社區團購出現了**位離場者，同城生活于7月7日正式宣布，公司破產。這也將社區團購接下來的競爭帶入了新的階段。

此前，「明亮公司」的BrightTalk討論過零售行業的發展，其中也提到了社區團購給零售帶來的變化。在這一期BrightTalk，我們邀請WhatIf首席信息官和社區團購專家六哥一起來討論社區團購近期的變化、競爭要點和社區團購終局的看法。

*新戰況：多多主打大件貨

明亮公司主編：從成績看，美團和多多現在跑在*前面，*新戰況有什么新變化嗎？

WhatIf首席信息官：目前在各家打法上，多多現在速度很快，現在主打占據它們銷量的大件貨，比如怡寶、王老吉之類，還有B端餐飲的豆油、白砂糖等。它們做硬通貨就是沖單量和GMV，還有調整UE結構，多多現在在做省區兼并，每個省區是賽馬制，一些省達不到要求就會被兼并掉。

多多大件貨的補貼每個省不太一樣，因為每個省高度自治，所以給的補貼不多，網格倉是按件分揀，網格倉的生存壓力非常大。

六哥：據我了解，這種沖量的打法讓整個供應商、經銷商和網格倉到團長都很痛苦，因為它的大件貨，在網格倉上是按件來給，按件補貼有1元，也有0.5元，但整個分解成本非常高。

美團現在較穩，**，它做了PC加工和協同倉，把中心倉庫存壓力轉移到這里，供應商把貨放協同倉他們要向供應商收錢；第二是下沉代理，拿GMV的3%來做下沉市場，但目團效不到20%，而且它開始做品類競價，學多多做撮合模式。

供應商上，目前只有約20%的供應商能賺錢，能否賺錢還要看能否跟采購和倉儲經理綁定。供應商和品牌商賺錢都非常難，因為社區團購把整個庫存壓力轉移到供應商身上，每個履約流程都非常細節，商退和客退都很難做到。在商退上，供應商晚一點到貨，都要罰款，入倉環節都繁雜，供應商去倉庫里發貨回來有時都會被故意刁難，這部分創新非常難。

多多是競價模式只看價格，目前多多在很多品類上都只看價格。拼多多因為需要沖單量，導致硬通貨在市場上貨源非常緊缺，很多平臺拿怡寶和加多寶來沖單量，反而會形成一個空盤，變成了沖GMV的游戲。目前看，整個團購供應商是一地雞毛，團購也間接打亂了整個經銷商體系，沖單量擾亂了整個市場。

明亮公司主編：在經營層面，美團和多多實際盈虧表現如何？

WhatIf首席信息官：目前多多買菜虧損比美團低，它部分省區虧損*低能到11%，一些省份比如遼寧甚至可以想要盈利就可以盈利，人效也特別高，一個人打美團三個人。在傭金上，在廣東大概是4%，商品補貼較少，多多門檻比較低，坑位產值高，SKU又少，又有廠家資源優勢，能玩的話其實會玩得很好。

有說法是，多多商品質量不如美團，這其實不對。有些標品比如酒水飲料，多多產值高，一個品類能賣很多錢，經銷商能給廠家更多返利，所以一些標品，多多貨不僅好還便宜，美團的優勢目前還是在履約和品質穩定上。

?在品質上，美團整個采購體系都是KA采購為主，但KA采購也容易跟供應商綁定，有腐敗風險。美團一直都是強履約，多多因為做大件貨，造成整個履約非常差，整個網格倉履約率才11%，廣東這邊履約率也只有20%。多多廣東大件貨銷量占比平均在20%，下沉市場占比能超過40%。

六哥：在大貨上，美團是做的相對好的。美團能把大貨控制較好，整個大貨銷量大概占比2.5%，也不會大力推，大件貨也會給補貼，導致它履約效率非常好。

目前市場占有率上還是多多**。雖然美團下沉市場開了，但它下沉市場團效不高，因下沉市場配送成本和費用成本高，它只能讓網格倉強硬去開，但路程非常遠。

從團購戰局看，這是個滲透和復購戰，目前多多復購有流量優勢，可以很快打開市場。滲透率看，美團滲透率比多多好，因其履約品質穩定。

明亮公司主編：盒馬在社區團購上現在做的成績如何？

WhatIf首席信息官：盒馬集市增速較快，5月日均單量才300萬件，現在差不多是350萬件了。

阿里本可以擠入**梯隊，但阿里問題在于整個阿里的高層缺乏同理心。阿里很多人覺得社區團購的兩三元的東西，他們覺得不太能吃，因為阿里高管基本是財務自由的人，他們可能不太能懂下沉市場還有用戶的需求。我感覺是，阿里高管的戰斗力如何還需再看。

各平臺表現：多多流量好路子野

明亮公司主編：多多、美團和盒馬是在一個維度上競爭嗎？

WhatIf首席信息官：目前看，多多跟美團其實不在一個競爭維度，美團只要抓2億上升用戶就夠了，多多只要不斷激活主站流量就夠了。

多多復購率一定比美團高，多多從拼多多主站用戶倒流到多多買菜APP的用戶占了40%，如果用戶走了，主站會用各種運營去將這部分用戶激活，所以多多二次復購率很高，用戶留存也很高。

六哥：除了流量，在整個地域覆蓋上，一線城市還未覆蓋到，它的滲透戰還沒啟動。如果要打滲透戰，美團會比較有優勢，美團的地推和組織能力更好，目前整個狀況其實還沒定局。

目前阿里不太穩定。阿里今年要投入120億，它對整個市場能形成一定攪局。阿里主要挖美團的人，整個商品資料對標的也是美團，阿里會盯著美團市場用戶來打。但阿里不像拼多多，流量可以左手倒右手，阿里的淘寶流量跟團購流量不太匹配。

明亮公司主編：你剛提到滲透戰，滲透戰如何理解的？

WhatIf首席信息官：在品類上，現在多多其實是抓住*便宜的商品打價格戰，只是對用戶便宜在覆蓋上就能有一個市場占有率，但下沉市場，多多還沒有開，在覆蓋上沒有打開。

比如在廣東，多多沒有開下沉市場，它想讓給網格倉開，但因為多多都是大件貨，配送成本非常高，網格倉不愿意開。

六哥：我理解滲透戰，其實主要指怎么拉高客單價。現在整個社區團購還是爆品模式，品類和品類之間沒有形成較好的組合拳，滲透戰下一個階段就要以用戶體驗為主，美團較有優勢，因為美團現在做加工倉，一些果蔬包裝都自己做。

明亮公司主編：怎么看夏天生鮮的履約率？

WhatIf首席信息官：多多做生鮮的品類做的少，比如廣東的葉菜，SKU*低只有5個，它主要靠大件來沖單。

凍品上，廣東整個凍品的冷鏈覆蓋率，多多和美團人手都不夠。目前整個凍品還是靠中心倉，由中心倉打包保溫箱，直接送到網格倉，網格倉沒有打開就直接裝走了，即貨品由中心商分揀，保溫箱沒有在網格上做二次分揀，所以整個凍品的SKU品類會被大幅受限。

六哥：我看到的是，夏天的凍品銷量不會太高，多多還是靠大件貨，美團是以中心倉分揀模式來替代整個網格倉分揀。

而且要做冷鏈基礎設施貸款是8萬元，這傷害了一部分網格倉，有些人選擇關掉了冷鏈，現在已經關了20%，因為多多也還在做效率迭代測試，看這些網格倉在成本高壓上能否有盈利空間。

明亮公司主編：像興盛，因為之前建倉比較有經驗，哪怕早期慢一點，它也還是用開大倉的邏輯，興盛這個邏輯是否會更好一點？

WhatIf首席信息官：它其實跟美團差不多，但它的中心倉和網格倉的分揀效率會高一些。以廣東為例，多多和美團的中心倉是派單模式，而興盛是把分揀交給某個人，這個人是靠關系熟絡，拼多多和美團是誰有能力搶就是誰的的模式，分揀效率整體而言相差不大。興盛也不是很高，只是標準而已。

六哥：我要說的是，重要的是，興盛的人進了拼多多，體系內非常不協調，興盛的人在拼多多體系里搭建網格倉時，用了很多管理手段，比如車站合伙人、薪資和標準化流程等。從目前來看，這些標準化流程對整個網格倉其實沒有任何價值，因為網格倉只要把成本控到*低，就能活下去，而用興盛玩法，反而不適合多多的機制。

多多機制更偏生態化打法，即不管哪條路，每個人能活下去就行，風格比較野。興盛效率沒有太大區別，興盛整個履約成本都差不多，都是1.3元-1.4元左右，但美團貨品確實很快，它在廣東已經有2000多個SKU了。

明亮公司主編：這個信息跟我們之前得到的差異挺大，我們聽到的是興盛貨品會做的越來越好，美團在改一些小的網格倉？

WhatIf首席信息官：我跟美團也聊了這塊的問題。美團的人會經常參考興盛做網格倉的標準，但網格倉會直接提議說按興盛標準來說，成本很高他們受不了，比如為什么夏天美團沒有搭建一個好的冷鏈基礎設施，是因為一旦按整個冷庫標準來做，成本太高了，網格倉接受不了。

興盛的玩法主要因為它的體系和合伙人，這個體系到了拼多多反而會是反作用，目前我們看到多多網格倉體系對這些從興盛調過來的人非常厭惡。山東沒跟上業務很大程度就是因為網格倉不配合。

六哥：是的，話說回來，網格倉只要把成本控制到*低，它們自由度比較高就能活的好，履約也會好，但要抓著他們的話就比較難。

像興盛都按標準化去放，不能預估到單量，每次要沖單時，像廣東這邊要承載至少約2.5倍的單量，它沒有自由度去應對那么高的量。多多放水都會提前說，要放大量了，要做好準備。

明亮公司主編：這個怎么解讀，是效率高的表現嗎？

WhatIf首席信息官：這是他們整個管理機制，他們是一個二級管理機制，中臺會給每個省總一個權力，每個省總可以開閘放流量。關鍵流量開閘之后，履約是否能跟上，UE成本如何，每個省差異非常大。

明亮公司主編：美團在廣東的單量為什么這么高？

WhatIf首席信息官：**，可能是美團流量非常符合廣東人生活習慣，廣東人既點外賣又回家做飯。多多說廣東和山東要超美團，目前來說比較難，因為它11點的履約率只有20%。

明亮公司主編：那為什么多多人效還是*高的？

WhatIf首席信息官：它人效高是因為它整個區域自治，它*大問題是它的采購體系。它整個采購體系是撮合模式，多多采購就是招商，商家找到拼多多后臺，商品庫會自動做一個競價，整個以算法機制來運作。

美團不一樣，美團要上品還要排期。多多簡單粗暴，就看價格，銷量不好就砍掉。新供應商一定要做一個爆款把別人坑位搶了，才可以上其他品類，這是一個不斷競價的體系。目前看，很多大品牌不愿加入團購，因為在競價體系里，品牌沒有保護性。

多多虧3億美團虧5億，團購戰仍需一兩年

明亮公司主編：美團和多多剛發完財報，從數據看團購實際的情況一致嗎？

WhatIf首席信息官：拼多多肯定要比美團虧的少，少虧40%以上，以美團口徑，今年準備虧30%左右，但拼多多算下來也就虧美團一半的水平，所以兩家虧損比較大差別。

六哥：差別是真的很大，其實就日均單量和日均GMV來說，兩家沒有拉開特別大差距，在這種情況下，美團比人家多虧40%-50%還是挺夸張。有些人會把美團當作是拉新用戶的算法，但如果單純社區團購業務而言，美團數字并不是特別好，虧很多，但市占率也沒拉開多大差距。

美團在外省市效率其實比興盛差不少，美團跟拼多多的采購跟管理上差很多，不太有可比性，但美團跟興盛具有可比性，整體上興盛效率要高一些。通過各種口徑推算，拼多多可能虧了3億多，美團得虧5億-6億的水平。

明亮公司主編：目前這兩家戰況還會是比較焦灼的狀態嗎，會是個持久戰嗎？

WhatIf首席信息官：從去年年底其實已經有比較大轉折了。*開始是拼多多剛加入戰場，然后美團開城，我們覺得這可能是個6個月閃電戰，但去年11月左右，我們覺得這不可能是個閃電戰了，應該是1-2年的戰役。

六哥：我也同意，我們當時判斷是，拼多多先剎車了之后，美團也會剎車，就會停止瘋狂補貼或開城，去提高自己履約率，現在我覺得沖擊沒那么大了，所以應該在1-2年能看到結果，不會是3-5年的戰爭。

明亮公司主編：之前拼多多的流量優勢很大，從主站倒資源，但現在拼多多好像發展的沒那么快了，主要問題是什么？

WhatIf首席信息官：這里面主要是復購這塊，復購又非常依賴于它對于用戶的履約體驗，履約體驗又是基于一套完全新建的物流體系。

這就不像電商，電商是前人栽樹后人乘涼，但社區團購基礎設施沒有電商那么好，能滲透到干線都不錯了，要滲透到各個縣甚至是鄉鎮這些物流，要讓團長做好這些生意還需要較長時間才能把物流體系給建起來。

六哥：換句話說，如果真把相當于毛細血管這樣的物流體系建起來，可能比靠純干線的物流體系相比，在可做的電商品類、用戶頻次上都能提升不少。這跟傳統電商相比差異很大，就是基建沒想象中好，要自己去建。

明亮公司主編：看到兩家虧損情況，你會覺得需要調低我們長期看團購模式的利潤率嗎？

WhatIf首席信息官：只能說目前為止也沒期望團購能掙多少錢，*壞打算是，對拼多多，團購就是提頻率，對美團就是獲客，但這個業務本身賺不了太多錢。兩家其實都沒把社區團購到底應該怎么做想清楚。

明亮公司主編：看到一些預測認為，興盛和十薈團*終能拿到的市場份額會很低，就兩家加起來可能也就12%左右市占率，這個你們覺得需要調嗎？

WhatIf首席信息官：這其實取決于他們給的時間是多少。至少去年看，市場認為他們的空間很大，跨度從1萬億到10萬億。興盛如果以湖南為參考，湖南大概能做到400億的話，我覺得能看到2-3個湖南是能看到的。

明亮公司主編：從物流體系看，社區團購解決了什么問題？

WhatIf首席信息官：以前阿里跑零售通沒跑通，問題在于，整個物流效率的問題是，純做B端生意，B端訂單密度有限，但當加入社區團購，加入C端訂單之后，整條線路上的訂單、貨物配送效率就完全可以覆蓋了，比如以前一趟車只能裝兩三千件貨，但加入C端訂單后，就能到七八千件貨，這就完全可以解決經銷商單條線路的訂單覆蓋問題。

六哥：是的，完全統一，你看，現在加上了C端訂單密度，都可以達到**一配了。這也就解決了經銷商壓貨問題，因為可以通過平臺網格倉物流配送能力來覆蓋。它就帶來了終端網點的三大變化，一是通過B端信息化改造，進貨信息對稱了；二是配送的效率在優化；三是資金擠占率大幅降低。

*原標題：社區團購分水嶺之后，是滲透戰和復購戰｜BrightTalk08

*來源：明亮公司

*作者：步搖，轉載已獲授權。