單身群體壯大，單身經濟盛行

近日，據央視報道，目前我國有超過2億人單身，其中處于獨居狀態的成年人接近1億人。隨著單身人口的大幅增加，單身經濟也迅速興盛。

與傳統的“被迫單身”不同，現今的單身族主要集中在有文化、有實力的中產階層。他們自我享受、及時行樂、熱衷消費、看淡儲蓄；尼爾森發布的數據顯示，42%的單身消費者為“悅己”而消費，而非單身消費者這一占比只有27%。

“高學歷、高收入、高壓力；工作忙、有情趣、有期待”是這個群體的鮮明特征，同時也*值得相關產業的商家留意。

單身族關注功能性食品，市場潛力巨大

高壓的生活現狀使追求高品質生活的年輕單身族對“健康”越來越焦慮。《2020年國民健康洞察報告》表明，90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分*低的一代，而功能性食品也逐漸受到年輕人的青睞。

根據淘寶銷售數據顯示，2020年雙十一期間，功能營養食品成為中國食品消費終端銷售額TOP1，而食品飲料全類目銷售額TOP100的品牌中，功能營養零售品牌就有20個。

切實解決單身族的痛點，功能性食品發展新方向

因此，身處單身經濟的新風口，功能性食品品牌需要針對單身群體的痛點，探索自己的發展方向。

1. 減輕衰老的危害，輕松應對高壓生活

由于繁忙的工作，年輕單身族們不得不經常熬夜，引發了“顏值焦慮”，進而滋生出一邊熬夜、一邊吃養生護膚產品的“朋克養生者”。

而*先吸引他們的便是澳洲的Swisse。Swisse的產品種類齊全，有用于護膚的蔓越莓、拯救熬夜的護肝片、緩解痛經的月見草、護膚美容的膠原蛋白液，甚至還有護眼產品，從而收到朋克養生族的追捧。

2. 口味“悅己”，產品零食化

對于那些為“悅己”而消費的單身族，味蕾上的滿足感也至關重要。而在口味方面，用粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式把保健品做得像零食的口感，代替藥劑、片劑、大瓶裝、大袋裝的保健產品，正在成為一個趨勢。

2020年4月成立的功能性食品BuffX，主打不添加蔗糖的糖果類產品，希望在消費者滿足口腹之欲的同時，也能為身體健康加個“Buff”。

目前，BuffX主要產品有餐前阻斷、葉黃素酯藍莓護眼軟糖、VC維生素C軟糖、ENERGY強效提神壓片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠軟糖、生姜（黑）男士提振軟糖以及DRINK解酒護肝軟糖等。BuffX產品上線30天內居天貓睡眠軟糖關鍵詞下**，2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單。

圖片來源：BuffX天貓旗艦店官網

3. 追求高品質，關注成分重功效

高學歷、高收入的新單身族們愿意學習更多的營養知識，注重產品的實際功效，追求**的體驗。

“生酮”科學減肥、“抗糖”抗氧化、“安神”舒緩睡眠、“明目”緩解視覺疲勞已經成為“品質生活”的關鍵詞。

據CBNData顯示，含有GABA、蝦青素、玻尿酸等有安神、護膚保健、增強免疫力功效成分的產品進入“藍海賽道”，**發展潛力而國內產品有待開發，市場潛力巨大。

4. 自我意識*強，營養定制化

寧夏大學經濟管理學院教授、寧夏大學數字經濟與智慧管理研究院負責人馮蛟認為，年輕單身族往往在消費過程中會有較為強烈的自我心理暗示和獨特的個性凸顯。

因此，對商家而言，精準把握消費人群行為特點，實現對這個群體精準化、有效化、個性化、定制化的消費策略的選擇，乃成功的王道。而定制化營養則為功能性食品品牌提供了一個發展方向。

安利公司正在積*布局和參與到定制化營養的領域中。安利在中國市場已經推出系列定制化營養產品，包括紐崔萊男士活力組合、女士元氣組合、黃金營養組合等。

此外，定制化保健品也吸引著廣大投資者。2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“LemonBox”獲得了數百萬美元Pre-A輪融資，熊貓資本領投，YCombinator眾麟資本跟投。

5. 小包裝對標“一人食”，便攜易分享

包裝上使用年輕人喜歡的易于分享的獨立小包裝，讓消費者將保健品和“吃藥”的痛苦感割裂開來，也是這些功能性食品新品牌們正在做的事情。依據CBNData等多方數據，小包裝功能性食品，因更適合在碎片化場景中單人食用、在社交化場景中與人分享、在跨場景時更易攜帶的特點，銷售金額環比增速增速遠超零食行業平均水準。零食化、便攜易分享，成為產品升級的新方向。

6. 設計附加功能，帶來意外驚喜

單身族期待新鮮事物，熱愛獨居也渴望社交與理解。安利公司正在全球范圍內與營銷人員一同積*投身社交電商的新業態，其中紐崔萊品牌下的零食化營養食品小n借助音樂的社交屬性，在包裝上掃碼，就可以聽到“猜你心情”的音樂，給消費者帶來驚喜。

圖片來源：全球購官網

7. 把握新興平臺，拓展零售渠道

與此同時，零售渠道也發生了根本性變革。新興流量平臺和交易平臺崛起，抖音、快手短視頻和直播集聚大批用戶，天貓、京東交易購物已滲透進人們的生活。

而微博、小紅書、大眾點評、知乎等各式平臺上的用戶種草、評價反饋信息，則成為大眾消費的依據。而如何在消費者集聚的新流量平臺里找到并留住核心用戶，引導用戶完成消費，是新品牌要面臨的挑戰。

直播渠道的興起更是不容忽視的一環。畢馬威報告顯示，當前直播電商正全面爆發，而疫情也加速了“直播+電商”新零售業態的興起。

據統計，有71%的消費者更傾向于根據社交媒體的推薦購買產品，也有89%的出海品牌企業表示，從KOL（意見**）營銷中獲得的投資回報比其他營銷渠道更高。

綜上，功能性食品商家需針對單身群體的消費者畫像，精心設計產品自身的口味、功能、包裝，利用好新興平臺，拓展營銷渠道，方能在“單身經濟”中脫穎而出。

參考文獻：

[1]北京青年報：《正視單身經濟的景氣與隱憂》

[2]央廣網：《單身人群數量不斷增加：“悅己”消費觀迅速發展個性化消費特點明顯》

[3]中國營養保健食品協會：《功能性食品發展趨勢與研發創新》

[4]CBNData：《2020食品行業品類發展趨勢報告》