓她做測(cè)評(píng)和種草。“為了讓產(chǎn)品多點(diǎn)曝光量，他們?cè)诘教幷彝斗牛宦?lián)系之后隔天我就看到別人發(fā)了同樣的產(chǎn)品。”

林叔告訴筆者，網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格就是這么上去的。“他們到處找人做營(yíng)銷，鋪渠道，這些成本*終還不是得轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？”

怪味，只有想不到

自打雙黃蛋雪糕將咸味元素帶火之后，雪糕界的口味之路就越走越“歪”了。

今年年初，伊利推出了新品芥末海苔脆皮雪糕——吃了個(gè)“芥寞”，外層是香甜的的巧克力味脆皮，內(nèi)部是帶點(diǎn)辣味的芥末口味奶料，搭配咸香海苔片，*為大膽地挑逗著消費(fèi)者的味蕾。很快，這款又甜又辣的雪糕成為不少人的嘗鮮選擇，連演員辣目洋子都拜倒在它的“芥寞”之下，直言“不做網(wǎng)紅做個(gè)網(wǎng)綠”。

伊利芥寞口味雪糕

圖源小紅書用戶

5月11日，光明冷飲宣布推出新品“小綠帽”奇形娃娃雪糕。這個(gè)熟悉的“小娃娃”可不簡(jiǎn)單，清新的綠色部分其實(shí)是藤椒口味，醇厚香甜的牛奶巧克力交織微麻的藤椒，嘶，想想這荒誕的口腔體驗(yàn)。

光明綠帽娃娃藤椒味雪糕

圖源小紅書用戶

其實(shí)今年的雪糕口味還有所收斂，真正的怪味雪糕爭(zhēng)奇斗艷是在去年。2020年開始，雪糕市場(chǎng)掀起了獵奇化的口味迭代風(fēng)潮：東北鐵鍋燉、長(zhǎng)沙臭豆腐、山東大蔥、揚(yáng)州炒飯、牛奶魷魚、大閘蟹、辣味桑葚……這些口味怪異到讓你打開便利店的冰柜就已經(jīng)忘記了自己是在買雪糕還是在買晚飯。

根據(jù)以身試味的消費(fèi)者描述，“鐵鍋燉”的前調(diào)香、中調(diào)甜、后調(diào)咸，滿滿的肉松和香蔥，吃完品品又是悠長(zhǎng)的孜然味道，果然細(xì)品之下都是“**食材”；大閘蟹雪糕以蟹黃調(diào)味醬模擬螃蟹那種帶著一絲海腥氣的蟹黃味，但味道還原度上做的不夠大膽；可愛多推出的辣味桑葚雪糕，酸酸甜甜的桑葚醬撒上剁椒和辣椒干，再配上冰淇淋，是逆天的冰火兩重天口感；李大橘牛奶魷魚口味冰淇淋，吃起來咸咸的，里面真的有魷魚絲，但海鮮味太濃了，有些腥氣……

東北鐵鍋燉雪糕和大閘蟹雪糕

圖源小紅書用戶

有網(wǎng)友*為精準(zhǔn)地調(diào)侃了這種現(xiàn)象：奶茶越做越像八寶粥，雪糕越來越拿自己當(dāng)盤菜了。

但消費(fèi)者仍是理性居多，大膽嘗鮮的只有少數(shù)，從今年雪糕供給方的反應(yīng)便可以看出，去年一窩蜂上線的各種獵奇口味雪糕，也就短暫綻放在了2020年的盛夏。

“那些奇怪的口味我們就進(jìn)過兩三次，大家都是抱著嘗鮮的心態(tài)買的，味道又怪，價(jià)格又高，很少有人多次購(gòu)買。”王大姐的小店進(jìn)貨比較保守，現(xiàn)在只有一款吃了個(gè)“芥寞”屬于獵奇口味范疇。在她的感知里，這種獵奇口味雪糕絕不是主流。

聯(lián)名，莫名高大上

雪糕界已經(jīng)“卷”到什么程度了呢？單個(gè)品牌的效力式微，他們開始“班外援”來壯大聲勢(shì)了。

今年奧雪聯(lián)名王老吉出了涼茶口味、花生口味雪泥，在包裝上承襲了王老吉的罐裝形式，配色上也是紅紅火火；四月份時(shí)，新生品牌蘇盒珊與五年高考三年模擬（簡(jiǎn)稱“五三”）出版商曲一線官方合作，推出聯(lián)名款雪糕，借著國(guó)民級(jí)IP五三的東風(fēng)一路高歌，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)典產(chǎn)品“隨變”也加入聯(lián)名大潮，聯(lián)合三只松鼠推出“霸氣堅(jiān)果”系列雪糕，豐富三只松鼠線下消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)也讓“隨變”變得不再那么“隨便”；德式雪糕則聯(lián)合沈陽故宮博物院推出鳳凰樓、正弘旗甲胄、紫氣東來三種造型的文創(chuàng)雪糕，在今年夏天還沒來時(shí)就吸引了一波熱度……

奧雪聯(lián)名王老吉推出吉乳茶產(chǎn)品

圖源奧雪官方旗艦店

便利店里的“五三”聯(lián)名雪糕 攝影/李瑩

這屆雪糕為什么如此熱衷于跨界聯(lián)名呢？

一位雪糕經(jīng)銷人員告訴筆者，雪糕本身有著*強(qiáng)的季節(jié)性，就像蟬一樣，叫一個(gè)夏天，因此需要在有限的時(shí)間里盡可能獲取關(guān)注度，而跨界聯(lián)名就是一種簡(jiǎn)單有效的方式。“看到自己熟悉的品牌跟某款雪糕做了聯(lián)名，大家可能都會(huì)拿一支回家嘗嘗。”他提到，前些日子的五三聯(lián)名雪糕就很吸睛，“誰還沒有個(gè)學(xué)生時(shí)代呢，大家都有被五三支配的恐懼。”

通過做聯(lián)名，雪糕一方面能在有限的時(shí)間里盡可能地吸引消費(fèi)者眼球，提升產(chǎn)品銷量，另一方面也為品牌發(fā)展注入活力，在一定程度上滿足消費(fèi)者獵奇心理，從而加深品牌和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，拉近與消費(fèi)者的距離。

敦煌九層樓文創(chuàng)雪糕

在現(xiàn)在這樣的網(wǎng)紅時(shí)代，雪糕已經(jīng)跳脫出了單一的商品屬性，逐漸演變成了一種“社交型產(chǎn)品”，成為隱形的社交貨幣，打卡分享成為雪糕消費(fèi)之后的常態(tài)。而跨界聯(lián)名也是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下自然產(chǎn)生的新突破點(diǎn)，通過與汽車、白酒、燕窩、鞋子等這些完全不同領(lǐng)域的品牌合作，帶給用戶具備反差感的消費(fèi)驚喜，雪糕品牌也借勢(shì)在一次又一次的聯(lián)名中強(qiáng)化自身的社交符號(hào)。

零糖，吃了不會(huì)胖？

元?dú)馍窒破鸬摹?糖風(fēng)”已經(jīng)從飲料界成功出圈，零糖概念大概是所有食品都會(huì)邁向的歸宿。在減肥控糖人士眼中無異于熱量炸彈的雪糕，這兩年也開始朝著低糖健康的方向發(fā)展。

今年哈根達(dá)斯推出了Divine系列冰淇淋，主打低脂低糖低熱量。該系列冰淇淋脂肪含量比哈根達(dá)斯普通冰淇淋低50%、含糖量低25%，每125ml含熱量不到200卡路里，可以說是冰淇淋中的“瘦子”了。

哈根達(dá)斯Divine系列冰淇淋

目前還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

在中國(guó)冰品市場(chǎng)，可米酷是*早將公司產(chǎn)品定位為“無糖”的品牌，今年開始全面進(jìn)軍各種線上線下渠道。此外，市面上還有蒙牛的低糖版“綠色心情”、am海象皇宮冰淇淋木糖醇杯、禮拜天推出的無糖老冰棍以及零度企鵝、美登高、八喜等冰淇淋品牌的低糖或無糖系列產(chǎn)品。麥當(dāng)勞也聯(lián)合多樂推出了一款名為金菠蘿雪芭的冰淇淋，標(biāo)榜清甜零脂零負(fù)擔(dān)。

根據(jù)行業(yè)媒體《中國(guó)冰淇淋》的報(bào)道，繼前幾年酸奶冰淇淋面市后，近一兩年冰淇淋市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)健康旗幟更加鮮亮，純真、低卡、減負(fù)成為重要賣點(diǎn)。從原料入手，伊利、光明等品牌以生鮮乳不加一滴水為亮點(diǎn)，主打原料純正、食材本味特色，拓展市場(chǎng)；鐘薛高等品牌則打著全球甄選天然食材的旗號(hào)，以專享品質(zhì)進(jìn)軍線上；可米酷此前還嘗試過添加“可溶性膳食纖維”，將碳水脂肪比控制在符合生酮水準(zhǔn)的范疇內(nèi)，將健康冰淇淋帶上了一個(gè)新高度。

可米酷推出的生酮減肥期間也可以吃的雪糕

“吃不胖”、“低卡”、“輕食”、“無糖”等這些概念已經(jīng)成為不少消費(fèi)者選擇雪糕時(shí)會(huì)看的元素，尤其對(duì)于減肥人士和注重健康生活的人群來說，在保證健康減脂原則的同時(shí)又能滿足自己的口腹之欲，是炎炎夏季難得的機(jī)會(huì)。

但就像前段時(shí)間因?yàn)榱闾歉拍罘嚨脑獨(dú)馍郑鎸?duì)這些概念，消費(fèi)者還是應(yīng)當(dāng)理性對(duì)待。八喜旗艦店的客服表示，0蔗糖系列冰淇淋是不添加蔗糖的，相對(duì)店鋪里其他冰淇淋熱量低一些，但仍含有其他代糖及乳糖成分。

對(duì)于很多人來說，雪糕是夏天的靈魂。只是這兩年的雪糕市場(chǎng)過于熱鬧了，夾在其中被作為各種輸出對(duì)象的消費(fèi)者倒有些不知所措，就像站在冰柜前徘徊猶豫的阿然，挑來選去，可能還是*初認(rèn)定的選擇。

王大姐表示，自己店里的網(wǎng)紅雪糕雖然種類不少，但大多人只是嘗嘗鮮，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)不如其他雪糕。在林叔看來，現(xiàn)在的網(wǎng)紅也好，賣概念的零糖產(chǎn)品也罷，都是短暫地將雪糕市場(chǎng)的方向帶跑偏了，時(shí)間一長(zhǎng)，受到消費(fèi)者信賴的，還是那些經(jīng)過市場(chǎng)和時(shí)間檢驗(yàn)的傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品。

可能大風(fēng)吹過，還是小布丁*香。

*來源：半熟財(cái)經(jīng)（ID：Banshu-Caijing）

*作者：李瑩，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。