在疫情影響下，2020年中國快消品市場面臨了****的挑戰。眾多預測顯示，2021年我國快消品市場將逐漸恢復并且回歸增長。那么，各個品類的增長會遵循怎樣的軌跡？*好的打算和*壞的預期各自是怎樣的？在對4萬個中國城市家庭進行了包含飲料和乳制品、家庭護理和個人護理在內的118個品類調研后，3月15日，市場分析機構凱度消費者指數發布《2021年快速消費品將重回增長，但增長路徑將與以往不同》，文章指出，疫情不僅改變了消費者的購買選擇，也改變了消費者的購買習慣，去年一整年的家庭快消品消費僅增長了0.3%。在考慮不同的宏觀經濟變化因素以及各個市場本身的銷售情況帶來的影響后，凱度借助模型，對2021年的市場增長率進行了預測。

快消市場：或將快速恢復整體增長

凱度消費者指數預測，如果新冠病毒在未來一年對于市場的影響保持*小并且疫情不再爆發，那么2021年家庭快速消費品市場的增長率將達到4.8%。如果目前對于人員流動的限制比預期更快全面解除，并且生活快速恢復到疫情之前的水平，市場可能會以7.1％的速度增長。但是這一情況在短期內不太可能發生，因為許多消費者仍然對于家庭活動和支出持謹慎態度。

在*壞的情況下，如果疫情有所反復，人們的活動受到更多限制，那么家庭消費品市場的增長率可能會降至2.7％。不管未來疫情發展情況如何，鑒于政府和大眾更有經驗應對，也能夠更安全地進行購買，凱度認為，即使需要重新面對居家隔離，2021年的增長率仍會比2020年更高。

飲料和乳制品在2020年跌幅*大（-4.1％），但預計這些品類將在2021年以3.8%的增速反彈，高于2019年的增長率。酒類在2020年受到較大的影響，主要來源于酒類對于免疫力的影響以及家庭聚會的減少，2021年這樣的狀況將得到改善。

方便食品和零食行業在2020年更具彈性，整體增速為2.2％（2019年的增速為1.5％），主要原因是方便速食類包裝食品表現較好，比如方便面和速食湯。糖巧品類則表現不佳，主要由于家庭聚會的減少。2021年，預計整體品類強勁增長，表現不佳的品類也將恢復到疫情之前的情況。

在居家隔離期間，戶外消費遭受重創，由于許多家庭仍然受到隔離和外出限制，整個品類恢復較為緩慢。全年整體戶外消費市場下降了7%，而其中餐飲渠道的下滑達到10%。但是隨著流動限制的放寬以及氣候逐漸變暖，預測整體戶外飲料零食將增長6%。

家庭護理品類受到疫情的影響在2020年增長了7.7％，預計2021年的增長率將在5％左右。此外，凱度預計個人護理行業的增長率將達到8％左右，幾乎恢復到疫情之前的水平。

品牌商和零售商：了解變化量身定制

大多數品類在2021年將恢復到甚至超過疫情之前的增長水平，這對于品牌商和零售商來說是巨大的機會，但如何增長以及如何吸引消費者將大有不同。對此，凱度建議品牌商和零售商需要提前做好應對準備。

了解消費者的需求和偏好的變化情況。在疫情期間形成了一些新的需求，例如安全、健康、便利的產品，消費者在這些品類上需求可能發生永久的變化，或者消費者也可能會恢復以前的生活方式。品牌需要了解自己品類中用戶需求變化的留存，然后量身定制創新產品以滿足不同消費者的需求，這對于2021年的增長至關重要。

購買渠道的變化。疫情加快了一些渠道的發展，比如O2O、直播帶貨、社區團購等。確保品牌商能夠利用這些渠道將產品快速安全地交付給消費者，幫助品牌保持**地位。

預測需求并了解營銷對于提升滲透率的作用。對于品牌增長來說，吸引新消費者至關重要，通過了解定價、促銷、鋪貨和媒介推動滲透率方面的所扮演的角色，可以幫助品牌商優化全年的營銷投資。