減肥風(fēng)潮之下，代餐市場正悄然崛起。?

尤其是進入2020年之后，年輕消費群體的飲食觀念發(fā)生了巨大的變化，“健康”與“瘦身”成為了*主要的關(guān)注點，低脂、低熱且飽腹感強的代餐產(chǎn)品開始備受推崇，形形色色且價格不菲的代餐產(chǎn)品，被以90后為主的減肥大軍硬生生吃成了百億市場規(guī)模，并且這一市場規(guī)模仍在急劇擴張中。?

來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規(guī)模達472.6億元，預(yù)計2021年將達到924.3億元。而根據(jù)歐睿國際的預(yù)測，到2022年，代餐市場規(guī)模將進一步擴大至1200億元，這意味著近兩年代餐市場將有數(shù)百億規(guī)模的市場空間釋放。?

龐大的市場空間引發(fā)了投資機構(gòu)的狂歡。據(jù)不完全統(tǒng)計，即便是在經(jīng)濟遇冷的2020年，代餐領(lǐng)域也逆勢發(fā)生了19筆融資，融資金額近10億元，投資機構(gòu)名單中不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本、復(fù)星集團等**投資機構(gòu)。?

這一火爆的行業(yè)現(xiàn)象甚至持續(xù)到了現(xiàn)在。2021年5月，訂閱制體重管理餐飲品牌咚吃完成5000萬元A+輪融資，在過去一年中，咚吃已經(jīng)完成了兩輪融資，同樣是在5月份，另一家代餐品牌鯊魚菲特也獲得了億元級B輪融資。?

代餐市場被資本方熱捧的另一面，是消費者對代餐的狂熱態(tài)度，可以列舉的例子不勝枚舉，比如王飽飽曾在薇婭直播間直接被搶空，再比如ffit8蛋白棒作為小米眾籌史上**款食品類產(chǎn)品，14天內(nèi)銷售額高達1004萬，2020年全年其總銷量更是超過了1億元。?

“代餐作為一個新興行業(yè)，各種細(xì)分品類代餐產(chǎn)品都致力于解決用戶就餐、減肥等痛點，因而代餐受到了消費者的廣泛關(guān)注及歡迎。”一位代餐業(yè)內(nèi)人士說道，“很多有減肥需求消費者在短暫的運動和節(jié)食沒有見到效果后，耐心便被消磨殆盡。因此，能在保證吃飽的情況下降低熱量攝入，從而通過不用節(jié)食和運動的方式實現(xiàn)減肥，是大部分代餐食用者的目的。”?

事實也的確如此，從DoNews接觸的多位食用代餐的消費者來看，“減肥”是這部分群體*為迫切的訴求。來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，91.6%的受訪者表示愿意為減肥進行付費，其中近六成愿意付費1000元以上。?

不僅是為減肥付費的意愿足夠強烈，代餐的潛在消費群體也足夠龐大。根據(jù)《2017-2022年互聯(lián)網(wǎng)+減肥產(chǎn)業(yè)行業(yè)運營模式及市場前景研究報告》數(shù)據(jù)，目前中國肥胖、體重超重人數(shù)已達3.25億人。?

除此之外，更為重要的一點在于，代餐在中國市場的滲透率僅有29.7%，仍是一片未開發(fā)完全的處女地，而作為對比，在歐美市場上，代餐的滲透率已超過90%。?

市場空間足夠?qū)拸V，消費人群基數(shù)龐大以及付費意愿強烈，讓代餐江湖很快出現(xiàn)了階段性**，并形成了群雄割據(jù)的競爭格局。目前，代餐市場的主要參玩家包含本土新興代餐品牌、傳統(tǒng)食品品牌和外資代餐品牌。?

新興代餐品牌ffit8、王飽飽、Wonderlab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活等品牌憑借在不同細(xì)分市場上的差異化打法獲得消費者的青睞；Smeal、Huel等外資品牌則通過與京東、天貓等電商平臺合作殺入中國市場；湯臣倍健、中糧、百草味、旺旺等傳統(tǒng)食品品牌也不甘落后，紛紛推出了代餐產(chǎn)品前來分食蛋糕。據(jù)CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個，2020年則直接增加到3540個，翻了一番。?

不過，盡管被投資機構(gòu)和消費者熱捧的代餐市場風(fēng)頭正盛，但在風(fēng)口之下還存在著諸多隱憂，隨著參與其中的玩家越來越多，被“催肥”的代餐市場只能在利益的裹挾下選擇繼續(xù)蒙眼狂奔。?

蒙眼狂奔：復(fù)購率存疑，同質(zhì)化嚴(yán)重?

蒙眼狂奔的壞處很快開始顯現(xiàn)出來，代餐市場愈發(fā)火熱，隱藏于其中的諸多問題就愈發(fā)突顯。?

**是代工模式盛行，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重。?

據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士透露，很多上游供應(yīng)商能為品牌方提供從研發(fā)到采購，再到生產(chǎn)的完整解決方案。換言之，大多數(shù)新興代餐品牌不需要自己搭建一個研發(fā)或產(chǎn)品團隊，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。?

“市場上大多數(shù)代餐品牌的產(chǎn)品都是貼牌的。”該業(yè)內(nèi)人士說道，“目前來講，代工模式仍是代餐行業(yè)的*優(yōu)解決方案，但這一模式也存在弊端，比如同一供應(yīng)鏈一般會基于比較類似的配方進行調(diào)整，這導(dǎo)致*終的產(chǎn)品很難形成差異化，而對于代餐品牌來說，建立起自己的護城河也會更加困難。”?

事實上，良品飛揚、Wonderlab、樂純等多個代餐品牌的產(chǎn)品均來自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工廠。衡美市場總監(jiān)楊鵬曾在接受采訪時表示，“一般情況下，會為客戶提供‘產(chǎn)品策劃+產(chǎn)品開發(fā)+生產(chǎn)加工+營養(yǎng)師方案’的全套解決方案”。?

不過需要指出的是，代工模式雖然可以幫助代餐品牌提高生產(chǎn)效率、快速開拓市場，但壞處也是顯而易見的，比如產(chǎn)品可替代性高、缺乏核心競爭力，因而很容易被市場淘汰。?

其次是廣告宣傳中存在夸大產(chǎn)品功效的現(xiàn)象。?

2020年，湖北12315平臺共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%。投訴主要反映：代餐食品虛假宣傳，虛標(biāo)營養(yǎng)成分，以“假全麥”、“假無糖”、“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費者等。?

由于缺乏相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，代餐產(chǎn)品在生產(chǎn)時只需要達到食品安全標(biāo)準(zhǔn)即可，而針對產(chǎn)品的肥等功效并沒有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品存在配方不科學(xué)，以及在宣傳中夸大功效的問題。?

“代餐的主要目的就是減肥。正常情況下，食用代餐應(yīng)該是在保證微量營養(yǎng)素攝入的基礎(chǔ)上，幫助肥胖人群控制營養(yǎng)攝入過多的問題，但很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者并不懂營養(yǎng)學(xué)，只顧降低產(chǎn)品熱量，而消費者也并不清楚其中利害，在銷售人員的推波助瀾下盲目購買和食用。”對于夸大功效的行業(yè)亂象，復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授厲曙光曾如此表示。?

*后營銷費用高，復(fù)購率堪憂。?

“代餐的故事并不好講，當(dāng)前整個代餐市場均以電商模式為主，線下渠道較少，因而國內(nèi)代餐產(chǎn)品較為依賴流量傳播，可大規(guī)模、高頻次的品牌營銷必然導(dǎo)致營銷費用高得離譜。”該業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，“代餐的效果不是立竿見影的，這樣消費者的心智其實很難形成，復(fù)購率也不高。因此，持續(xù)且大面積的進行品牌營銷就成了代餐品牌的頭等大事。”?

一個可以列舉的例子是王飽飽。據(jù)王飽飽創(chuàng)始人姚婧介紹，王飽飽營銷投入大約占到銷售額的20%，而目前與王飽飽合作的網(wǎng)紅、達人近千人，另有歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等頭部紅人和明星，其廣告投放渠道涵蓋抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等諸多新媒體渠道。?

居高不下的營銷費用究竟能為代餐品牌換回多少復(fù)購率？事實上，不少消費者對于代餐的態(tài)度由熱衷漸漸回歸了理性。?

一位通過代餐減肥的消費者告訴DoNews，在經(jīng)歷了半年的代餐減肥之路后，她決定放棄這種方式，“我覺得自己交得全是智商稅，代餐根本沒有飽腹感，也沒有辦法應(yīng)付**的工作，即便是瘦了那也是餓的。”?

丁香醫(yī)生也在《代餐行業(yè)營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內(nèi)的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。要占領(lǐng)用戶心智，成為被長期選擇的消費品，代餐品牌還有很長的路要走。?

監(jiān)管不到位：產(chǎn)品魚龍混雜，規(guī)范化是趨勢?

沒有明確的國家標(biāo)準(zhǔn)和對代餐行業(yè)的監(jiān)管，是目前代餐行業(yè)面臨的*大的威脅。?

事實上，這也是消費者*為看重的地方。來自艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超6成受訪用戶認(rèn)為代餐行業(yè)需要完善代餐類產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加強對線上代餐食品經(jīng)營的準(zhǔn)入審核監(jiān)管，此外提高代餐消費者對產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力以及監(jiān)管機構(gòu)及時曝光行業(yè)騙局也尤為重要。?

然而現(xiàn)實卻是，目前市場上的代餐產(chǎn)品魚龍混雜，部分代餐產(chǎn)品未標(biāo)注成分、出產(chǎn)地，也沒有經(jīng)達到食品安全標(biāo)準(zhǔn)，此類代餐產(chǎn)品可能違規(guī)添加導(dǎo)致腹瀉、影響胃腸道功能的藥物，如果長期食用，可能會對胃腸道、肝臟、腎臟等器官產(chǎn)生副作用，造成營養(yǎng)不良、內(nèi)分泌紊亂、低血糖昏迷等情況。?

這并非危言聳聽，而是有過實實在在的案例發(fā)生。據(jù)澎湃新聞報道，2019年2月，為減肥吃了半個多月的代餐產(chǎn)品后，寧波市一名23歲的女孩出現(xiàn)肚脹、肝區(qū)疼痛等癥狀，并且迅速發(fā)展為嚴(yán)重肝功能衰竭，*后不得不接受肝移植手術(shù)，在醫(yī)生的全力救治下才撿回了一條命。?

“代餐用高膳食纖維的食品增加飽腹感，代替正餐食物攝入，達到減重的目的，但由于缺乏監(jiān)管，一些網(wǎng)購的代餐產(chǎn)品表面上可以達到瘦身的效果，實際上卻會對肝臟、腎臟等人體重要器官造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。”上述人士提醒道，“購買代餐產(chǎn)品盡量還是選購一些主流品牌，雖然代餐產(chǎn)品對控制體重有一定幫助，但效果因人而異。并且不能長期食用，也并不適合所有人。”?

不過，盡管代餐行業(yè)內(nèi)的亂象和現(xiàn)狀在短期內(nèi)難以徹底解決，但無法否認(rèn)的是，一場涉及代餐的消費狂潮正席卷而來，一場關(guān)于食品安全的戰(zhàn)爭也將在代餐領(lǐng)域打響。

文章轉(zhuǎn)自DoNews（ID：ilovedonews），作者尹太白，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。