近日，海天味業在其天貓旗艦店上線了一系列“快捷方式”中式復合調味料，有媒體稱“海天入局復合調味料”，但事實上，海天已經“在局里”很久了。不僅如此，復合調味料也并不是近期才被受到關注的品類，只是在懶宅經濟和自媒體時代的背景下，顯得很“爆炸”、很突然。

大量的復合調味料已經滲透了消費者的廚房，品類也已經非常豐富，而其方便、快捷的特點很可能會讓更多消費者對其產生依賴性。盡管復合調味料的增速可觀，但仍處于發展初期階段的復合調味料行業還存在不少問題。如何在這個階段找準方向、把握機會很重要。

**入局，媒體升溫，復合調味料需求逐漸放大

近期，海天味業在其天貓旗艦店上線了一系列“快捷方式”中式復合調味料，包括香辣小炒醬、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁等7款產品。

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圖源：海天醬油官方微博

從用法上來看，只要準備好食材、完成一些簡單的步驟，即使完全不懂烹飪的消費者也可以用這些醬料做出受歡迎的菜品，比如酸菜魚、糖醋排骨等等。雖然筆者還不知道它的味道如何，但是理論上來說已經很好地滿足了消費者對懶得做飯or不會做飯但是又想吃頓好飯，以及吃前拍照發朋友圈的需求。

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圖源：海天天貓官方旗艦店

此前，海天已經推出過四款火鍋底料，新品是對家常料理的一種補充。其實海天推出這類提供便捷的調味料，大概可以回溯到2011年推出的招牌拌飯醬。當時并沒有太多人知道，真正讓這款拌飯醬火起來的是2018年的綜藝節目《奇葩說》第五季，海天拌飯醬作為贊助商之一被眾多觀眾和粉絲熟知。

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圖源：愛奇藝

當時還有其他的醬料也人氣頗高，比如李子柒、吉香居的醬料，特別是吉香居和暴走漫畫的聯名款，都比較受歡迎。從現象來看，這些醬料的受眾更多是年輕人，沒有烹飪的時間和條件，比如大學生，既不喜歡吃學校食堂的飯菜，又沒有做飯的條件，就會比較喜歡這種香鮮的拌飯醬。

不止海天，很多調味品企業也在復合調味料賽道不斷創新。比如，新希望味業聯合美食IP“大師的菜”推出大師級快廚調料包有言有味“大師的菜”系列產品，有金湯酸菜魚、飄香水煮肉片等九種四川名菜；太太樂品牌推出“菜譜式調味料”，有椒麻豆腐、糖醋排骨、宮保雞丁、魚香肉絲、黑椒牛柳5種口味；四川丁點兒食品推出“周末廚房”品牌的火鍋系列底料、鹵味料、小龍蝦調味料等多款家庭端產品；圣恩推出高湯酸菜魚調料、香辣燜鍋雞、泰式冬陰功湯、小炒肉調味料等；天味繼一系列快手菜調味料之后，又推出好人家不辣湯系列火鍋底料、牛油老火鍋底料等等。

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圖源：太太樂官網

圖源：圣恩調味品天貓旗艦店

圖源：天味官網

在知名企業推出的新產品中，復合調味料占了較大的比重，且總體呈上升趨勢。

頤海國際、天味食品每年新品推出數量

數據來源：民生證券研究所

從數據上來看，調味品主要有餐飲、家庭和食品工業三種消費渠道，三者分別占 45%、30% 和 25%，家庭消費的占比已經比較高。2015年，火鍋底料行業中零售渠道已經占了50%的比例。

整體調味品行業的渠道分布（2017年）

數據來源：前瞻產業研究院，國盛證券研究所

而復合調味料的人均年度開支雖然仍較低，但也明顯呈上升趨勢，且增長迅速。

我國調味品人均年度開支情況

數據來源：Frost&Sullivan，民生證券研究所

在自媒體的宣傳效應下，很多年輕人產生了共鳴，更多群體開始使用這類產品。而因為疫情的關系，這類產品的需求和自媒體平臺的曝光都有較明顯的增多。所以說，并不是以前的消費者沒有需求或者說沒有這類產品，而是這類需求和產品因為自媒體而被廣泛看到。

從餐廳到家庭，復合調味料如何破圈

雖然說復合調味料很早就有，但之前品類確實比較少，近期隨著各大生產商和品牌方的加碼，品類豐富了很多，產品系列多達20余種，除火鍋底料產品外，還包括水煮系列、燒烤系列、串串系列、鹵料系列、家常小炒醬、意面醬、日式關東煮調料等。

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圖源：阿寬天貓旗艦店

除此之外，甚至還有蘭州拉面、新疆炒粉、武漢熱干面、重慶小面、蔥油拌面等等比較有名的地域風味美食。聯系火了很久的麻辣香鍋調味料、火鍋底料、螺螄粉、酸辣粉等食品，可以發現這些食品是消費者在外出用餐時較常消費的。

包括有言有味和“快捷方式”調味料，可以幫助烹飪出大家比較常吃的紅燒肉、糖醋排骨、水煮肉片等，這些口味都是餐飲行業中人氣比較高的菜品。同時，越來越多咖喱、日式醬料、韓式醬料、意面醬料的產品出現，一方面是這些風味的料理越來越受歡迎，另一方面，這類菜品的烹飪方式相對來說可以比較簡單，醬料本身更加重要。

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圖源：百味來天貓官方旗艦店

復合調味料產業新品更迭速度加快，產品開發理念也呈現出多樣化。如天味小龍蝦調味料、欣和酸湯醬等呈現快捷的特點；鹽津鋪子自熱米飯、多力“我愛煮”蔥油拌面等呈現方便的特點；東北鐵鍋燉雪糕、臭豆腐雪糕、紅腐乳粽子，呈現獵奇的特點。

隨著自媒體和大數據的發展，消費者（尤其是網民比例比較高的年輕人）的喜好越來越容易被掌握。很多復合調味料都是之前在B端比較受歡迎的產品，只是慢慢地推向了C端，從專業廚師烹飪加工變成了消費者自主烹飪，或者甚至不需要烹飪。

而受到疫情、外賣行業、餐飲連鎖化以及消費人群占比變化的影響，餐飲業的堂食比重隨之下降，點外賣、在家自己制作的比重提升，各方面都使得復合調味料的需求量上升，且與餐飲行業食品的關聯度比較大。

餐飲互聯網外賣行業市場交易規模

數據來源：Analysys 易觀，民生證券研究所

我國各年齡階段人口占比

數據來源：國家統計局，民生證券研究所

在線餐飲外賣用戶訂餐原因分布

數據來源：艾媒咨詢，民生證券研究所

對比餐飲業和復合調味料的人氣產品，也可以發現兩者之間的關聯比較緊密。

數據來源：美團點評

所以，通過餐飲業來掌握消費者對食品的需求是一個比較好的渠道，根據消費者喜歡的口味來幫助消費者提供能夠快捷、方便地烹飪的調味料或者即食食品，會更容易被大家接受。

復合調味料行業機會多，挑戰也不少

Frost&Sullivan數據顯示，2018年我國復合調味料市場規模為1091億元，2020年市場規模約為152 0173 3840億元，2021年將達1658億元，2013-2018 年復合增速約為 14.39%。根據 Frost&Sullivan 的預測，中式復合調味料、火鍋調味料、西式復合調味料、雞精及其他品類 2016-2021 年復合增速分別為 16.5%、13.8%、14.0%、14.1%、12.5%。

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中國復合調味料規模及增速

數據來源：Frost&Sullivan，國盛證券研究所

但是，我國復合調味品滲透率只有25.97%，遠低于歐美日的60%。2016 年我國人均復合調味料的支出約為 9美元，相較于美國（85.5 美元）及日本（88.7 美元）均有較大的提升空間。

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各國復合調味料在調味品中的占比對比

數據來源：中國產業信息網，Frost&Sullivan，國盛證券研究所

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我國人均復合調味料支出仍有較大的增長空間（美元）

數據來源：Frost&Sullivan，國盛證券研究所

但是，復合調味料行業的盈利還沒有出現穩定上行的趨勢，而且行業競爭格局很分散，細分賽道眾多，尚未有龍頭出現。同時，復合調味料進駐門檻相對低，行業內相對比較混亂，產品良莠不齊。

有數據顯示，市場上流通的調味品約有100,000個單品，但實際消費者滿意的只有20多個。這意味著真正能夠滿足消費者需要的調味品僅占0.02%，也就是大部分調味品企業并沒有把握消費者對調味品的真正需求。

越來越直面C端的趨勢使其對產品的口味、質量要求更高。但同樣的，消費者對復合調味料的口味粘性更高，也更容易產生依賴性。因此，把握和滿足消費者的需求特別重要，同時，產品創新是產品打開市場的驅動力。

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圖源：有言有味我的菜公眾號

從海天等品牌的成功案例來看，除了提供消費者需要的優質產品，適應新型的銷售和宣傳模式也很重要。例如：

1、充分利用互聯網和大數據，清晰地刻畫消費者畫像，使產品更精準地到達目標受眾；

2、消費群體的劃分更加細分化和微粒化，比如都市白領、小鎮青年、新中產、銀發族等等。目前，消費群體使用調味品的需求體現為：日常飲食需求，彰顯生活方式，喜歡嘗試各種烹飪體驗，因此除了人群劃分，還要細致考慮到消費場景。

3、找準粉絲群體，嘗試跨界合作與IP內容植入。

4、融合線上和線下銷售渠道，并開拓新的營銷方式。

作為正處于發展初期階段的復合調味料行業，面臨的機會和挑戰都很多，能否抓住機會、打造優質品牌需要考慮的方面有很多，還可以參考更多其他行業優質品牌和產品的有效經驗。

*作者&編輯：Peachy

*頭圖來源：海天醬油官方微博

*參考文獻：

1.復合調味料行業概覽：舌尖上的生意，國盛證券

2.民生產業 剛需產品 “味”來已來——2020年中國復合調味料產業發展現狀及趨勢分析，中國調味品協會

3.調味品行業下一風口——單一調味品向復合調味品轉型，Frost & Sullivan

4.中國餐飲大數據2020：我國餐飲市場規模突破4.6萬億，億歐

5.復合調味品景氣度高，產品+渠道構筑核心壁壘，民生證券