每個節日都是品牌方與消費者共同的狂歡盛宴。品牌們各出奇招推出節日限定、季節限定，消費者則放開手腳，大肆買入。限定商品總有一股魔力，“只此一次，過期不候”的緊迫感是“限定款”的制勝法寶。限定營銷究竟如何讓消費者和品牌方爭先恐后地躍入其中？品牌又該怎樣打造優質限定產品？

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多個食品品牌推出節日限定款

節日限定一直以來備受各大食品品牌青睞。今年端午節，星巴克推出全新2020星冰粽“顏值軍團”，除了經典口味茶瓦納桃桃、冷咖口味、蔓越莓優格口味外，還帶來了咸蛋黃芝士口味和青檸白茶風味。剛剛過去的圣誕節，國內各大新茶飲品牌也紛紛推出圣誕限定，喜茶的雪山莓莓桂花凍、奈雪的茶推出霸氣生日草莓、臺蓋TAIGAI的圣誕樹抹茶&莓莓、瑞幸的圣誕甜心厚乳拿鐵以及樂樂茶的雪酪膠原車厘子等，從原材料選品到包裝都為節日增添了一絲甜蜜氣息。元旦、春節即將來臨，尊尼獲加(Johnnie Walker)推出了3款限量版威士忌，生肖瓶子的設計和包裝體現了濃重的中國色彩。

季節限定也為品牌們提供了大顯身手的好機會。春天主打清新水果感。櫻花是春季限定商品的大熱元素，如麥當勞的櫻花甜筒和櫻花杯，2016年春季百事可樂推出的櫻花味粉色汽水，可口可樂推出的櫻花瓶身不僅暢銷日本，在中國也成了網紅。夏天主打海鹽冰涼感。日本朝日啤酒在2019年推出了限定秋季果實系列氣泡酒，以果汁作為主要添加成分，主打清爽、美味的水果口味。今年夏天，伊利伊然推出夏季限定草莓白桃味氣泡水，搭配繽紛包裝。秋季處于夏季炎熱和冬季寒冷的交替期間，消費者普遍鐘愛甜膩的食品。好利來推出了芝士蛋糕，以滿足消費者的口味變化。冬季主打溫暖之意。乳業巨頭森永就于今年冬季全新推出季節限定烤紅薯風味乳飲料，這是一種帶有溫暖味道的乳飲料。

有業內人士分析，對于品牌來說，推出限定商品，一方面是為了獲得消費者的注意力，另一方面則是為了開發新品進行小規模試錯。將產品以限定名義投入市場，從而得以獲得消費反饋，通過測試市場反應而決定是否要將產品“轉正”，不失為一種容錯率*高的營銷手段。

限定營銷并不是什么新鮮事，為何消費者還是會花費大量時間大排長龍，甚至不惜出高價購買呢？限定透露出的信息是過時不候、產品稀缺，賦予了產品的附加價值。這種微妙的感覺，容易戳中消費者的內心。同時，限定產品提供給了消費者產品和品牌外的情感溢價，滿足了用戶對于美、獨特性、社交多方面的需求。一年才出一次，機會越少越難得，價值就顯得越高，吸引力也越大。所以，當季節限定供應后，能讓消費者提高對產品的價值感知，從而引發情感溢價能力，而且也會增加產品的吸引力，消費者追捧也就理所當然。

食品包裝影響“限定款”銷量

如今的限定產品已經成為品牌們常用的營銷手段之一。對于某些產品，如果能巧妙地搭配上季節元素，再輔以合適的營銷手段，就好比讓產品帶上一層光環，幫助品牌樹立時尚感，激發人們購買的興趣。限定元素固然好用，但玩好并不容易，光日本每年推出數以萬計的限定產品，要勝出必然要有點手段。

業內人士表示，“限定款”**需要突出品牌特色，加深品牌印象。而打造“限定款”時，也需要結合品牌文化和產品功能充分挖掘產品賣點，引起用戶情感共鳴，加深品牌印象，傳遞品牌價值觀。如星巴克可以說是將“節日限定營銷”與品牌形象結合的*為成功的一個典范，每一款“節日限定”產品都深深地打上了專屬于星巴克的烙印。尤其是賣杯子，更是成為其****的文化限定營銷。無論是貓爪杯，還是影響力*大的圣誕紅杯，星巴克總能精準地抓住消費者心理，可以說是火遍全網。

洞察季節痛點問題，從生理和心理觸達用戶。互聯網經濟的時代核心是用戶，也就是說以人為中心的“用戶思維”成為品牌屹立于市場的不變法則。生理的需要、心理的需要是關于消費者的痛點，痛點是消費者的基本需求，是必須要解決的迫切問題。能解決痛點的品牌和產品，消費者也更愿意為之買單。

限定商品要從包裝開始。尼爾森2019年研究結果表明，中國消費者平均只會花3—7秒的時間決定購買哪個產品，在這短暫的時間內，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。產品的外包裝則是消費者*直接接觸到的媒介，是與消費者互動的**載體。作為產品*直接面向客戶闡述產品理念、并激發消費者購買欲望的“門面擔當”，包裝對于產品銷量的影響無須贅述。而什么樣的包裝更能夠吸引客戶？有調查顯示，現今的消費者更青睞于簡約、環保、清新或*強視覺沖擊力風格的包裝。顯而易見，當下新興的網紅食品品牌，例如鐘薛高、元気森林、三頓半等，其包裝風格簡約、清新。在包裝設計上，有時“減法”比“加法”更易帶來成功。

“健康食品”領域仍有潛力可挖

縱觀各類成功的限定營銷，除了自身攜帶的話題熱度以外，社交媒體營銷造勢是必不可少的，而內外配合的營銷，才能將品牌耗費巨大精力打造的“限定款”發揮出其該有的效果，甚至獲得一些意外之喜。品牌限定營銷可以蹭的“熱點”有很多，節日、明星、動漫IP、**合作等，強強聯合是當下品牌營銷的**。除了尋求聯合，順應消費熱點也是不錯的選擇。“健康”“無麩質”“生酮”“可持續”“低卡”等都是食品領域的消費熱詞，雖然眾多商家都涌入“健康股”，但不可否認的是，消費者依然十分青睞“健康食品”，在這一領域，依然有許多潛藏的利潤值得挖掘。

不過，近些年并不是所有的“限定款”都有十分優秀的銷量表現。據統計，2018年有25%的品牌營銷視頻和節日有關，是2017年的2.5倍，但是它們的平均播放量、消費者自發的正向討論都在下降。消費者對“節日營銷”“限定營銷”出現了疲軟心理。因此，隨著消費者消費觀念的轉變，“限定款”要想在市場上獲得更好的銷售反饋，還需要在營銷噱頭的同時注重產品質量、迎合消費者口味，才能*大限度發揮出限定營銷的作用。

限定營銷因其自帶的話題度和收藏性成為眾多品牌的寵兒，然而，要想充分發揮其在營銷中的價值，還需配合其他營銷手段，尤其是社交網絡營銷。社交網絡的出現為品牌營銷帶來了新的陣地和機遇，社交網絡營銷與限定營銷的強強組合為品牌帶來的不僅僅是亮眼的銷量，還有國民度和品牌認可度。當然，要想成功也還需要“內外兼修”，優質的產品、周到的服務、**吸引力的外觀才是產品成功占有市場的“根本所在”。