隨著生活水平的不斷提高，休閑食品已經成為現代人們生活中不可缺少的一部分，休閑食品種類也早已從*初的餅干、糖果向各種營養、方便、快捷等高品質多元化方向發展。現如今，隨著人們健康意識的增強，萬億市場規模的休閑食品市場從更好吃向更健康方向轉變，低糖、低鹽、低熱量、低脂肪、營養價值高的健康型休閑食品將成為未來市場開拓的主流。而創造力是考驗品牌能否持續吸引消費者的重要元素，不單單是做出新口味或新產品，而是要吸引消費者的關注。業內人士表示，深耕細分市場，以細分市場子品牌和產品去推動高端化戰略，其核心前提是做好具有技術支撐的產品創新。

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探訪：種類多口味豐富

12月5日，通州萬達永輝超市里消費者眾多。該超市休閑食品專區內堅果、糖果、蜜餞、肉脯、牛板筋、蛋黃派、奶酪、果凍、薯片等小零食品類一應俱全，不少年輕人正在認真仔細挑選?！昂｛}口味的瓜子比原味、咸味的瓜子好吃很多，焙烤型薯片要比油炸型薯片好吃還健康?！睆氖禄ヂ摼W銷售工作的褚先生說，今天晚上朋友會過來一起吃飯，這些零食也是為朋友準備的。褚先生的購物車內已經選好了煙熏小片腸、餅干、薯片、開心果和肉干等多種休閑食品。

在另一家小超市內，做房產經紀人的李女士正在買小面包?！捌綍r工作比較忙，吃飯時間不固定，買點小面包當點心，餓的時候可以吃?！焙婉蚁壬煌氖牵钆繒洺Ｐ缘馁I零食吃而且喜歡一些新奇口味的零食，“像煙熏味的肉脯，泡椒味的鳳爪等都是我愛吃的?！?/p>

探訪中，一位工作人員表示薯片、肉脯、豆制品之類的銷量一直都比較好，很多廠家都會不定期推出各種各樣的促銷活動?！爸苣﹣砉涑械氖忻裨龆?，而且很多都是家庭或朋友結伴而來的，通常會選購一些零食，尤其入駐外賣平臺以后銷量更多了，有效拉動了休閑食品的消費?！痹摰陠T表示。

隨著我國國民經濟發展和居民消費水平的提高，休閑食品已成為人們日常食品消費中的重要組成部分，休閑食品行業市場需求量也呈持續增長趨勢。

那么，目前中國的休閑食品市場規模有多大？去年6月，商務部發布《消費升級背景下零食行業發展報告》稱：中國人一年吃掉2萬億零食，超過了全國一半?。ㄊ校┑娜DP。據預測，休閑零食在“第四餐化”趨勢下，市場規模有望在未來10-15年內占到我國消費者食品支出的20%。到2020年，中國休閑食品市場規模有望破3萬億元。

然而，中國休閑食品市場的發展并不是一蹴而就，在經歷了萌芽期、發展期、蓬勃期、全民零食期后，又根據市場需求向低脂低糖等健康型轉變。

變化：全民零食時代到來

食品伙伴網食品行業研究中心發布的2020年中國休閑食品產業研究和消費趨勢調查報告，將中國休閑食品行業的發展大致可以分為4個階段，第1階段152 0173 3840—1992年，休閑食品覺醒；第2階段2000—2010年，本土品類興起；第3階段2011—2016年，互聯網品牌化開始。第4階段2016年至今，健康化特征凸顯，新零售推動渠道變革。

時間回到上世紀70年代。彼時，物質不富裕的時代，上海奶糖是小朋友們***的零食，更有吃奶糖等于喝牛奶的說法。*出名的自然是大白兔奶糖，這個至今*受情懷營銷主所追捧的食品界IP，當時售價高達5元一斤，約等于一個月的肉食量。

那時候隨著物質生活的豐富，每年“春游”就如同一場“休閑食品大展”——動物餅干、牛肉干、果凍、面包，是很多城市孩子的出行標配。

到了八十年代，糖果作為中國零食*重要的組成部分，嘗到了零食流行初期所帶來的利潤，生產商們開始樂此不疲地研發各種樣式，單是泡泡糖就有早期的西瓜泡泡糖、大大泡泡糖卷，還有造型新奇的口紅糖、鉆石糖、石頭糖、口哨糖等，更有刺激味蕾的跳跳糖等。

到了九十年代，依靠“大單品+大生產+大渠道+大零售”抓住市場需求和熱愛，精心研究1個或少個SKU，聯合經銷商大批量生產，就能捕獲全國的市場。市場上出現了小浣熊、旺旺仙貝、旺旺雪餅、徐福記糖等產品。1992年，中國臺灣的徐氏四兄弟在中國大陸注冊創立公司，以新年糖果鍵入市場，奠定其在糖點行業的運營基礎。后來憑借“曾志偉”VS徐福記酥心糖”“曾志偉VS徐福記新年糖”，加深了過年吃徐福記糖等于有面子，好運連連，財運滾滾的市場印象。直到今天，在年貨或婚慶采購市場，徐福記的貨柜仍然穩居C位。

進入二十一世紀，進口零食像新時代的經濟發展般大力涌來，中國本土品牌也開始自強不息。包括薯片、威化餅、小蛋糕等在內的西化零食也在這一時期大量涌入。尤其是“薯片”首次用“口味”概念教育市場，一片經過“烤制”或“油炸”的馬鈴薯切片配上復合調味料，就能以低廉的花費換取一次“西餐”體驗。燒烤味、黑胡椒牛肉味、番茄醬味都是初期薯片*受歡迎的口味。

國產薯片品牌憑借紅綠黃紫橙的萬年配色搭配“**”豎起大拇指的形象，可比克成功從“崇洋”的青年市場搶奪回大批“忠實粉絲”。奧利奧憑借一款體積小小的夾心巧克力餅干在1996年的中國市場年收入竟然破萬。曾經以“牛奶”和“補鈣”觀點被普及多年的中國餅干市場被徹底顛覆，它的廣告詞“扭一扭，舔一舔，泡一泡”更是深刻地印在人們心里。

洽洽、盼盼、達利園、好吃點等產品紛紛在這一時刻市值逼迫高峰，直到現在好吃點都是為數不多的民族品牌中，能與國外烘焙巨頭一較高下的。

趨勢：健康化方向發展

受疫情影響，消費者更注重產品健康，低糖、低鹽、低熱量、低脂肪、營養價值高的健康型休閑食品將成為市場開拓的主流。食品產業分析師朱丹蓬表示，疫情對消費者的消費思維、消費行為產生了較大影響，與大健康相關的一些行業將受到青睞和追捧。這種趨勢會出現在以新生代為主流消費群體的行業及細分品類上。

功能零食作為休閑食品領域的“新秀”，受到越來越多消費者的青睞。功能零食的功能益處，并不僅僅局限于減負，而是以更多細分功能，精準對應不同消費者的訴求。比如一些功能零食里的益生菌、膳食纖維，能夠促進腸胃運動。

CBNData《養生食品新品趨勢白皮書》指出，2018年下半年到2019年上半年高纖維飲食與酵素益生菌的新品市場規模，第四季度對比第三季度環比增長超過九成。

再比如膠原蛋白軟糖、黑醋栗果凍、蔓越莓干等等，因具有美白護膚功效的成分，而深受消費者喜愛。此外，還有輔助補鈣的蝦餅、奶酪等，圍繞不同的營養成分，打造具有針對性的細分產品。消費者也積*嘗鮮。

問題：門檻低同質化嚴重

雖然中國休閑食品消費市場巨大，卻存在一個不容忽視的問題：相比起其他行業，休閑食品品牌集中度較低，即使大型企業的市場占有率也很低。根據艾媒咨詢調查顯示，當前國內的零食市場集中度相對分散，2018年市場份額前5名企業的市場占有率總和不到5%。

產品同質化一直是零食行業存在的問題。以*熱門的堅果來看，其增速快，但壁壘低、同質化嚴重。沃隆、洽洽、百草味、三只松鼠、良品鋪子、中糧等企業均推出自己品牌的每日堅果，令消費者傻傻分不清。

此外，由于零食市場的門檻較低，不少網紅品牌異軍突起，然而小型休閑食品企業大都以作坊為主，生產過程標準化程度不高，產品品質參差不齊，食品安全風險增加，甚至對顧客的身體健康產生損害，這也給市場監管帶來困難。食品標準化程度低、產品品質差異化大，爆款產品同質化現象嚴重，這些因素也是導致行業競爭格局分散的原因，休閑食品行業亟需品牌集中化改善行業格局。

“創造力是考驗品牌能否持續吸引消費者的重要舉措，不單單是做出新口味或新產品，而是要吸引消費者的關注?！睒I內人士表示。“深耕細分市場，必須解決四個問題——全新類目品牌的整體市場規劃能力、整體研發能力帶來的挑戰、供應保障能力、全程質量管控能力。”良品鋪子董事長楊紅春公開表示，以細分市場子品牌和產品去推動高端化戰略，*核心的前提是做好具有技術支撐的產品創新。

不可否認的是，高端化的確能夠起到一定規避同質化風險的作用?？闪硪环矫?，高端化不斷加劇及產業同行的集體高端化傾向，導致產品價格隨之不斷提升，消費群體是否愿意為高附加值產品買單成為關鍵問題。

高端化有其發展上限，順應經濟發展水平及規律，考慮消費者整體消費水平及消費能力是現實局限，這就意味著高端化并不能成為代替差異化長久發展的戰略，高端化代替差異化是方向上產生了偏差?！巴|化對應的是差異化，而不是高端化，高端化代替差異化是發展不起來的，以附加價值延伸為主的高端化更是如此?！币晃皇称凤嬃袭a業分析師對高端化代替差異化傾向提出了風險規避意見。