「軟糖」真的火了。

進(jìn)入2021年之后，功能性食品領(lǐng)域出現(xiàn)多起融資事件，包括BuffX、Minayo、Nelo等，同時(shí)大量的功能性新品牌不斷在電商平臺(tái)上線。其中，大部分品牌的主打產(chǎn)品都有軟糖。

軟糖生產(chǎn)企業(yè)「富味億超」告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend），天貓小二在今年4月曾經(jīng)找到他們了解這一賽道，正是因?yàn)楹芏喙δ苄允称沸缕放仆蝗怀霈F(xiàn)，而且都是從其他行業(yè)跨界而來(lái)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較早推出功能性軟糖的新消費(fèi)品牌是「BuffX」。BuffX成立于2020年初，同年10月正式上線天貓，此前在試銷(xiāo)期間已經(jīng)通過(guò)快手直播成為有贊商城垂直品類(lèi)熱銷(xiāo)榜**。值得一提的是，BuffX在產(chǎn)品還未上線時(shí)就獲得紅杉中國(guó)、梅花創(chuàng)投的天使輪投資。

BuffX的創(chuàng)始人亢樂(lè)在今年3月接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)曾預(yù)計(jì)，到6月份中國(guó)會(huì)有60多個(gè)新品牌“跟我們做一樣的事情”。

功能性軟糖的爆發(fā)背后涉及到兩個(gè)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)：一個(gè)是休閑零食的健康化升級(jí)，具體表現(xiàn)有無(wú)糖、低脂、粗纖維食品的流行；另一個(gè)是保健食品的零食化和休閑化，軟糖、果凍、液體都成為熱門(mén)劑型。

而「功能性軟糖」在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的爆發(fā)，一方面得益于供應(yīng)鏈端近20年的長(zhǎng)足積累；另一方面是BuffX、Wonderlab等新品牌掀起了風(fēng)口。更重要的是，如諸多新消費(fèi)品牌一樣，軟糖風(fēng)口的出現(xiàn)也*大歸因于新渠道的推動(dòng)。

電商渠道正在成為保健食品的主要銷(xiāo)售渠道，而年輕人作為電商的主力消費(fèi)人群，他們的需求就是食品和保健品消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。相比傳統(tǒng)的藥店渠道，電商渠道和種草平臺(tái)上相關(guān)品類(lèi)的活躍，降低了這批新品牌的進(jìn)入門(mén)檻。因?yàn)檫@批新品牌的創(chuàng)始人大多有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景，擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及與年輕消費(fèi)者溝通。

「功能性軟糖」這一賽道雖然剛剛起步，但在行業(yè)端已經(jīng)十分火熱。除了新品牌和資本入場(chǎng)，上游也涌入了許多中小型的食品工廠，一些保健品生產(chǎn)企業(yè)也籌劃增加軟糖生產(chǎn)線。魚(yú)龍混雜的入局者也讓這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一些亂象，例如概念性添加、虛假宣傳等等。

就目前來(lái)看，「功能性軟糖」還需再經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。

功能性軟糖

提到功能性軟糖，可能**反應(yīng)會(huì)將其與“保健品”聯(lián)系在一起，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是與“保健品”混淆。

功能性軟糖并不是保健品，這些生產(chǎn)功能性軟糖的品牌更愿意將自己定義為功能性食品/機(jī)能食品/健康食品（以下統(tǒng)稱(chēng)“功能性食品”）。不過(guò)，國(guó)內(nèi)的《食品安全法》目前還沒(méi)有關(guān)于功能性食品的精準(zhǔn)定義，只有普通食品和保健食品。保健食品指的是聲稱(chēng)具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，其標(biāo)識(shí)是“藍(lán)帽子”。

目前這批功能性軟糖新品牌基本都是沒(méi)有“藍(lán)帽子”，在國(guó)內(nèi)的法規(guī)下也不能自稱(chēng)功能性食品，因此可以看到的是，很多品牌的商品詳情頁(yè)會(huì)聲明是普通食品。

參考日本市場(chǎng)來(lái)看。日本的食品分為一般食品和保健機(jī)能食品。在1991年和2001年，日本分別推出了特定保健用食品制度和營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品制度，類(lèi)似中國(guó)的保健食品。2015年，日本推出機(jī)能性標(biāo)示食品，指根據(jù)科學(xué)對(duì)機(jī)能性標(biāo)示的食品，不需要消費(fèi)者廳長(zhǎng)官的批準(zhǔn)許可，F(xiàn)ancl的大多數(shù)產(chǎn)品就屬于這一類(lèi)目。我們現(xiàn)在所說(shuō)的“功能性食品”，與日本2015年新增的機(jī)能性標(biāo)示食品很相似。

?日本的保健食品分類(lèi)?

功能性食品是保健食品和普通食品的中間地帶，背后是保健品與食品“雙向奔赴”的趨勢(shì)。亢樂(lè)告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，“保健品和OTC會(huì)向下，食品會(huì)向上”，大家都在找中間的位置。

保健品和OTC向下指的是，原本「嚴(yán)肅」的保健品會(huì)越來(lái)越零食化、休閑化，而非處方藥也打算在“保健品零食化”的趨勢(shì)下分一杯羹，核心驅(qū)動(dòng)力是年輕消費(fèi)者的需求。安利在2020年推出了零食化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌“安利小N”，以軟糖、果凍劑型為主；華潤(rùn)三九集團(tuán)在今年3月上線了功能性軟糖新品牌bearkoko，并邀請(qǐng)了因電視劇《山河令》大火的演員龔俊作為品牌代言人。

?左：安利小N；右：華潤(rùn)三九bearkoko

食品向上則是因?yàn)?，如今休閑食品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，食品品牌也要尋找增量市場(chǎng)。這幾年流行的0糖0脂0卡食品、代餐奶昔、全麥面包等健康食品就是一個(gè)印證。在今年5月的上海中食展上，《新商業(yè)情報(bào)NBT》發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的食品生產(chǎn)企業(yè)和品牌都在轉(zhuǎn)向或增加健康食品，或者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上添加健康概念。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)以及休閑食品豐富度的提升，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)規(guī)模從2015年起逐步下滑。而傳統(tǒng)的糖果巨頭，例如旺旺推出的QQ糖，把價(jià)格鎖定在2塊錢(qián)，又建立了強(qiáng)心智，其他食品品牌尤其新品牌是無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)的。

一家泉州工廠的銷(xiāo)售人員告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，泉州幾乎所有的普通軟糖工廠都在轉(zhuǎn)型，有些轉(zhuǎn)向其他類(lèi)目的食品，有些則進(jìn)階到健康軟糖或創(chuàng)意軟糖。這一趨勢(shì)下的代表企業(yè)是今年4月獲近億元融資的糖果公司金多多，該公司推出的品牌“Biobor貝歐寶”定位就是營(yíng)養(yǎng)糖果。

?貝歐寶益生菌軟糖?

雖然軟糖、果凍、液體都是功能性食品的熱門(mén)劑型，但CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，從天貓2020年的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，“軟糖”是年輕群體中消費(fèi)增速*快的劑型。從全球市場(chǎng)來(lái)看也是如此。

?軟糖形態(tài)的保健品2020年增速*快?

一方面是因?yàn)榉奖?。亢?lè)表示，軟糖劑型在全球的增長(zhǎng)主要由中國(guó)和歐美在推動(dòng)，歐美和中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)樯蠲β担非蠓奖憧旖?，所以喜歡軟糖。而日韓消費(fèi)者喜歡粉劑，雖然食用不便，但功效性更強(qiáng)。因?yàn)槿枕n民族注重儀式感，而粉劑的攪拌過(guò)程就能帶來(lái)儀式感，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己在變好。

另一方面是因?yàn)楹贸??！败浱恰?早面向的是兒童，目的就是通過(guò)酸甜口味和Q彈口感解決兒童不喜歡吃藥的問(wèn)題。同樣地，年輕人之所以選擇軟糖也就是這個(gè)原因。傳統(tǒng)的膠囊、片劑保健食品可能帶有原料本身的異味，不能帶來(lái)愉悅感。

也正因如此，很多功能性食品品牌都非常重視把產(chǎn)品做得“好吃”。例如，BuffX特地聘請(qǐng)瑪氏集團(tuán)的專(zhuān)家負(fù)責(zé)“好吃”的研發(fā)，內(nèi)部成立了負(fù)責(zé)“好吃”的團(tuán)隊(duì)；Minayo為了將益生菌做得好吃，通過(guò)凍干技術(shù)將益生菌和奶粉壓縮在一起制成酸奶片；CARRYALL在接受《品牌星球》采訪時(shí)提到，為了定義出軟糖*佳口感的數(shù)據(jù)要素，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多達(dá)600多次的競(jìng)品測(cè)試和人群測(cè)試來(lái)做建模。

如果沒(méi)有吃過(guò)幾款軟糖，很難體會(huì)這些品牌為什么如此重視這一點(diǎn)?！缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》在嘗試過(guò)后發(fā)現(xiàn)，不同功效、不同品牌的產(chǎn)品有明顯的口味和口感差異，面對(duì)同一功效的軟糖，消費(fèi)者更有可能復(fù)購(gòu)更好吃的。

這背后的難點(diǎn)在于，很多功能性原料都是有異味的，例如白蕓豆提取物有豆腥味、黑生姜提取物有苦味。生產(chǎn)好吃的軟糖并不難，但把有用的軟糖變得好吃很艱難，核心問(wèn)題就是如何去掉以異味感、調(diào)出風(fēng)味。BuffX的“SEXY軟糖”就含有“黑生姜”，*早推出的版本苦味明顯，消費(fèi)者評(píng)價(jià)不好。產(chǎn)品上線第二周后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始優(yōu)化，前后做了6次升級(jí)，口味評(píng)價(jià)才有所提升。亢樂(lè)透露，BuffX還發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有一種包埋技術(shù)，可以將不好吃的分子鎖在很小的包膜里，這樣做出來(lái)的軟糖效果更強(qiáng)，也不會(huì)影響口感。

供應(yīng)鏈打基礎(chǔ)

在功能性軟糖爆發(fā)之前，國(guó)內(nèi)的軟糖供應(yīng)鏈端已經(jīng)相對(duì)完整，并經(jīng)歷了十多年的長(zhǎng)足發(fā)展，例如富味億超、仙樂(lè)健康等。供應(yīng)鏈端的布局一定程度上受到海外市場(chǎng)的影響，以及得益于國(guó)內(nèi)政策的支持。

來(lái)自廣東汕頭的富味億超是一個(gè)很典型的案例。富味和億超屬于兩家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司，富味創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代，以生產(chǎn)西梅、糖果等休閑食品起家；億超是富味母公司在2005年投資創(chuàng)立的獨(dú)立子公司，是一家專(zhuān)業(yè)的生物科技保健品生產(chǎn)企業(yè)。

2005年左右，長(zhǎng)期做出口生意的富味集團(tuán)在海外參展時(shí)發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)的軟糖已經(jīng)出現(xiàn)健康化趨勢(shì)，例如澳洲市場(chǎng)會(huì)在軟糖里加果汁，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者還在吃普通軟糖。受此啟發(fā)，富味集團(tuán)也開(kāi)始嘗試“水果軟糖化”，在軟糖中加入水果的高營(yíng)養(yǎng)成分。

從海外市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，富味集團(tuán)認(rèn)為中國(guó)食品行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口可能就是健康食品，因此選擇進(jìn)入保健食品行業(yè)。2005年，富味成立了億超生物科技，開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)，投入研發(fā)和實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，并在2007年拿到了國(guó)內(nèi)**張軟糖保健品生產(chǎn)許可。

?富味集團(tuán)?

現(xiàn)在看來(lái)，富味集團(tuán)的判斷是正確的，健康食品的趨勢(shì)在之后10年越來(lái)越明顯。在2015-2017年間，多個(gè)行業(yè)報(bào)告與媒體報(bào)道都顯示，健康食品正在成為新趨勢(shì)。阿里巴巴與CBNDATA發(fā)布的《2017年中國(guó)線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，無(wú)糖低糖、低脂、粗纖維類(lèi)的零食都在高速增長(zhǎng)。

富味億超總經(jīng)理余斐告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，集團(tuán)在2017年也明顯感受到富味和億超的業(yè)務(wù)越來(lái)越分不開(kāi)了，因此2018年在江蘇淮安增加兩條軟糖生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)高端功能性軟糖，今年6月正式投產(chǎn)。也是在這一年，富味集團(tuán)從“廣東富味制果廠有限公司”更名為“廣東富味健康科技有限公司”，往大健康方向發(fā)展。

如今，富味億超總共擁有4條自動(dòng)化軟糖生產(chǎn)線，120人的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)，軟糖產(chǎn)能一年達(dá)3萬(wàn)噸。除此之外還擁有自動(dòng)化的功能果凍、液態(tài)飲料、蛋白棒等新興功能劑型的生產(chǎn)線和運(yùn)動(dòng)功能的特殊膳食食品認(rèn)證資質(zhì)，如今服務(wù)于BuffX、Wonderlab、薄荷健康等功能性食品品牌。

目前，富味億超的軟糖劑型可以分為植物膠、動(dòng)物膠、夾心、腸衣等形態(tài)，如此豐富的劑型也來(lái)自美國(guó)、日本、澳洲和新西蘭等成熟消費(fèi)市場(chǎng)的啟發(fā)。這些劑型如今在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)很常見(jiàn)了，例如，Wonderlab的膠原蛋白軟糖是夾心的，多燕瘦和華熙生物旗下品牌“黑零”以腸衣軟糖為主。

?左：Wonderlab的夾心軟糖；右：黑零的腸衣軟糖?

同樣來(lái)自廣東汕頭的仙樂(lè)健康，則從另一個(gè)起點(diǎn)與富味億超走到同一個(gè)交叉路口。仙樂(lè)健康創(chuàng)立于1993年，是營(yíng)養(yǎng)保健食品領(lǐng)域的上市公司，由于是從制藥起家的，對(duì)功效成分的研究比富味億超更早。

《新商業(yè)情報(bào)NBT》了解到，仙樂(lè)健康也是以出口為主，基于海外市場(chǎng)的情況，仙樂(lè)健康對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)判與富味億超相似，即食品和保健品之間的界限會(huì)越來(lái)越模糊。2019年9月，仙樂(lè)健康的創(chuàng)始人林培青在上市前的路演中表達(dá)了他對(duì)行業(yè)的洞察，“消費(fèi)者的需求愈加個(gè)性化，注重產(chǎn)品食品態(tài)、強(qiáng)調(diào)口感美味化、需要服用方法生活化”。?

2015年，仙樂(lè)健康在安徽馬鞍山建廠，2018年開(kāi)始釋放24億粒的營(yíng)養(yǎng)軟糖生產(chǎn)線產(chǎn)能，并在2020年籌劃擴(kuò)產(chǎn)兩條生產(chǎn)線。除了軟糖之外，仙樂(lè)健康也根據(jù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的洞察增加了功能性飲品的生產(chǎn)線。此外，2020年8月，仙樂(lè)健康還正式啟用了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，用于營(yíng)養(yǎng)軟糖/飲品、粉劑和益生菌等劑型的相關(guān)實(shí)驗(yàn)研究。

在擴(kuò)產(chǎn)和技術(shù)積累的過(guò)程中，仙樂(lè)健康也與瑪氏、雀巢等傳統(tǒng)食品集團(tuán)達(dá)成合作。今年，仙樂(lè)健康還與BuffX合作，生產(chǎn)了一款膠原蛋白軟糖。

除了海外市場(chǎng)的啟發(fā)與生產(chǎn)企業(yè)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)的政策也是推動(dòng)供應(yīng)鏈端發(fā)展的重要因素。

2016年實(shí)施的《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》節(jié)約了生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)間成本和資金投入。在此之前，由于保健品行業(yè)亂象叢生，國(guó)家規(guī)定只有通過(guò)“注冊(cè)制”的保健食品才能上市，食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)會(huì)對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)的保健食品的安全性、保健功能和質(zhì)量可控性等相關(guān)申請(qǐng)材料進(jìn)行審評(píng)，并決定是否準(zhǔn)予其注冊(cè)。注冊(cè)制所需成本可能上百萬(wàn)，審批過(guò)程長(zhǎng)達(dá)幾年時(shí)間。

備案制則省去了審評(píng)過(guò)程，企業(yè)將前述申請(qǐng)材料提交食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)進(jìn)行存檔、公開(kāi)、備查即可。備案制的審批流程更簡(jiǎn)單、成本也更低，幾萬(wàn)塊、數(shù)個(gè)月就能完成。這降低了生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，有投資人基于此認(rèn)為，政策的放寬或許就是保健品方向創(chuàng)業(yè)的*大機(jī)遇。

原料端也是如此。功能性原料能夠用于食品生產(chǎn)的前提是，該原料必須被國(guó)家納入新資源食品與新食品原料目錄才能用于食品生產(chǎn)加工。例如，目前熱門(mén)的助眠原料“GABA”（γ-氨基丁酸）是在2009年納入目錄的，玻尿酸在2021年1月納入目錄。

當(dāng)然，這背后的推動(dòng)者還是上游的科研單位和原料商。以玻尿酸為例，玻尿酸之所以能被廣泛應(yīng)用，是因?yàn)榻洗髮W(xué)優(yōu)化了其提取效率和成本。而華熙生物作為國(guó)內(nèi)*大的玻尿酸生產(chǎn)商之一，在2004年就開(kāi)始啟動(dòng)玻尿酸作為普通食品的申報(bào)工作，并在此后的16年多次向國(guó)家有關(guān)部門(mén)提交論證報(bào)告。

新品牌掀風(fēng)口

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的軟糖產(chǎn)能主要服務(wù)海外市場(chǎng)。雖然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，但供應(yīng)鏈端也一直在等一個(gè)風(fēng)口的出現(xiàn)，畢竟真正有能力釋放消費(fèi)市場(chǎng)的是前端的品牌。

以BuffX和Wonderlab為首的新品牌掀起了這個(gè)風(fēng)口。2020年4月，BuffX的創(chuàng)始人亢樂(lè)找到了富味億超。在創(chuàng)立BuffX之前，亢樂(lè)是抖音Brandstudio的負(fù)責(zé)人，這是一個(gè)針對(duì)抖音數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)品研究和孵化的部門(mén)。在任職期間，他通過(guò)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)了功能性食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。一方面是看到了年輕人對(duì)健康生活方式的追求，另一方面是因?yàn)楣δ苄允称返脑鲩L(zhǎng)率高，跟歐美、日韓等成熟市場(chǎng)相比還有很大的空間。美國(guó)的功能性食品滲透率約為55%，日本、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家普遍超過(guò)70%，而中國(guó)只有10%左右。而且，以龐大的人口數(shù)量為基礎(chǔ)，中國(guó)只要再增長(zhǎng)10%，就會(huì)成為全球第二大市場(chǎng)。

余斐相信，這一個(gè)風(fēng)口總會(huì)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。BuffX是**批找到富味億超的新消費(fèi)品牌，亢樂(lè)對(duì)市場(chǎng)的分析也印證了富味億超此前的想法，“他帶著很多數(shù)據(jù)和故事來(lái)，很打動(dòng)我們”。因此，余斐決定與BuffX合作。

以BuffX的合作為契機(jī)，富味億超成立了一個(gè)新項(xiàng)目——富味億超新零售，通過(guò)整合上游資源（包括原料、產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)），聯(lián)動(dòng)下游的網(wǎng)紅品牌，敏銳地打造出網(wǎng)紅產(chǎn)品，推向市場(chǎng)，“我們要成為這個(gè)品類(lèi)的網(wǎng)紅供應(yīng)鏈”。

“富味億超新零售”立項(xiàng)后，**成立了市場(chǎng)部。富味億超過(guò)往的客戶(hù)都是食品行業(yè)、保健品行業(yè)的“專(zhuān)業(yè)選手”，團(tuán)隊(duì)只需根據(jù)客戶(hù)的需求定制和研發(fā)即可。但在功能性軟糖這個(gè)新賽道中，很多品牌都是跨界進(jìn)場(chǎng)，對(duì)行業(yè)的了解不深。市場(chǎng)部的職責(zé)就是根據(jù)品牌的用戶(hù)群體、需求等維度為客戶(hù)提供產(chǎn)品方案。

Wonderlab在今年2月推出的“玻尿酸軟糖”就是這個(gè)項(xiàng)目下的典型案例。2020年12月，Wonderlab找到富味億超，提出要生產(chǎn)玻尿酸軟糖，在國(guó)家宣布玻尿酸成為新食品原料后盡快推出。從結(jié)果上來(lái)看，Wonderlab的軟糖在2月3日上線，距離1月7日國(guó)家宣布這一消息才不到一個(gè)月，這個(gè)速度是非常快的。Wonderlab也搶占先機(jī)打出“國(guó)內(nèi)**款玻尿酸軟糖”的賣(mài)點(diǎn)。

?wonderlab推出玻尿酸軟糖的新聞?

之所以能夠快速響應(yīng)Wonderlab的需求，一方面是因?yàn)楦晃秲|超在此前就與華熙生物有過(guò)充分的溝通和配方打磨，另一方面得益于富味億超在生產(chǎn)端的豐富經(jīng)驗(yàn)和資源整合能力。為了產(chǎn)品能盡快上線，富味億超建議Wonderlab不做個(gè)性定制的軟糖包裝，直接使用透明膜以節(jié)約時(shí)間；富味億超的戰(zhàn)略合作供應(yīng)商“新協(xié)力”也將Wonderlab的訂單排期前置，優(yōu)先生產(chǎn)玻尿酸軟糖的包裝。

余斐表示，功能性食品是一個(gè)新的領(lǐng)域，不管是供應(yīng)鏈還是品牌端都還不夠成熟。在品牌端，巨頭還沒(méi)有入局，新品牌在其中的成長(zhǎng)會(huì)很快。在供應(yīng)鏈端，富味億超的打法與新品牌類(lèi)似，與其擠破頭成為巨頭的供應(yīng)鏈去做存量市場(chǎng)，不如增加一些資源，與新品牌一起打出一個(gè)增量市場(chǎng)。

而余斐選擇BuffX的理由，一定程度上也反應(yīng)了食品行業(yè)的一些共性，也可以解釋為什么是新品牌在推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

食品行業(yè)過(guò)去因?yàn)樾畔⒉顕?yán)重，以地域性品牌、渠道品牌為主，只要大規(guī)模占領(lǐng)渠道，就能形成品牌勢(shì)能，導(dǎo)致品牌不注重產(chǎn)品創(chuàng)新。這也導(dǎo)致了中國(guó)食品行業(yè)的科技應(yīng)用不夠成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新速度偏慢。因?yàn)閷?duì)于供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，盡管有成熟的產(chǎn)品和技術(shù)，如果前端沒(méi)有需求，工廠也會(huì)因?yàn)橥度氤杀靖摺L(fēng)險(xiǎn)大而放棄應(yīng)用。

這樣的案例在食品行業(yè)并不少見(jiàn)。鯊魚(yú)菲特的創(chuàng)始人強(qiáng)小明也曾向《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，中國(guó)食品行業(yè)的技術(shù)其實(shí)很先進(jìn)，但是商業(yè)化應(yīng)用不成熟。這是需要靠品牌方推動(dòng)的，“一定要有品牌把理念宣導(dǎo)出去，把銷(xiāo)售習(xí)慣帶起來(lái)，新的技術(shù)才能更好地落地”。而新消費(fèi)需求帶來(lái)的增量市場(chǎng)，成為新品牌產(chǎn)品創(chuàng)新和改造供應(yīng)鏈的動(dòng)力。

2020年11月，富味億超與BuffX合作的**款產(chǎn)品——BuffX SLEEP軟糖上線。富味億超認(rèn)為，與BuffX的合作為其注入了產(chǎn)品創(chuàng)新的活力，打開(kāi)了制造業(yè)對(duì)新零售功能性食品的認(rèn)知。在此之后，有些品牌的提出想要與BuffX差異化的產(chǎn)品，也有部分品牌將BuffX作為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

在BuffX上線后，主打熬夜場(chǎng)景的Nelo和面向女性用戶(hù)的Minayo也相繼上線，并分別獲IDG、BAI的投資與北*光創(chuàng)投**投資。與BuffX不同的是，這兩個(gè)品牌都是專(zhuān)業(yè)保健品線和普通食品線并行。此外，Tipsyou、fafacat、whitefriends、joliyoyo等主打功能性軟糖的新品牌陸續(xù)在天貓上線；薄荷健康、SMEAL、超級(jí)零等健康食品品牌也推出功能性食品的產(chǎn)品線。

?wonderlab推出玻尿酸軟糖的新聞?

之所以能夠快速響應(yīng)Wonderlab的需求，一方面是因?yàn)楦晃秲|超在此前就與華熙生物有過(guò)充分的溝通和配方打磨，另一方面得益于富味億超在生產(chǎn)端的豐富經(jīng)驗(yàn)和資源整合能力。為了產(chǎn)品能盡快上線，富味億超建議Wonderlab不做個(gè)性定制的軟糖包裝，直接使用透明膜以節(jié)約時(shí)間；富味億超的戰(zhàn)略合作供應(yīng)商“新協(xié)力”也將Wonderlab的訂單排期前置，優(yōu)先生產(chǎn)玻尿酸軟糖的包裝。

余斐表示，功能性食品是一個(gè)新的領(lǐng)域，不管是供應(yīng)鏈還是品牌端都還不夠成熟。在品牌端，巨頭還沒(méi)有入局，新品牌在其中的成長(zhǎng)會(huì)很快。在供應(yīng)鏈端，富味億超的打法與新品牌類(lèi)似，與其擠破頭成為巨頭的供應(yīng)鏈去做存量市場(chǎng)，不如增加一些資源，與新品牌一起打出一個(gè)增量市場(chǎng)。

而余斐選擇BuffX的理由，一定程度上也反應(yīng)了食品行業(yè)的一些共性，也可以解釋為什么是新品牌在推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

食品行業(yè)過(guò)去因?yàn)樾畔⒉顕?yán)重，以地域性品牌、渠道品牌為主，只要大規(guī)模占領(lǐng)渠道，就能形成品牌勢(shì)能，導(dǎo)致品牌不注重產(chǎn)品創(chuàng)新。這也導(dǎo)致了中國(guó)食品行業(yè)的科技應(yīng)用不夠成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新速度偏慢。因?yàn)閷?duì)于供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，盡管有成熟的產(chǎn)品和技術(shù)，如果前端沒(méi)有需求，工廠也會(huì)因?yàn)橥度氤杀靖摺L(fēng)險(xiǎn)大而放棄應(yīng)用。

這樣的案例在食品行業(yè)并不少見(jiàn)。鯊魚(yú)菲特的創(chuàng)始人強(qiáng)小明也曾向《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，中國(guó)食品行業(yè)的技術(shù)其實(shí)很先進(jìn)，但是商業(yè)化應(yīng)用不成熟。這是需要靠品牌方推動(dòng)的，“一定要有品牌把理念宣導(dǎo)出去，把銷(xiāo)售習(xí)慣帶起來(lái)，新的技術(shù)才能更好地落地”。而新消費(fèi)需求帶來(lái)的增量市場(chǎng)，成為新品牌產(chǎn)品創(chuàng)新和改造供應(yīng)鏈的動(dòng)力。

2020年11月，富味億超與BuffX合作的**款產(chǎn)品——BuffX SLEEP軟糖上線。富味億超認(rèn)為，與BuffX的合作為其注入了產(chǎn)品創(chuàng)新的活力，打開(kāi)了制造業(yè)對(duì)新零售功能性食品的認(rèn)知。在此之后，有些品牌的提出想要與BuffX差異化的產(chǎn)品，也有部分品牌將BuffX作為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

在BuffX上線后，主打熬夜場(chǎng)景的Nelo和面向女性用戶(hù)的Minayo也相繼上線，并分別獲IDG、BAI的投資與北*光創(chuàng)投**投資。與BuffX不同的是，這兩個(gè)品牌都是專(zhuān)業(yè)保健品線和普通食品線并行。此外，Tipsyou、fafacat、whitefriends、joliyoyo等主打功能性軟糖的新品牌陸續(xù)在天貓上線；薄荷健康、SMEAL、超級(jí)零等健康食品品牌也推出功能性食品的產(chǎn)品線。

?中食展上的軟糖包裝?

新渠道的推動(dòng)

新品牌之所以能夠在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推動(dòng)行業(yè)的爆發(fā)，跟新渠道的出現(xiàn)有關(guān)，既包括線上的電商平臺(tái)和種草社區(qū)，也包括線下的新零售渠道。

傳統(tǒng)保健食品的主要銷(xiāo)售渠道有兩種，直銷(xiāo)和藥店。從渠道的增速來(lái)看，新興的線上渠道增速已經(jīng)*快。國(guó)聯(lián)證券的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，自2015年到2020年，直銷(xiāo)渠道的占比從39%降至2020年的25%，藥店渠道從31%降至23%；而電商渠道的占比從18%增至20%。

電商渠道的消費(fèi)主力是90后的年輕人，他們正在成為功能性食品的增量市場(chǎng)。億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》中顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷(xiāo)量超過(guò)50%。

從湯臣倍健的轉(zhuǎn)型就能看出電商渠道帶來(lái)的影響。2016年，湯臣倍健在上市后首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降，背后的原因一方面是藥店渠道增長(zhǎng)乏力，另一方面則是電商渠道的沖擊，尤其是海外保健品通過(guò)跨境電商搶占了年輕消費(fèi)者。湯臣倍健因此在2017年提出了“電商品牌化”，強(qiáng)調(diào)電商品牌形象的年輕化，培育未來(lái)市場(chǎng)。2018年，湯臣倍健推出了面向年輕人的子品牌“YEP”，邀請(qǐng)蔡徐坤作為代言人，還推出了壓片糖果、軟糖等更零食化的產(chǎn)品。

?蔡徐坤代言YEP系列的膠原蛋白軟糖?

中信證券發(fā)布的《保健品行業(yè)深度報(bào)告》認(rèn)為，就國(guó)外保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，保健食品的渠道結(jié)構(gòu)*終會(huì)從直銷(xiāo)回歸非直銷(xiāo)，主要的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者的認(rèn)知變化。

直銷(xiāo)渠道*早出現(xiàn)的背景之一是，消費(fèi)者對(duì)保健食品了解少，建立信任的難度大，而直銷(xiāo)渠道可以通過(guò)一對(duì)一的咨詢(xún)提升消費(fèi)者的信任度和轉(zhuǎn)化率。但直銷(xiāo)帶來(lái)的問(wèn)題是，一款護(hù)眼產(chǎn)品可能在層層推銷(xiāo)下變成包治百病的神藥，也就是“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”。這帶來(lái)的歷史遺留問(wèn)題是，很多人會(huì)認(rèn)為保健食品/功能性食品是智商稅。

亢樂(lè)認(rèn)為，這一段歷史與產(chǎn)品力無(wú)關(guān)，而是跟消費(fèi)者預(yù)期有關(guān)。一些傳統(tǒng)保健食品的產(chǎn)品力很強(qiáng)，但過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)抬高了消費(fèi)者預(yù)期，一旦使用效果不達(dá)預(yù)期，就會(huì)被認(rèn)為是智商稅。實(shí)際上，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)功能性食品的認(rèn)知和預(yù)期就很客觀，“只有中國(guó)有'智商稅'的問(wèn)題”。

隨著如今保健食品的消費(fèi)趨向理性成熟，保健品行業(yè)的渠道將*終向快消行業(yè)演進(jìn)，非直銷(xiāo)渠道將重新成為保健品銷(xiāo)售的核心渠道。抖音等社交媒體帶來(lái)的信息平權(quán)加速了這一進(jìn)程。多位創(chuàng)始人都表示，如今年輕人信息充足，可以很隨時(shí)查詢(xún)成分是否有效、品牌是否虛假宣傳，“你騙不了他們”。

正因如此，這些新消費(fèi)品牌與消費(fèi)者溝通時(shí)更謹(jǐn)慎和克制。多數(shù)品牌的商品詳情頁(yè)會(huì)標(biāo)注功效成分的含量、功效原理和文獻(xiàn)來(lái)源，在功效描述上也避免過(guò)高預(yù)期。比如GABA軟糖只是陳述清楚產(chǎn)品成分與對(duì)應(yīng)功效，告知消費(fèi)者產(chǎn)品中的GABA成分可以讓人放松心情、睡得好一點(diǎn)，絕不夸大。

更重要的是，如今入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者大多都有互聯(lián)網(wǎng)背景，更擅長(zhǎng)線上渠道的流量運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，懂得如何與年輕消費(fèi)者溝通?？簶?lè)除了抖音Brandstudio的經(jīng)歷外，還曾擔(dān)任網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌總監(jiān)；Minayo也曾在融資消息中強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力，還憑借團(tuán)隊(duì)能力服務(wù)了其他新消費(fèi)品牌；Nelo的創(chuàng)始人朱翼凌曾在統(tǒng)一、盒馬鮮生等快消集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)增長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)方向的工作。

目前來(lái)看，這些新消費(fèi)品牌基本都是通過(guò)抖音和小紅書(shū)KOL種草、直播帶貨進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。抖音上有一位名為“阿手鑒貨”的帶貨博主，曾經(jīng)為BuffX、Minayo、Nelo、晚安科技等多個(gè)功能性食品品牌帶貨，與BuffX的合作至少有4次。主播球球、華少都曾在直播間帶貨BuffX，雪梨也曾為Minayo、Fafacat等新品牌帶貨。

?阿手鑒貨的帶貨視頻?

而在產(chǎn)品的種草筆記、視頻以及直播中，這些品牌在介紹原料和功效的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)軟糖“好吃”、“口感Q彈”，以此區(qū)別傳統(tǒng)保健品；還會(huì)強(qiáng)調(diào)0糖0脂不發(fā)胖，日常嘴饞的時(shí)候可以吃，體現(xiàn)零食屬性。

?功能性軟糖的種草筆記?

他們的數(shù)據(jù)洞察的意識(shí)和能力也比傳統(tǒng)品牌更強(qiáng)。例如，Nelo通過(guò)數(shù)據(jù)洞察到熬夜正在成為消費(fèi)者普遍的生活狀態(tài)，以及隨之產(chǎn)生的養(yǎng)生問(wèn)題；Minayo通過(guò)社交媒體的數(shù)據(jù)分析捕捉到，“體重”話題輻射的用戶(hù)規(guī)模遠(yuǎn)超過(guò)美妝和穿搭，因而將體重管理類(lèi)產(chǎn)品作為**；BuffX也是通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)確定產(chǎn)品功效以及上新順序。

在傳統(tǒng)品牌更擅長(zhǎng)的線下，KKV、The Colorist這樣的新渠道對(duì)新品牌也非常歡迎?？簶?lè)表示，目前BuffX已經(jīng)進(jìn)駐2000多家線下渠道，以渠道方邀約為主?！缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》曾在KKV的保健食品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)發(fā)現(xiàn)，BuffX、Wonderlab、超級(jí)零、SMEAL等新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品都陳列在此。這也將幫助這些新消費(fèi)品牌進(jìn)一步滲透到更多潛在人群。

火了之后怎么辦

國(guó)內(nèi)功能性軟糖市場(chǎng)的興起還不到一年，未來(lái)的潛在機(jī)會(huì)依舊向大多數(shù)玩家開(kāi)放。

上游的頭部企業(yè)都在進(jìn)一步押注這一賽道。華熙生物在今年2月推出了功能性食品品牌“黑零”。仙樂(lè)健康將軟糖以及粉劑、功能性飲料等新功能性食品視為集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，也在補(bǔ)足口味口感方面的能力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前仙樂(lè)健康成立了感官小組，進(jìn)行口味研究和消費(fèi)者測(cè)試。富味億超則會(huì)在明年參加美博會(huì)，拓展美妝類(lèi)目的客戶(hù)，合作口服美容類(lèi)產(chǎn)品，除了軟糖之外，功能果凍、液體也是富味億超的重點(diǎn)科研方向。

也有越來(lái)越多的生產(chǎn)商涌進(jìn)。尤其在6月1日軟糖（凝膠糖果）納入保健食品備案產(chǎn)品劑型后，生產(chǎn)企業(yè)只需要備案就可以實(shí)現(xiàn)上市批準(zhǔn)，此前軟糖這一劑型需要注冊(cè)才可以獲得生產(chǎn)和銷(xiāo)售許可證。

在今年5月的上海中食展上，《新商業(yè)情報(bào)NBT》發(fā)現(xiàn)，不少生產(chǎn)商已經(jīng)意識(shí)到了軟糖的爆發(fā)趨勢(shì)，并計(jì)劃在今年增加生產(chǎn)線。不過(guò)，余斐認(rèn)為這些生產(chǎn)商進(jìn)入的時(shí)機(jī)有點(diǎn)晚，因?yàn)榇罱ㄉa(chǎn)線并非易事，富味億超從建設(shè)10萬(wàn)級(jí)GMP潔凈車(chē)間、到購(gòu)買(mǎi)車(chē)間設(shè)備、再到建立實(shí)驗(yàn)室，前后花了多年時(shí)間，光是車(chē)間設(shè)備就提前兩三年從德國(guó)預(yù)定。當(dāng)這些企業(yè)建立起完善的生產(chǎn)線時(shí)，可能已經(jīng)失去一部分紅利了。

轉(zhuǎn)型生產(chǎn)功能性軟糖的生產(chǎn)商中，有一部分是普通的軟糖食品工廠。但相比普通食品，功能性軟糖的生產(chǎn)成本更高，余斐透露，很多糖果工廠沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，只是一味地跟隨消費(fèi)熱點(diǎn)，“調(diào)調(diào)口味、變變形態(tài)，就是一個(gè)新品了”。更有甚者，在不具備成分檢測(cè)能力的情況下還接受來(lái)料加工，這些工廠不知道原料是否安全，很可能生產(chǎn)出有問(wèn)題的產(chǎn)品卻不自知。

有一些供應(yīng)商的原料本身就存在問(wèn)題。以GABA為例。GABA的提取方式分為天然提取與人工合成，人工合成的GABA雖然純度比天然提取的高，但是基本上都是通過(guò)化學(xué)反應(yīng)然后水解獲取GABA，工藝上會(huì)殘留化學(xué)原料例如吡咯烷酮，丁內(nèi)酯等致癌物質(zhì)。因此，國(guó)家要求生產(chǎn)端添加的GABA必須是天然提取，并且通過(guò)致癌物檢測(cè)才能銷(xiāo)售。

但是，晚安科技的創(chuàng)始人韓曦子告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，除了少數(shù)擁有審批資質(zhì)的原料供應(yīng)商外，很多供應(yīng)商都是兩種GABA混賣(mài)，因?yàn)槿斯ず铣傻某杀靖停麧?rùn)空間大，“一般人是不知道的”。晚安科技從2015年起開(kāi)始研究睡眠產(chǎn)品，不僅推出面向消費(fèi)市場(chǎng)的品牌“晚安飲品”，還進(jìn)行上游的原料與配方研發(fā)，具備吡咯烷酮檢測(cè)的專(zhuān)利。

這樣的亂象在上游的品牌端也存在。一方面是概念性添加，以阻斷油脂淀粉功效的軟糖為例，這類(lèi)軟糖主要的原料是“白蕓豆”，但白蕓豆粉和白蕓豆提取物的活性差距近百倍；另一方面是虛假宣傳依然存在，例如一些玻尿酸產(chǎn)品的詳情頁(yè)會(huì)提到，玻尿酸除了對(duì)皮膚好，還可延緩衰老、防止關(guān)節(jié)炎、動(dòng)脈硬化等病癥。

更為普遍的現(xiàn)象是品牌的模仿抄襲和產(chǎn)品的同質(zhì)化。

目前，在市場(chǎng)上有很多品牌的包裝、風(fēng)格與先發(fā)品牌相似?？簶?lè)在今年3月接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)就表示，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有超過(guò)30個(gè)品牌在產(chǎn)品、包裝等方面與BuffX一樣。這一現(xiàn)象將越來(lái)越普遍，因?yàn)楹芏嗌a(chǎn)商會(huì)直接復(fù)制頭部品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和包裝方案，并供給中小品牌，從而導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品都長(zhǎng)得很像。

當(dāng)然，品牌并不是通過(guò)「形」就能立住的，對(duì)于真正懂得「做品牌」的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這不構(gòu)成真實(shí)挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品端，大多數(shù)品牌推出的產(chǎn)品以助眠軟糖、控卡軟糖、膠原蛋白軟糖為主，原料與復(fù)配配方同質(zhì)化明顯。以放松神經(jīng)、緩解壓力的助眠軟糖為例，BuffX、Wonderlab、FAFACAT等多個(gè)品牌使用的都是GABA和茶葉茶氨酸的復(fù)配配方?？谖兑埠芟嗨疲鞣?、乳酸菌都是熱門(mén)口味。

這一方面是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)使然，另一方面是因?yàn)樯嫌蔚脑仙毯蜕a(chǎn)商比較集中，新品牌自身尚無(wú)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的能力，多為OEM代工。

針對(duì)原料的同質(zhì)化，亢樂(lè)表示對(duì)品牌的影響并不大，品牌的核心還是從全球范圍選擇*有效的原料，花時(shí)間打磨出真正有效、好吃的產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，BuffX在外部鏈接了行業(yè)的科學(xué)家、特醫(yī)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部則在激進(jìn)地推動(dòng)研發(fā)中心的建設(shè)。Minayo和Nelo也曾在融資消息中強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)“全球供應(yīng)鏈”的能力，多條關(guān)于Minayo的種草筆記也會(huì)提到熱控片“與POLA、Fancl同廠”。

晚安科技的韓曦子認(rèn)為，“功能性食品*終競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)還是在于有沒(méi)有壁壘，而這個(gè)壁壘就是研發(fā)能力”。這一點(diǎn)從日本市場(chǎng)也能看出。熊貓資本在關(guān)于Fancl的樣本研究中提到，其建設(shè)有兩個(gè)保健食品研發(fā)中心，每年都會(huì)產(chǎn)出50-60項(xiàng)專(zhuān)利，研發(fā)費(fèi)用占比約為3-4%，是行業(yè)均值的2倍左右。

晚安科技目前有4項(xiàng)專(zhuān)利，包括一項(xiàng)原材料提取專(zhuān)利和三項(xiàng)產(chǎn)品專(zhuān)利；技術(shù)合伙人裴海生曾參與國(guó)家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃（863計(jì)劃）關(guān)于GABA制備技術(shù)的研究，解決GABA生物轉(zhuǎn)化關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題。明年，晚安科技還計(jì)劃自建供應(yīng)鏈，進(jìn)行原材料預(yù)處理，“同樣的原料和配方，經(jīng)過(guò)預(yù)處理后功效更強(qiáng)、起效更快，這是我們的核心技術(shù)”。

韓曦子表示，構(gòu)建研發(fā)壁壘的難點(diǎn)是找到懂核心技術(shù)的關(guān)鍵人物，“這個(gè)門(mén)是難進(jìn)的，可能還是得花時(shí)間”。Minayo的創(chuàng)始人胡然也坦言，*終能留在市場(chǎng)上的品牌一定是規(guī)模能反哺于研發(fā)，形成行業(yè)壁壘。

當(dāng)下更為棘手的問(wèn)題或許是消費(fèi)者端的溝通教育。在功能性軟糖火了之后，消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)于“軟糖是不是智商稅”的爭(zhēng)議不斷。而且，上文提到的生產(chǎn)端和品牌端亂象會(huì)讓消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更謹(jǐn)慎。

此外，“智商稅”問(wèn)題也有一部分原因與品類(lèi)本身的特性有關(guān)，大多數(shù)的保健食品如礦物質(zhì)和維生素補(bǔ)充劑都是緩慢起效的產(chǎn)品。如果用戶(hù)吃了之后沒(méi)有體感或者反饋太慢，可能就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品沒(méi)有效果。這也進(jìn)一步證明研發(fā)能力對(duì)新品牌的重要。CARRYALL在接受媒體《品牌星球》采訪時(shí)就提到，計(jì)劃通過(guò)專(zhuān)業(yè)科技去盡力提高產(chǎn)品的快速體感性。

功能性軟糖的火熱程度雖不及20世紀(jì)80年代的保健品熱潮，但也有幾分相似之處。中國(guó)保健食品的起步是在80年代，游走在保健品和飲料之間的健力寶就是初代“保健品網(wǎng)紅”。在健力寶成為“東方魔水”火遍中國(guó)后，珠三角出現(xiàn)了大量飲料、食品、保健品工廠，很多食品工廠為了追求暴利逐漸轉(zhuǎn)向藥品生產(chǎn)。在此期間也涌現(xiàn)了大量保健品品牌，如廣東太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍和山東三株，這些品牌轟炸式的廣告營(yíng)銷(xiāo)理念以及對(duì)產(chǎn)品功能的肆意放大也導(dǎo)致后來(lái)虛假?gòu)V告大行其道。*終，全國(guó)保健品市場(chǎng)信用在1997年前后崩塌。

目前，功能性食品還是一個(gè)不成熟的賽道，甚至在電商平臺(tái)之上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的類(lèi)目?！缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》采訪的品牌和生產(chǎn)企業(yè)都表示，功能性軟糖還需經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，到那時(shí)，真正具備研發(fā)壁壘和品牌力的玩家才能留下。

原文標(biāo)題：「軟糖」火了 | 特寫(xiě)

文章來(lái)源于新商業(yè)情報(bào)NBT，作者楊奕琪，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。