“城里面的人想出來，城外面的人想進去”——《圍城》

普通食品面臨著功能性宣稱圍城，已經入局的玩家小心翼翼，磨拳擦掌的玩家卻不知道背后有多少坑在等著。

背景

隨著新的消費人群的崛起，歐美日韓的“功能性食品”風吹到中國，國內新一代年輕人對于功能性食品的需求越發明顯。消費者對于原料以及成分的認知也在不斷加深。根據CBNdata在近期發布的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察》中發現，90后以及Z世代占據了線上保健品銷量的接近一半。

年輕人線上保健品消費 | 圖片來源：CBNdata（2）

從片劑膠囊到軟糖果凍，功能性食品越來越像“食品”了，一方面，傳統保健食品企業在產品形態上不斷尋找突破，使之更像“食品”；另一方面，普通食品飲料企業也紛紛開始打出功能性大旗，想要給普通食品加點“功能”。

軟糖 | 圖片來源：Pixabay（3）

然而，普通食品是不可宣稱功效的。當翻看來自中國質量網公布的浙江公布2019年普通食品、保健食品違法廣告典型案例時我們可以發現不少普通食品都因為宣稱了有某種功效或者對某類疾病有治療作用而被開出了一張張罰單，少則5、6萬，多的甚至有20萬。

如何科學合理的表達產品功能是門學問，如何確保消費者食用安全的前提下，在消費者認知和法規認可上找到平衡，成為時下*常被議論的問題。

那么，該如何破解？

普通食品的瓶頸，灰色的上升通道

“這樣描述很容易被罰款的，上次我就被罰了3萬”這是記者和一位業內老大哥聊天時，大哥給提醒的。

對于普通食品來說，是不可以宣稱功效的，而申報保健食品資質，卻需要花費巨大的財力和時間。審批時間可能超過3年的藍帽子注冊，對于新產品以及新消費品牌來說太久了，在產品快速迭代的當下，可能很多產品上市不過3年就要淘汰。

圖片來源：Pixabay（4）

比如，*近國內勢頭很強勁的某功能性軟糖品牌，在*近匆匆下架了自己的初代包裝，更換了新的包裝。在普通消費者看來可能只是為了更好的做產品視覺，而更大的問題在于其初代的包裝上明確了是睡前產品，并且在宣傳時表達了可以快速入眠的功能。在宣傳上“吃虧”后，包裝上的“睡前產品”變為了晚安，也沒有了其他和睡眠相關的宣稱。

某品牌新舊包裝對比 | 圖片來源：品牌微博截圖

減肥代餐、益生菌、口服美容等都是功能性宣傳矛盾集中的地方。產品宣傳時，并不能直接表示其產品有效，很多企業往往通過描述產品含有某些通過臨床驗證的成分，來暗示產品可能的功能方向，從而規避政策上的紅線。還有一些產品索性在宣傳上模糊表述，比如某燕窩類產品，只是主打自己“輕滋補”，但是并沒有明確表示滋補哪些，以此避免宣稱功能時帶來的投訴和麻煩。

某品牌電商詳情頁 | 圖片來源：電商詳情頁截圖

“都是一個坑一個坑踩出來的教訓?！边@是很多普通功能性食品的負責人或者運營方的感嘆。

差異化對待，跨境和國產

相較于國內普通功能性食品在法律法規上的掣肘，通過跨境電商進入中國的“功能性食品”卻有著"天然"的優勢。這些產品只要符合生產國的相關要求就可以通過跨境電商銷售，由于跨境電商零售進口屬于個人物品監管，通過跨境電商平臺購買行為屬于消費者直接向國外購買，因此產品只需符合原產地的要求即可。

現今在電商平臺搜索時，結果往往會同時出現跨境產品，以助眠類產品舉例，如果在電商平臺無論是以原料進行搜索（褪黑素或GABA），還是以功能關鍵詞來搜索，其結果中，大部分排在前面的是跨境產品，還有少部分有藍帽子的保健食品。如澳洲知名品牌的GABA膠原蛋白肽口服液以及褪黑素，就可以很容易被檢索到。

某電商搜索頁 | 圖片來源：電商平臺截圖

跨境產品需要滿足原產地監管部門要求，當然原產地的法規也是存在一定局限，需要消費者自身對當地法規有較好認知，才能淘到好的產品。以美國為例，美國的膳食補充劑需要符合“膳食補充劑的健康和教育法”（DSHEA）的要求。雖然沒有嚴格的審批準入制度，但所有膳食補充劑公司需要在產品上市前自我檢查，并重在監管，對上市后的膳食補充劑摻假或產品標識違法等情況，采取行動。但面對假貨以及虛假宣傳，也只是在產品上市以后FDA才會采取一系列行動。

跨境電商的產品標簽，需要符合原產地的要求。很多符合原產地要求帶功能聲稱的產品，通過跨境電商渠道，可能無中文標簽，消費者僅可查看翻譯后電子標簽或翻譯件。這就使得，“功能”聲稱更容易呈現出來。于是，同樣沒有“藍帽子”的產品，通過跨境電商渠道銷售，在“宣傳”上就有了差別。比如某知名的睡眠軟糖，在其詳情頁的“宣傳”就非常直接，功能性直擊消費者心智（當然這里也可能存在過度宣傳的情況，需要消費者去甄別）。而國內的某同類型軟糖，則通過闡述原料功能來打宣傳上的擦邊球（同樣需要消費者擦亮眼睛去甄別）。

某跨境電商功能軟糖 | 圖片來源：品牌詳情頁截圖

某國產功能性軟糖 | 圖片來源：品牌電商詳情頁

國內的生產的普通功能性食品，一般都采用宣傳原料的功能來代替宣傳產品本身的功能。并且只聲稱宣傳內容屬于科普，并沒有涉及自身產品。以此來規避可能的風險和罰款。不僅僅是睡眠類產品，益生菌類以及抗疲勞類都會對產品原料進行宣傳。

某國產益生菌 | 圖片來源：品牌電商詳情頁

由此，不少企業走起了外代工生產，再運回到國內銷售的路子。這樣一來，雖然有成本、運輸、以及銷售渠道的限制，但卻節約了國內注冊保健食品的時間，同時換取了相對寬松的宣稱方式。這種出國轉一圈又回來的方式，在業內早已不是什么秘密，但長遠來看，可能并不利于國內食品技術的進步，消費者的利益以及食品產業的良性發展。

“藍帽子”的未來可能

中國的保健食品自152 0173 3840年法制化管理以來，發生過不少變化，整體行業也呈現螺旋式上升。2016年國家食藥監總局發布了《保健食品注冊與備案管理辦法》，同年7月1日起實施，中國的保健食品正式進入注冊備案雙軌制。

2020年12月初，備案原料目錄新增，除了以補充營養素宣稱的維礦類原料之外，首次將有功能宣稱的5個原料，歸入了保健食品原料目錄里面，涉及增強免疫力、抗氧化、改善睡眠、輔助降血脂等功能。一時間，褪黑素、輔酶Q10等原料受到了市場上的熱情。

另一方面，近期發布《保健食品功能評價方法（2020年版）（征求意見稿）》以及配套文件，在科學性上有重大進步，比如新增保健功能的解釋與提示，更利于消費者理解。此外，自2003版評價方法被宣布失效后，尚未有新的文件出臺替代，導致僅有抗氧化等9項功能可依據2012年時SFDA發布的功能評價方法進行功能試驗，而大部分功能試驗均無據可依，無法進行功能試驗，從而影響注冊申請。這一征求意見稿的出臺，有望將“堵”了近三年的保健食品注冊的路打通。

普通食品的功能性未來

普通食品究竟能否聲稱功能呢？

以日本為例，他們除卻申請難度大，周期長的特定保健用食品外，還有2001年通過實施的營養機能食品，以及2015年通過的功能性標示食品備案制。營養機能食品和目前的備案制作用類似，添加一定量標準的維生素以及礦物質等通過科學的證據確認有效，無需備案就可以標示規定的功能，但是范圍只局限于12種維生素以及5種礦物質。而功能性標示食品的備案制則值得借鑒，企業承擔提供相應的科學證據，并且在消費者廳備案就可以聲稱一定的功能。

某日系功能性食品包裝 | 圖片來源：品牌截圖

19年12月，國家市場監督管理局發布了《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，并且廢止了《食品廣告發布暫行規定》。新的暫行辦法中，普通食品廣告不得宣傳保健功能的規定不再適用，但也沒有相關的規定。普通食品的廣告宣傳受到了《食品安全法實施條例》第三十八條規制。

關于普通食品廣告宣傳保健功能的定性問題，有相關專業人士認為根據《廣告法》第二十八條第二款第（二）項規定，商品的性能、功能與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的，可以認定為虛假廣告。普通食品廣告宣傳保健功能，是對普通食品本身性能和功能的虛假描述，容易引起消費者的誤解，可以虛假廣告對其定性。（摘自中國市場監管報）

對比某些社交電商中直白露骨的宣傳，普通食品合理的“功能性”聲稱被認定為“虛假廣告”似乎有些不妥，但難點就在于如何界定。國家頒布藍帽子的政策以及嚴格審批制度，本質上是為了凈化市場，淘汰虛假宣傳、夸大功能的產品。

當然，“脫離劑量談功效都是耍流氓”，很多普通食品，確實添加了功能性成分，不過其添加量受限于法規，很難達到起作用的效果，以葉黃素為例，多數臨床研究顯示，如果想起到預防黃斑變性的效果，每日食用量為20mg，但葉黃素在普通食品中只能作為色素使用，如果以色素身份加在軟糖里，實際葉黃素量并不能滿足每日需求。

圖片來源：Pixabay（5）

然而，對于那些符合國家標準要求，即可添加達到用量需求的功能性成分的食品，如果沒有申請藍帽子，但無法聲稱與原料相關的功能情況也存在。那么，如何合理的宣傳自己而不被界定為虛假宣傳，確實是很多品牌所焦慮的。

通過保健食品注冊或備案，讓產品的功能性更充足與受到“認可”，無疑是穩妥的一種形式，但如前文所述，由于時間成本和經濟成本等因素會加大了品牌入局的難度，對廠家來說既劣勢也是優勢，時間的大浪會掏去那些虛假的，膚淺的，短線的產品，留下那些正規的，科學的，品牌的產品；未來中國在法規和監管上會完善，讓我們有理由相信，將來，國內的功能性食品，會以更健康的形式出現。

只不過，問題還是留給了當下。

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*圖片來源：

(1)頭圖https://pixnio.com/science/medical-science/doctor-laboratorymedical-medicine-chemistry-test-tube-science

(2)http://www.szlhsb.com/report/2446/detail?isReading=report&page=5

(3)https://pixabay.com/zh/photos/sugar-sweet-jelly-fruit-colorful-3485430/

(4)https://pixabay.com/zh/photos/hourglass-time-hours-clock-620397/

(5)https://pixabay.com/zh/photos/turmeric-curry-powder-spice-yellow-3665656/

特別致謝：杭州瑞歐科技羅井榮、葉莎莎