調味品作為近兩年消費領域的熱門賽道，發展較為迅速。據智研咨詢數據顯示，2019年中國調味品市場規模已達3345億元，8年間復合增長率為7.5%，前瞻產業研究院預測今年有望突破4000億元。今年受疫情影響，家庭消費渠道開發思路，各種配有菜譜的復合調味品銷量激增，直播等線上體驗式的銷售方式更受歡迎。

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在此趨勢下，眾多調味品品牌開始將線上作為主戰場，甚至不少網紅達人也推出了自己的調味品品牌下場角逐。調味品品牌線上營銷近兩年表現如何？互聯網調味品品牌與傳統品牌相比，打法又有何不同？

新辣醬品牌在線上風生水起

老干媽作為“10元價格區間”的**把控者，很長一段時間讓挑戰者無從下手——定價10元沒利潤，10元以上賣不動。但隨著消費升級持續演進，越來越多的人愿意花15元以上的價錢去買一瓶辣醬，也愿意去嘗試新的品牌。特別是近兩年興起的許多新式辣醬品牌，在互聯網時代玩得風生水起，培育了一大批年輕消費者。

在淘寶以辣醬為關鍵詞進行搜索，飯掃光以10萬瓶銷量排在首位，辣醬霸主老干媽以6.2萬瓶的銷量排名第二，而林依輪創辦的新式辣醬品牌飯爺以5.5萬的銷量緊隨其后。

而按照綜合排序來看，排在消費者視野前列的分別是虎邦辣醬、李子柒拌飯醬以及老干媽。但從綜合排序的銷量來看，李子柒辣醬購買人數顯然比排在*前的虎邦辣醬更多，但眾所周知，綜合排序的**名多半是在廣告上的投入更大，顯然虎邦辣醬對自己的線上渠道十分重視。

從線上來看，目前“露臉”*多的是林依輪創辦的飯爺、網絡紅人李子柒創辦的辣醬以及依靠外賣渠道崛起的虎邦辣醬。并且，在一位美食博主的辣醬評測視頻中，按照淘寶銷量排序，親測過10款不同的辣醬，前六名分別為竹香飄飄農家蒜蓉辣醬、開心朱小二干煸牛肉醬、開心朱小二香辣脆、老表農家風味自制辣椒醬、老郭家鋪子辣椒醬和倪老腌。

該美食博主接受采訪時表示，互聯網銷量前幾名的品牌與排列全國市場占有率前幾位的辣椒醬品牌并不一致，也就是說，后起的互聯網辣椒醬品牌分割傳統辣椒醬的電商市場。

由此可見，相比于很多靠著***、口碑做出來的傳統線下辣醬，互聯網時代興起的辣醬更懂得如何營銷、做品牌。比如飯爺正式上線售賣，兩天賣了3萬瓶，這對傳統的線下企業來說是很大的啟示，辣椒醬是標準產品，能不斷重復、工廠化生產，之后用營銷手段去賣就行。

通過優酷直播平臺，林依輪與657萬觀眾在線直播，直播兩小時內飯爺辣醬淘寶店銷售額破百萬元，并一直保持熱度，12小時內銷售額達到300萬元，這是傳統企業難以想象的事情。

當然，新式辣醬品牌遠不止這些，岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、張嵩的“嵩二”等也在逐步走進消費者的生活，老干媽不再是一枝獨秀。很顯然，零星的品牌雖然無法撼動老干媽強大的線下經銷商網絡，但在電商平臺上，這些新式辣醬品牌不僅銷量可觀，還從根本上打破了原有的資本、營銷和傳播模式，將辣醬打造成一款時尚單品，甚至賦予其明星效應，營銷動作也更貼近年輕消費者。

但從調味品行業自身屬性出發，在互聯網上玩得風生水起不代表就是成功的品牌。許多新興辣醬品牌并不具備線下品牌普遍具備的供應鏈優勢，一旦面對規模化的競爭，可能將敗下陣來。

中式復合調味料門檻較高

在復合調味品品類中，中式復合調味品、火鍋調味品增長*快，來自光大證券的數據顯示，2015—2020年兩者市場規模復合增長率分別為16.9%、15%，位列子品類前兩位。而近兩年，酸菜魚調料又是中式復合調味料中較為火爆的品類。像是傳統調味品企業天味食品、頤海國際、方便食品黑馬白家食品、主打醬菜類的吉香居旗下都有自己的酸菜魚調料品牌。

日前，天味食品披露了三季報，報告顯示，今年前三季度，火鍋底料、川菜調料成為天味食品主要營收來源，其中川菜調料實現銷售收入7.2億元，同比增長40.39%，占總營收的47.21%。從渠道層面看，經銷商渠道依舊是天味食品的主要銷售渠道。報告期內，經銷商渠道實現收入13.11億元，同比增長44.23%，占總營收的86.01%。值得注意的是，在電商渠道，天味食品實現了122.44%的高速增長。由此可見，天味食品正在實現線上線下雙輪驅動，不斷讓自己的品牌年輕化。

同時，搜索其他跨界布局調味品領域的企業發現，如白家食品，其旗下的酸菜魚調料表現并不理想，僅24人付款。其他中式復合調味料，如宮保雞丁、水煮系列等，按淘寶銷量數據顯示，宮保雞丁調料排名**的依然是天味食品旗下的好人家，月銷量超1000份，其次是飯爺，月銷量超500份。

綜合來看，中式復合調味品雖然是如今調味品行業的火爆賽道，但入局的企業相比辣醬產業來說卻少很多，即便有像白家食品這樣的食品企業跨界入局，但表現卻依舊不如傳統調味品企業。

對此，業內人士表示，中式復合調味品的門檻相對于辣醬來說更高，并且對口味和工藝的要求也更加嚴格。企業如果沒有成熟的研發團隊和足夠的研發經費，很難吸引到如今口味越發挑剔的消費者。并且相比于辣醬，中式復合調味品對消費者的培育程度還不夠，消費者對于不熟知的品牌會持懷疑態度。企業想要在此賽道上站穩腳跟，“小而美”的模式并不適用。

值得一提的是，雖然入局的企業較少，但挑戰者也不是沒有。近日，曾在拼多多擔任食品飲料大客戶及新銳品牌負責人的申悅人創建了調味品品牌公司“加點滋味”，目前已獲得數百萬元天使輪融資，青山資本領投。

相比于傳統調味品企業，加點滋味團隊有自己的一套創新邏輯，通過分析社交媒體美食類目熱點數據、電商評價數據、電商品類數據、餐飲趨勢數據、美食紀錄片熱點等抓取口味創新的機會。

作為復合調味品的第二大子品類，火鍋底料近年來的表現十分亮眼，但競爭也異常激烈。單從淘寶搜索結果來看，除了傳統調味品企業天味食品的大紅袍火鍋底料、揚名食品旗下的名揚火鍋底料、申唐旗下的九眼橋火鍋底料以外，還有許多餐飲端的火鍋品牌，如海底撈、麻辣空間、小龍坎、佩姐、蜀大俠等也生產了自己的火鍋底料。同時，李子柒、飯爺也擁有自己的火鍋底料品牌。

從淘寶實時銷量來看，海底撈火鍋底料排名**，累計24萬人付款。其次是為好人家、德莊、飯爺、李子柒。

其中李子柒火鍋底料在其天貓旗艦店的月銷約超1萬份，飯爺火鍋底料月銷超1000份，和天味食品以及海底撈存在一定的差距。但對于網絡紅人如李子柒來說，線上銷售并不止淘寶這一個平臺，抖音也是其重要陣地。

僅在抖音就有近4000萬粉絲的李子柒，影響力早已超出美食分區。依靠自身IP的背書，李子柒同名品牌選擇投放大量頭部達人，比如“放揚的心心”“仙女酵母”“我是不白吃”等，都是千萬粉絲規模的頭部紅人，投入程度可見一斑。

由此可見，對于從線上殺入市場的品牌，他們的玩法顯然相較于傳統調味品企業更加多元，并且對于像李子柒、林依輪本身就具備網紅屬性，直播帶貨、IP變現是他們*大的“殺手锏”。

網紅入局需兼顧商業與情懷

抖音數據分析平臺新抖顯示，近30天內，直播電商食品銷量排行榜Top20中有5個都是調味品，顯然調味品已成抖音熱門品類。

網紅意圖借助產品進行IP變現，而調味品行業的大熱也吸引了不少網紅入局。但拋開網紅效應思考，和傳統調味品企業擁有完整的供應鏈相比，網紅自營的調料品牌多半是選擇代工，那產品質量和安全問題是否將成為一大隱憂？

以李子柒為例，在自建工廠之前，有網友扒出李子柒旗艦店產品螺獅粉由廣西中柳代工生產、藕粉由杭州萬隆果干食品有限公司代工生產、紅油面皮由四川白家食品代工生產、辣椒醬則是四川寇大香代工生產。

而抖音上還有兩位美食紅人的缽缽雞調料也來自同一家工廠，兩款產品克重稍有不同，但售價一致。

代工廠模式在食品行業中應用非常廣泛，但品控不穩的情況也確實存在。岳云鵬的店鋪就曾因一款豬肉條零食菌落超標而受處罰。

選擇代工廠，對于網紅來說**是*為簡單、成本*低的選擇，但如果代工廠模式的不穩定性無法解決、產品本身沒有足夠競爭力，那這些品牌也只是曇花一現。

另外就消費者而言，網紅人設是消費者購買產品*大的一個因素。視頻中手工制作，一片歲月靜好的場景也讓消費者對產品賦予了另一種獨特的情愫，但是當視頻中帶著溫度的食物變成冰冷流水線上統一包裝的產品，那些沖著“心中桃花源”購買的消費者是否心里落差會更大？

與純商業化的傳統調味品企業相比，如何處理好商業與情懷，這也是網紅入局調味品行業需要平衡的一大問題。