春節將至，情人節也會很快來臨，對于巧克力生產商來說，這是一年中*重要的銷售旺季。然而，在一線城市一些大型超市賣場內，琳瑯滿目的巧克力貨架上幾乎全是進口品牌，國產品牌的巧克力難覓蹤影。數據顯示，去年全球巧克力產品銷售額達到1240億美元，消費量達1060萬噸。而在國內，巧克力市場空間十分廣闊。相關報道顯示，去年我國巧克力整體市場規模達到400億元，而隨著互聯網滲透率進一步提升，線上巧克力銷售增速將維持在15%—20%。但是，品牌知名度低、產品種類及設計落后，令國產巧克力市場略顯冷清。

超市難覓國產巧克力身影

一對正在選購巧克力的情侶表示，之所以選擇進口巧克力是因為口感和包裝，就算是想買，也幾乎說不出一款國產巧克力的名字。

北京物美超市通州果園店的年貨區內，包裝精美的進口巧克力禮盒格外顯眼。該超市銷售的巧克力幾乎全是進口品牌，貨架上本土品牌的巧克力屈指可數。同樣的情況也出現在北京家樂福通州店。在該門店收銀區附近，主干道旁邊的展柜上擺滿了德芙、費列羅、雀巢、好時等國外巧克力大品牌，同時還配有音樂和彩燈加以裝飾，以吸引消費者。“國產品牌的巧克力也有一些，但一般不會擺在顯眼的位置。”超市工作人員介紹說。巧克力消費的季節性非常強，春節、情人節、圣誕節這幾個重要節日，巧克力的銷量會猛增，“主要就是靠這幾個大節日帶動，平時的銷量也很一般，像夏天基本上都賣不動。”工作人員說。

結合當下國內巧克力市場不難發現，外資巧克力品牌占**主導地位。資料顯示，以瑪氏、費列羅、雀巢、好時為代表的4大品牌市場占有率高達80%，其中，瑪氏旗下的德芙、M&M、以及士力架等品牌的市場占有率高達39.8%，費列羅為17.8%，雀巢為9.7%，好時為8.6%。高端巧克力市場更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷；中端市場基本也被以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌占據。

此外，國內巧克力市場品牌集中度較高，市場競爭也相對激烈，盡管如此，仍有許多的外資品牌試圖進入中國巧克力市場分取一杯羹，例如在2018年年底，德國高端手工巧克力品牌LAUENSTEIN成功進駐天貓國際；2019年，億滋國際宣布將旗下吉百利巧克力重新帶回中國市場，并在天貓海外旗艦店上線。

相比之下，國產巧克力品牌則較為沉寂。

曾經一度位居國產巧克力首位的金帝巧克力因經營不善而易主；有部分巧克力業務的金絲猴盡管脫離好時，但在巧克力品類上并無重大突破；國產糖果巧克力制造商徐福記仍為雀巢所把控，巧克力業務板塊表現并不突出。整體看來，目前，在國內市場尚無可與外資品牌比肩而立的國產品牌。

作為過年的標配，國產巧克力的金條、金幣、金塊等富有傳統特色的造型仍能占據一席之地，但這也局限于特殊節日的點綴，很難拉動平常消費。“如果沒有品牌作后盾，即便是具有中國特色的造型也很難躋身一二線城市的年貨市場。”業內人士表示。

線上銷量持續增長

隨著電商平臺的發展，我國的巧克力市場競爭也由線下轉移到了線上，當下呈現“線上主導”趨勢。

數據顯示，2019年巧克力成為線上休閑食品**大品種。巧克力銷售規模、消費者人數穩定增長，人均消費額持續增加，成為更多人喜愛的甜食品類。“近年來，我國巧克力行業一直保持著10%—15%的年增長率，高于全球巧克力市場年均增長速度近6個百分點。2018年，我國巧克力產量73.2萬噸，銷售收入111.9億元。”一位行業人士說道。

與線下實體店相比，線上的巧克力種類也更為繁多，尤其在近些年，更有不少新銳巧克品牌在線上異軍突起。

縱觀當下巧克力市場看來，在線下，德芙、士力架、奇巧、脆脆鯊，好時以及費列羅等品牌占據了巧克力市場大部分份額。而在線上，除了上述品牌，還有卜珂、怡濃、諾梵、樂奈、每日黑巧等品牌瓜分著巧克力線上市場份額，其中，每日黑巧作為新銳品牌代表，備受行業關注。

據了解，去年4月，每日黑巧在羅永浩抖音直播首秀中成為銷量Top5品牌，賣出39萬盒巧克力。去年雙十一期間，每日黑巧成為天貓巧克力品類的明星**，同比增長1000%，賣出688萬片巧克力。

“當下，各大電商平臺成為巧克力品牌的主要陣地，許多品牌也在不斷創新營銷方式為自家店鋪引流，而這主要是因為線上購物方便了消費者，也讓他們有了更多的選擇，與此同時，他們還能依據其他消費者的反饋及時做出抉擇。”該行業人士說。

“＋巧克力”助力品類多樣性

隨著生活水平的提高和健康意識的增強以及消費人群的年輕化，對巧克力的營養性、多樣性和差異化提出了新的要求，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、花（茶）巧克力等產品正占據消費者的購物車，跨界拓展將是未來巧克力行業重要的突破點。

去年，巧克力市場上迎來了一款山楂巧克力球，短短數日便迅速風靡全國。事實上，在此之前的數年里，巧克力行業幾乎沒有爆品誕生，這款山楂巧克力球的誕生也著實給巧克力市場注入了新鮮活力。

天津巧克力協會秘書長楊鳳利說道，山楂是中國特有的食物，但是多年來，山楂始終有類無品，將其和來自國外的巧克力結合，沒想到會起到這么好的作用。“這款爆品*大地促進了山楂、巧克力兩個行業的發展，中西結合也將是未來天津巧克力行業發展的方向。”楊鳳利說。

他對此補充道：“以前我們都想的是巧克力能加什么東西，在這一概念下，思維受到了一定局限，但后來我們一致認為，若想取得突破獲得一定成就，**就要在理論和思想上進行創新突破，于是提出全新概念‘＋巧克力’，實現從發散思維到聚焦思維的過渡。”據了解，目前正在和一些農業產業化企業尋求進行合作，從而逐步將一些概念化產品打造成實物。

搭配銷售尋找社交點

有機構發布的一份《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，目前九成以上90后已有養生意識，超半數90后已經走在養生的路上。在享受美食的情況下能否“順路”滿足社交需求，也成了巧克力市場的一大特點。

有數據表明，每年超過3成巧克力消費者會購買各式茶葉，其中近8成喜歡搭配花草茶。巧克力與養生花草茶的標配，同樣也吸引了不少崇尚“健康美學”的消費者。為了方便快捷，選擇茶包和袋泡茶的消費者越來越多，茶包+獨立裝黑巧的組合成為辦公室養生的一種風尚。

將巧克力與茶結合起來的搭配銷售，生產企業除了在打養生牌外，也是對巧克力社交屬性的延伸。與品牌跨界相似，不同的產品中總能找到一個相同點來合作。茶包的加入為巧克力產品融入了更多可供交流的話題，什么茶口味與巧克力更配？兩者結合會產生什么奇特的口感體驗？兩者的結合也滿足了消費者的養生心理。

業內專家曾表示巧克力未來發展的3個特性是高端化、定制化、口味創新。隨著消費升級和人們健康意識的覺醒，巧克力的消費傾向也在逐步進行轉變。人們越來越注重健康和身材管理，對于巧克力健康要求也越來越高，“低糖”“純天然可可脂”是其必然的發展趨勢。