隨著人們消費水平的提高和消費方式的變革，休閑食品逐漸成為日常生活的必需品。數據顯示，中國休閑食品市場規模已突破萬億元。2020年以來，受疫情影響，以堅果炒貨為代表的休閑食品銷售更是持續火爆。

從供給端看，食品生產新技術不斷涌現，電商和物流的發展打破原有零食銷售的地域限制；從需求端看，新的消費主力形成，新需求、新場景、新行為層出不窮。在這一過程中，許多休閑食品“后浪”乘勢崛起，吸引越來越多的消費者和資本關注，駛入發展快車道。

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“非主流”細分市場一片藍海

**財經商業數據中心數據顯示，2019年線上新品牌數量增長是2017年的2.49倍，這些“后浪”的強勢不僅體現在數量上，其戰斗力也十分出色。以天貓平臺為例，2020年“雙十一”期間，有360個新品牌拿下細分品類**，而在2019年這一數字僅為11個。

2020年12月2日，以健康麥片為核心產品的王飽飽完成數億元C輪融資；同期以水果麥片為核心產品的好麥多獲得1.5億元新一輪融資；12月3日，以兒童食品為核心產品的啟旭哆貓貓獲數百萬美元天使輪融資；12月9日，以低度茶果酒為核心產品的落飲完成數百萬美元天使輪融資。這些初創品牌無一例外地從細分品類入手，殺入廣闊的食品飲料行業。

對于初創品牌而言，找準合適的入局賽道至關重要。畢竟，選擇大賽道很可能與巨頭直接競爭，想要撼動巨頭們已經占據的市場并不容易，但如果換個思路，選擇“草本氣泡果汁”“功能性乳制品”“兒童零食”“功能性軟糖”這些細分品類入局，很可能獲得一批精準的消費者。近年來大熱的網紅品牌元氣森林、鐘薛高、三頓半等，都是在飲料、冰淇淋、咖啡這些大市場中，找到了適合自己的“細分品類”，并闖出了一片天。

在鐘薛高看來，中國冰品市場是兩*分化的。一方面，國際巨頭占據著高端市場，本土實力派在中低端市場激烈角逐，市場已從“增量競爭”轉化到“存量競爭”階段；但另一方面，在家庭消費場景中，零食籃子里十分豐富，但冰品消費還很少，而電商平臺和冷鏈物流的逐漸完善，使得家庭這一新的冰品消費場景具有廣闊前景。

“隨著國民收入水平不斷提高，消費升級是大勢所趨。”鐘薛高副總裁周兵說，“但現有產品無法滿足部分市場需求，消費者需要更新鮮更個性的品牌。”

面對新消費趨勢，休閑食品領域的不少行業巨頭和老品牌都存在“轉身慢”的問題。例如，中國麥片市場被卡樂比、桂格等國際**掌控，但市場上，裸燕麥營養豐富但口感不佳，膨化型麥片則會添加淀粉和大米粉，口感不錯但營養不夠。王飽飽與好麥多敏銳地盯上“健康麥片”這一細分市場，緊隨飲食健康化潮流，迅速獲得資本以及消費者的青睞，得以快速發展。“產品是一切營銷的基石，營銷的本質是對消費者訴求的深刻洞察。95后、00后已經成為當下消費的主力軍，他們樂于接受新鮮事物，追求個性敢于嘗試，容易被‘種草’，既想享受休閑食品帶來的美味，又不希望影響自己的健康。”王飽飽相關負責人說。

魚和熊掌如何兼得的問題同樣困擾著巧克力行業。怎么吃才能既享受巧克力帶來的幸福感又不用擔心增重？“越來越多的進口商品進入國內市場，消費者對產品更加挑剔，倒逼本土品牌升級。”每日黑巧創始人周彧也觀察到巧克力行業老品牌身后留下的空白和機會，大舉殺入巧克力市場。

緊緊抓住消費者的胃和心

然而，行業門檻低、同質化嚴重的問題也困擾著企業進一步發展。緊緊抓住消費者的胃和心，成為休閑食品行業新銳品牌破局闖關的關鍵。

當前，“零食代餐化，正餐零食化”的趨勢漸顯，隨著消費者健康意識增強，“舌尖上的享受”已不是**標準，消費者越來越關注零食的健康和營養屬性，綠色、低脂、無添加的零食更受市場青睞。每日黑巧在研發巧克力時，用菊粉取代白砂糖，減少了消費者對于糖分過多攝取的“罪惡感”，還添加了富含高膳食纖維的藜麥和堅果，增加營養攝入的“幸福感”。針對輕運動人群和久坐少動人群的營養需求，ffit8推出蛋白棒，在傳統的“能量棒”市場中細分出“蛋白棒”市場。蛋白棒的高蛋白低碳水屬性，使其更受到消費者青睞。牛毛黑黑切入功能性乳制品細分領域，萃取牛骨中的膠原蛋白肽加入酸奶飲品中，以滿足一二線城市95后白領女性對于膠原蛋白的功能性需求。

休閑零食能幫助食用者減輕心理壓力，是人們在放松休閑時享用的食品，與人們的業余生活關系密切。在90后、00后成為消費主力的背景下，休閑零食品牌不僅要注重休閑功能，還應不斷滿足人們在情感、時尚、文化等方面的多元需求，個性化、互動性、社交化是休閑零食發展的大趨勢。王飽飽通過聯名伊利打造潮玩禮盒、聯手國漫IP羅小黑推出國風產品、不斷開發全新的食用場景，與年輕人增加互動，拉近距離，讓零食好吃的同時也能變得好玩。

新銳品牌多是憑借互聯網陣地初露頭角，但在新零售時代，單一銷售渠道很難滿足消費者的需求。據統計，2020年1—11月，全國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重只有25%，說明線下消費勢頭仍然強勁。線上線下相結合，打造多重消費體驗，方為正道。線上線下并非割裂，線上便于更好地營銷傳播，提升知名度，線下則能給消費者更多直觀體驗，完成推廣轉化。不少新銳零食品牌在B站、抖音、小紅書等社交平臺和天貓、京東等電商平臺頻頻登場的同時，也積*布局線下，通過超市、便利店、專賣店或體驗店等渠道亮相，進一步放大品牌效應。