走親訪友送禮送什么？

相信乳品會是很多人腦子里**個跳出來的選擇，每年春節乳品都會成為當之無愧的“年貨之王”，這也反映了經過長時間的培育，乳品已經將“健康”的印象烙在了中國消費者的心中。此外，讓人印象深刻的是，在去年中國疫情非常嚴重的時候，乳品也穩穩地在國人心中刷了一波存在感。

但對于消費粘性很高的傳統品類來說，找到新增長點也是在行業競爭加劇下的一大挑戰。在去年，我們看到異常激烈的奶源以及低溫奶市場搶奪大戰，區域性乳企的強勁勢頭，非常火爆的A2牛奶，酸奶無糖健康化也成為創新的一大熱點方向...

但除了進一步強化乳品在消費者心中的“健康與高營養價值”屬性。乳品還有哪些“不自知”的認知優勢來搶奪消費者的心智？乳企們是如何來借勢破圈？新銳們如何以此作為“彎道超車”的靈感？

除了數字增長 乳品在消費者心中的利益點在“細化”

乳品的利益點從籠統的“健康、營養價值高”演變成“補蛋白、益于腸道健康”

在過去的十五年，我國乳制品市場規模由2006年的1252億元增長至2014年的3403億元，8年的復合增長率達13.3%，而2014年之后乳制品市場規模高位微增至2019年的4172億元，2014-2019年復合增長率為4.2%。如今，國內乳制品市場經歷了高速增長階段，并逐漸走向高質量發展階段。

2006-2019年中國乳制品行業市場規模

而從開疆拓土的量增階段轉向產品結構提升的價增階段，白奶、酸奶成為品類升級下的行業寵兒，成為乳品搶奪消費市場的左膀右臂。

2019年中國乳制品行業收入構成

除了數字上的增長，Foodaily也從另一個角度關注到乳品發展的一個變化。在消費升級的背景下，消費者不僅對食品健康營養的訴求日益增加，而且開始更加關注食品的營養成分及加工方式等的健康程度。基于此，乳品在消費者心目中的利益點開始細化，例如，提到牛奶，我們會想到蛋白質，提到酸奶，我們會想到腸道健康。

疫情背景下，國家衛健委發布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》，倡導每人每天攝入300毫升液態奶，進一步肯定了乳制品在優質蛋白攝入、鈣質吸收利用、免疫力提高等方面的作用。而對這些營養功能的進一步拆分與深究，會為乳品帶來一片新天地。

“新生代成分黨”對營養成分的進一步考究，會為乳品衍生出“成分”的風口？

年輕消費者對產品成分安全和成分信息透明化需求的日益攀升，成分黨的崛起已經是全球化的趨勢。在美妝行業，越來越多的消費者開始關注產品成分，而這一點也同樣適用于食品行業。

眾所周知，除含有糖、脂肪、蛋白質和無機元素等營養物質外，乳品還含有種類繁多、效用顯著的生物活性物質，對兒童群體、老年群體和成年人的健康均有益處。

利用來源于乳品的營養成分或者與乳品綁定完成市場教育的營養物質會讓消費者有天然的安全感，再結合不同的消費場景和營銷策略來解決不同消費人群的需求，將會為乳品增長帶來新的創新及增長方向。

在國內市場，Foodaily也關注到，乳企們開始向這個方向發力。

2021年伊始，蒙牛推出0糖0脂乳酸菌氣泡水“乳此氣質”；近日，蒙牛旗下品牌優益C推出“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料。

圖片來源：蒙牛

而在去年，伊利推出跨界新品伊然乳礦氣泡水，核心賣點是“****源自牛奶的乳礦物質”。伊利高調入局氣泡水市場，并在國內市場首推“乳礦”概念。

圖片來源：伊利伊然

從伊利和蒙牛的新動作來看，看似都是在火熱的氣泡水品類，但換一個角度看，無論是主打乳礦還是益生菌，其獨特賣點卻并沒有離開與乳品相關的認知優勢。

借力乳品的營養成分并進一步挖掘其利益點，將會是未來由乳品破圈的一個有效方向。

明治TANPACT新品牌破圈思路：圍繞乳蛋白，進行多品類拓展

根據Euromonitor數據， 2020年明治在日本的市占率為16.1%。而作為日本**的乳品巨頭，在打破增長天花板上，明治自有一套。

除了在功能性酸奶品類通過研究不同菌種的功效打造腸道健康、增強免疫、降低尿酸、放紫外線等特色產品線以外，2020年3月底，明治上線全新高蛋白品牌TANPACT，向消費者提供乳蛋白（含酪蛋白和乳清蛋白）。

圖片來源：TANPACT官網

從其官網來看，在推向市場一年左右的時間內，TANPACT品牌的SKU十分豐富。圍繞日常的生活場景，向消費者傳達輕輕松松補蛋白的理念。而在產品品類上，TANPACT打破了明治的乳品印象，目前涉及的品類已經涵蓋了飲料、巧克力、餅干、果凍、冰淇淋、芝士、冷凍食品、速食濃湯等等。每個產品的包裝上，都顯眼地標注了所含蛋白質含量，且均標示為來自乳蛋白。

圖片來源：TANPACT官網

明治認為，雖然喝牛奶/酸奶已經成為消費習慣，但對消費者的蛋白質攝入依然是匱乏的。而TANPACT利用乳蛋白告訴消費者，除了乳品，他們在日常生活中還可以有如此豐富的補充蛋白的食物選擇。

Chobani推出全新產品線?從“酸奶+益生菌的綁定”向“益生菌多品類”拓展

另一邊，美國希臘酸奶巨頭Chobani卻在講著不同的故事。

美國酸奶巨頭Chobani的故事始于紐約北部的一個小型舊酸奶廠，公司以不含防腐劑、高稠度、飽腹感強的希臘酸奶產品聞名，憑借高蛋白、低脂低糖低卡的清晰的產品定位， Chobani酸奶在其推出的不到十年的時間里，迅速超越了Yoplait、達能和其他美國知名酸奶品牌，奪得國內酸奶銷售量的19%和整個希臘酸奶市場43%的份額，2010年成為美國銷量**的希臘酸奶品牌。

但在過去幾年中， Chobani特色產品的銷售增長放緩，當然原因是多方面的，其中包括美國希臘酸奶市場的增長放緩、植物基等新興概念的興起以及激烈的行業競爭，面對美國復雜多變的酸奶市場和日益細分多元的消費者需求，只賣希臘酸奶的Chobani迅速行動，開始采取多樣化的產品策略應對種種挑戰。

圖片來源：Chobani官網

而在2020年7月，Chobani在疫情大流行期間順勢而為推出Chobani Probiotic全新產品線，收款產品為推出活性益生菌飲料，該款飲料以全谷物燕麥和果汁為基礎，添加了支持消化和免疫健康的益生菌成分和改善風味的有機水果及草藥提取物。

12月，公司推出Chobani Complete益生菌酸奶杯（含藍莓、香草、草莓和蜜桃四種口味）和酸奶飲料（含覆盆子、藍莓石榴和百香果番石榴三種口味），每份酸奶均添加了益生菌+益生元，3g膳食纖維，15g蛋白質，涉及20種氨基酸等必要營養充分體現了品牌的健康定位。此外，公司還通過開發Little Chobani Probiotics在兒童領域進行產品拓展。

圖片來源：Chobani官網

Chobani表示，Chobani益生菌是專為千禧一代設計的，他們對微生物有一定程度的了解，但希望能在飲食中更多地攝入這類物質。作為酸奶制造商，Chobani的目標是改變人們食用微生物的方式，希望人們可以出于預防性的原因（如增強人體免疫力、幫助消化和改善腸道健康）而不是為了解決特定問題來服用益生菌。

值得注意的是，此前Chobani在廣告宣傳中，并未對其酸奶產品中含有的益生菌成分做過多強調，而*新推出的產品則主打“益生菌”概念，這背后是市場消費需求的轉變和由此帶來的企業產品創新理念的轉變。

酸奶助消化，益生菌有利于腸道健康的概念早已深入人心，但從Chobani在內的乳企開始發力培育益生菌市場可以看出， “酸奶產品含益生菌”向“某款酸奶含某益生菌種/益生菌株”的轉變，可以滿足更細分的消費訴求，也會是未來產品創新、品類拓展的新方向。

乳蛋白成為新銳品牌們的創新來源

Powerful Foods：以乳蛋白為核心，只為滿足男性群體對高蛋白的需求

美國健康食品品牌Powerful Foods是一家主打高蛋白食品的創新公司，公司在成立之初就傳達了清晰的品牌理念——給男性群體創造更加積*健康的生活方式，利用男性群體對高蛋白的特殊需求，針對垂直群體進行產品創新。

圖片來源：Powerful官網

值得注意的是，品牌宣稱產品的蛋白質來源于純牛奶，添加天然水果，不添加人工成分，甚至不另外添加糖。另外，Powerful并不是利用乳蛋白將自己打造成一個運動營養品牌，而是把高蛋白、天然等特點，和一種積*的生活方式關聯起來，強調產品是針對日常生活中的加餐、零食，甚至代餐等場景，以啟發用戶對產品場景和價值的多元化感知。

目前，在乳蛋白系列產品中，Powerful已有6條產品線，分別是酸奶產品線、RTD混飲產品線、smoothie產品線、兩條麥片代餐產品線和高蛋白bites零食產品線。

ffit8：以一款爆品蛋白棒開始，強調黑科技蛋白質

國內**圍繞優質蛋白質來打造超級食物的健康食品公司——ffit8，圍繞蛋白質這一營養成分做產品/品牌創新。在其原料使用上，它向消費者強調使用的是堪稱黑科技蛋白質——由美國MSG公司**供應的WPI分離乳清蛋白，更小的分子讓吸收更快，消化率高達99%。

圖片來源：ffit8

不僅是運動健身群體，ffit8憑借營養均衡、飽腹、低卡等產品特點，擊中了其他目標消費群體的消費痛點，成功打造了與傳統認知不同的蛋白棒，利用優質蛋白質打造適合國人的健康食品，實現“破圈”發展。

圖片來源：ffit8

有意思的是，本著“蛋白質+X”的邏輯，ffit8選擇了益生菌蛋白粉作為第二款戰略單品。去年12月底，ffit8上新了一款益生菌蛋白粉，該款蛋白粉仍是以黑科技蛋白質為核心，添加新一代活性益生菌，主打“提升免疫+優化腸道”，像是打造了一款與無糖酸奶的變式產品，且更加便捷、時尚、營養，為消費者帶來更多的趣味選擇和體驗。

圖片來源：ffit8

以優質蛋白質為核心，ffit8將觸角伸向了代餐市場和健康食品市場，由于其獨特巧妙的定位邏輯，ffit8目前在國內市場成為了沒有直接競品的寡頭，這也是它僅用一年多時間快速崛起的原因。

小結

從籠統的營養補充來說，乳品在消費者眼中的高營養價值是毋庸置疑的。

以蛋白為例，蛋白質作為承擔生命活動的重要角色，在很早便被發現其生物重要性。但在消費者眼中，蛋白質扮演的角色也經歷了系列變化。

而在蛋白質的消費者教育進程中，乳品在其中所起到的作用是不可忽視的。從喝牛奶補蛋白，到可以食用各種各樣的食物補充乳蛋白，這是由乳品營養價值細分衍生出來的新的增長視角，而這對于乳來源的其他營養物質也同樣適用...