“一邊吃護(hù)肝片，一邊緊張地熬夜”。現(xiàn)在的年輕人越來越“惜命”了。

由于工作壓力大、作息不規(guī)律，年輕人開始把“健康養(yǎng)生”的希望，寄托到功能性食品上。無論是“老網(wǎng)紅”澳洲品牌Swisse推出的護(hù)肝片，還是近年來備受關(guān)注的WonderLab推出的益生菌固體飲料，都受到了年輕人青睞。隨著市場(chǎng)需求擴(kuò)大，資本也抓住機(jī)會(huì)紛紛入局，在今年1月，功能性食品BUFFX、機(jī)能食品品牌Nelo分別完成數(shù)千萬(wàn)元融資。

在大健康趨勢(shì)下，疫情進(jìn)一步催化了功能性食品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2757.7億美元。[1]而酸奶作為高認(rèn)知度的“功能性產(chǎn)品”存在已久，在此契機(jī)下，各大乳企加速布局了功能性益生菌酸奶。報(bào)告顯示，到2025年底，功能性食品飲料將成為全球益生菌應(yīng)用的*大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)達(dá)17.496億美元，其中乳制品是促進(jìn)該領(lǐng)域益生菌應(yīng)用增長(zhǎng)的主要原因之一。[2]

近年來在低溫賽道突圍的新希望乳業(yè)（下文簡(jiǎn)稱：新乳業(yè)），在業(yè)內(nèi)**推出“益生菌體感酸奶”概念，在其年報(bào)中顯示，新乳業(yè)2020年凈利潤(rùn)達(dá)2.71億，同比增長(zhǎng)超過10%，這離不開公司產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的晶球酸奶搶占市場(chǎng)先機(jī)。

活潤(rùn)晶球酸奶

圖片來源：新乳業(yè)

FBIF也曾對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，在這款酸奶中新乳業(yè)使用自主研發(fā)的3D包埋技術(shù)生產(chǎn)益生菌晶球，使益生菌存活率增加1000倍。新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛表示，如今乳制品賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，新乳業(yè)想突圍，就要在未來堅(jiān)持把科技作為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)能，并保持持續(xù)創(chuàng)新。

酸奶品牌為什么紛紛加速做“功能性”的生意？新乳業(yè)又是如何抓住年輕人的？在功能性食品大趨勢(shì)下，酸奶如何通過零食化突破創(chuàng)新？讓我們用這篇文章為您深度分析。

從日本到中國(guó)，功能性時(shí)代乳企如何抓住消費(fèi)者？

經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，酸奶的健康屬性已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，酸奶已經(jīng)成為了早餐、飯后的“標(biāo)配”。《2020酸奶市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，酸奶已經(jīng)成為了乳制品增長(zhǎng)速度*快的品種之一。[3]

在當(dāng)下食品行業(yè)功能化的趨勢(shì)下，酸奶也被寄予了更多功能性的期待。乳企應(yīng)該如何抓住追求健康的消費(fèi)者？我們可以從日本食品市場(chǎng)中獲得一些靈感。

在日本，各種功能性零食*其常見，酸奶也帶有各種功能性成分宣稱。明治公司在2000年3月推出**LG21菌種發(fā)酵的酸奶，這種LG21菌種有調(diào)節(jié)腸道健康的功能。之后明治又推出有預(yù)防感冒作用的R-1菌株酸奶和含有調(diào)節(jié)尿酸作用的PA-3菌株酸奶。在今年4月，明治在中國(guó)上市LG21和R-1酸奶，搶占中國(guó)市場(chǎng)。

明治佰樂益優(yōu)系列酸奶新品LG21和R-1

圖片來源：明治

明治表示，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身健康狀態(tài)越來越關(guān)注，公司希望進(jìn)一步拓寬益生菌酸奶的市場(chǎng)。其實(shí)，除了日本企業(yè)，近年來中國(guó)乳企也開始紛紛加速了益生菌功能性酸奶的布局。簡(jiǎn)愛在2019年推出“身體知道”酸奶，主打LGG菌種和GOS益生元成分。新乳業(yè)在2020年4月推出活潤(rùn)晶球酸奶，主打“益生菌體感酸奶”概念。今年4月，光明也推出針對(duì)腸道健康的“7日改善計(jì)劃”益菌多小藍(lán)瓶。

簡(jiǎn)愛推出“身體知道”酸奶

圖片來源：簡(jiǎn)愛酸奶官網(wǎng)

作為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一，新乳業(yè)同樣也看中了功能性酸奶賽道。

席剛表示，新乳業(yè)堅(jiān)持通過研發(fā)創(chuàng)新，推動(dòng)功能性低溫產(chǎn)品發(fā)展。新乳業(yè)成立了科技研究院，綜合國(guó)際科技布局和產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)資源，進(jìn)行菌種、細(xì)分營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品研發(fā)。在洞察到人們對(duì)健康的需求和年輕消費(fèi)者對(duì)功能性成分的期待后，新乳業(yè)于2020年4月推出益生菌體感酸奶——活潤(rùn)晶球酸奶。

活潤(rùn)晶球酸奶

圖片來源：新乳業(yè)

活潤(rùn)晶球酸奶以“嚼得到的益生菌”為主要賣點(diǎn)，添加內(nèi)含益生菌的“晶球”。新乳業(yè)表示，其自主研發(fā)的3D包埋技術(shù)，能*大提高活性益生菌對(duì)胃酸和膽汁鹽的抗性，使益生菌存活率增加1000倍，同時(shí)帶來更豐富的口感層次。上市一年來，晶球酸奶獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，三個(gè)城市年銷售達(dá)5000萬(wàn)。

在低溫賽道突圍的新乳業(yè)在2020年財(cái)報(bào)中，還定下了“鮮立方戰(zhàn)略”，來推動(dòng)發(fā)展設(shè)立的三年倍增目標(biāo)。席剛表示，鮮立方戰(zhàn)略，是新希望乳業(yè)順應(yīng)時(shí)代而進(jìn)行的戰(zhàn)略升級(jí)。未來新乳業(yè)要堅(jiān)持走低溫賽道，并在科技創(chuàng)新上持續(xù)加大投入力度，推出更多符合功能性趨勢(shì)的新產(chǎn)品。

年輕人的焦慮，交給年輕人解決

現(xiàn)在的年輕人成了當(dāng)下*焦慮自身健康狀況的群體。有報(bào)告顯示，90后和Z世代對(duì)健康的期望值很高，但是對(duì)自身健康情況的評(píng)分明顯低于其他代際。[4]?不規(guī)律飲食、熬夜成習(xí)慣、久坐辦公室等問題都困擾著他們。“熬*晚的夜，敷*貴的面膜，掉*多的頭發(fā)”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，都體現(xiàn)出了年輕人對(duì)健康問題深深的焦慮。

有焦慮，就會(huì)有市場(chǎng)需求。誰(shuí)能真正洞察這些年輕人真正的健康需求，并給出*符合他們期望的解決方案呢？

在新乳業(yè)看來，答案也是年輕人。

據(jù)活潤(rùn)事業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹，其品牌背后是一個(gè)年輕化的團(tuán)隊(duì)，基本都是95后。在許多公司，讓95后來負(fù)責(zé)一個(gè)大品牌的核心產(chǎn)品是很少見的。但新乳業(yè)認(rèn)為，年輕人更了解年輕人的焦慮，只有年輕人才能為品牌帶來真正的創(chuàng)新。

活潤(rùn)團(tuán)隊(duì)的“95后”們，從自身出發(fā)，洞察到年輕人對(duì)腸道健康的焦慮，希望打造一款幫助他們輕松攝入功能性成分的酸奶。

但在設(shè)計(jì)新品時(shí)，他們意識(shí)到益生菌酸奶中有兩個(gè)*根本的問題需要解決：一個(gè)是益生菌容易被胃酸、膽汁溶解，沒有辦法活著抵達(dá)腸道；一個(gè)是益生菌通常為無色無味的狀態(tài)，食用益生菌時(shí)無法感知。

為了解決上述兩個(gè)問題，95后團(tuán)隊(duì)仔細(xì)觀察了如今年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。他們發(fā)現(xiàn)，許多年輕人都對(duì)奶茶非常著迷，而許多現(xiàn)制奶茶中，都含有珍珠或者脆波波。

喜茶中使用波波和脆啵啵制作飲品

圖片來源：喜茶官方旗艦店

這也給了他們靈感，如果把益生菌包埋在珍珠里，是不是可以解決上述益生菌酸奶中常見的兩個(gè)問題，并抓住年輕人的心呢？

然而，這個(gè)設(shè)想在一些人看來，有些“異想天開”。普通的珍珠和脆波波，怎么能保護(hù)益生菌的活性呢？面對(duì)質(zhì)疑，團(tuán)隊(duì)查閱大量文獻(xiàn)并結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行分析，向公司證明晶球包裹益生菌的可行性。*終，活潤(rùn)在新乳業(yè)的新品研討會(huì)上成功立項(xiàng)。

此后，活潤(rùn)團(tuán)隊(duì)不斷推動(dòng)益生菌包埋技術(shù)的研發(fā)，打造了新乳業(yè)獨(dú)有的3D包埋技術(shù)。在FBIF此前的報(bào)道中，有很多讀者對(duì)活潤(rùn)晶球的3D包埋技術(shù)感興趣，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也對(duì)此做出了進(jìn)一步的解答。

而新乳業(yè)3D包埋的晶球內(nèi)部，依然有許多實(shí)心的小球包裹著益生菌。由于這些小球密度大、體積小，即使消費(fèi)者在咀嚼晶球之后，也不會(huì)把晶球內(nèi)部的小球嚼破，從而能保障益生菌的活性。

活潤(rùn)晶球酸奶

圖片來源：新乳業(yè)

是不是研發(fā)出了**的3D包埋技術(shù)，晶球酸奶的研發(fā)就“大功告成”了呢？離新品上市還差得遠(yuǎn)。

在實(shí)驗(yàn)室中的研發(fā)成功，與在生產(chǎn)車間內(nèi)批量化生產(chǎn)之間，還有著很大的差距。同時(shí)，晶球的大小、形狀、口感對(duì)消費(fèi)者飲用過程的影響，也都需要考慮。于是，研發(fā)團(tuán)隊(duì)不得不以“小作坊”式的手工操作模式，長(zhǎng)達(dá)20多個(gè)小時(shí)不休息的持續(xù)調(diào)試、升級(jí)。

此后，活潤(rùn)還邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行了5輪樣品實(shí)際測(cè)試，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)晶球體驗(yàn)感的反饋，不斷調(diào)整口感、大小、形狀等產(chǎn)品參數(shù)，并通過實(shí)驗(yàn)確定晶球?qū)N的實(shí)際保護(hù)效果。

后續(xù)實(shí)驗(yàn)人員又進(jìn)行了7次中試，關(guān)鍵設(shè)備部件完成6次改版升級(jí)，*終，一共經(jīng)歷數(shù)十次調(diào)整，才確定了如今晶球酸奶生產(chǎn)的配方與流程，為消費(fèi)者帶來了這款“能嚼著吃的益生菌”。

據(jù)活潤(rùn)負(fù)責(zé)人介紹，品牌還在今年4月推出了0蔗糖系列晶球酸奶。和日本明治針對(duì)顧客需求，推出預(yù)防感冒、調(diào)節(jié)腸道等不同功能化產(chǎn)品類似，活潤(rùn)為了真正滿足消費(fèi)者的需求，在未來還會(huì)推出更多功能化細(xì)分品類，持續(xù)打造“健康管理專家”的形象。

活潤(rùn)晶球酸奶0蔗糖系列

圖片來源：新乳業(yè)

抓住養(yǎng)生的年輕人，功能性食品零食化

在人們追求健康生活的新趨勢(shì)下，食品飲料行業(yè)正整體朝著健康化的方向轉(zhuǎn)變，功能性食品也趨向零食化，更適合日常食用場(chǎng)景。

在年輕消費(fèi)者心中，功能性食品也要有著良好的體驗(yàn)感。報(bào)告表示，和藥品形態(tài)的功能保健品相比，具有零食形態(tài)的軟糖、果凍類食品更受年輕人喜愛。[3]?他們對(duì)零食化的功能性產(chǎn)品有著更濃厚的興趣。在不同的功能性細(xì)分領(lǐng)域，不斷涌現(xiàn)出以蛋白棒、軟糖、果凍、飲料為載體的功能性食品。

而對(duì)于酸奶行業(yè)而言，酸奶本身就自帶零食屬性，乳企如何再進(jìn)一步打造“日常零食體驗(yàn)感”來吸引消費(fèi)者呢？

前文提到的活潤(rùn)晶球酸奶，靠充滿嚼感的晶球吸引了消費(fèi)者，在國(guó)外，也有乳企用了異曲同工之妙。現(xiàn)在的酸奶一般以用吸管或是勺子食用為主，而美國(guó)Stonyfield公司推出了更像是便攜式零食的冷凍酸奶球。這款產(chǎn)品將有機(jī)冷凍脫脂酸奶包裹在全天然水果涂層中。據(jù)Stonyfield表示，且小份量的設(shè)計(jì)可以幫助消費(fèi)者控制攝入，每顆冷凍酸奶球僅為20卡。

Stonyfield推出冷凍酸奶球

圖片來源：Stonyfield

未來，乳企可以從改變酸奶的形態(tài)著手，將功能性酸奶做成更便捷零食化的形態(tài)，通過例如“脆波波”和軟糖等充滿咀嚼感的成分，從而增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

展望未來功能性食品的發(fā)展，隨著細(xì)分功能性品類增加以及消費(fèi)者體驗(yàn)感升級(jí)，功能性食品在滿足年輕消費(fèi)者需求上也更需要科技的支持。我們注意到，新乳業(yè)于2019年成立了波士頓科研創(chuàng)新中心，專注于益生菌功能和產(chǎn)業(yè)化研究、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)研究，幫助科研成果落地。

對(duì)于新乳業(yè)搭建全球化科研格局，席剛表示，科技型乳企是新乳業(yè)發(fā)展的方向，公司的活潤(rùn)系列，用“體感酸奶”在銷售和市場(chǎng)上開了一個(gè)新風(fēng)口，但這個(gè)風(fēng)口能否持續(xù)，也要看新乳業(yè)能否創(chuàng)新下去。活潤(rùn)在未來還會(huì)針對(duì)不同的健康細(xì)分領(lǐng)域推出更多功能化的晶球酸奶，抓住現(xiàn)在的年輕人。

從功能性酸奶的細(xì)分，到增加功能性成分體驗(yàn)感。乳企還能如何在功能性時(shí)代成功突圍？讓我們拭目以待。

參考來源：

[1] Functional FoodsMarket Worth $275.7 Billion By 2025 | CAGR: 7.9%，2019年4月，Grand View Research

[2] Global Probiotics Market: Information by Type (Bifidobacterium, Lactobacillusand others), Application (Functional Food & Beverages, Dietary Supplements,Animal Nutrition and others) and Region (North America, Europe, Asia-Pacific,South America and Middle East & Africa) - Forecast till 2027, 2019年8月，market research future

[3]《2020酸奶市場(chǎng)研究報(bào)告》，QYResearch

[4]《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察》，2020年10月23日，CBNData

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者Riri，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。