在當下快節奏的生活中，睡眠質量已成為消費者健康需求的重點，“睡眠經濟”迎來了發展新機遇，助眠食品受到關注。近日，百事可樂宣布將推出助眠飲料，這也是百事可樂有史以來推出速度*快的新產品。百事可樂急于入局助眠飲料市場的背后，是逐漸擴大的市場份額以及娃哈哈、可口可樂等巨頭的提前布局。不過，在業內人士看來，“睡眠經濟”催生的助眠飲品更像是一種噱頭。

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“睡眠經濟”背后的商機

因睡眠不足而帶來的健康威脅日漸凸顯。日前，由中國睡眠協會發布的《睡眠白皮書》調查數據顯示，超過3億中國人有睡眠障礙，并且數據仍在逐年攀升。

“快8個月了，失眠越來越嚴重，眼睛閉上也不困，睜著眼睛從天黑到天亮。”90后上班族李女士表示自己上班后在高強度的工作環境下加班至深夜常常難以入眠，為此不得不購買一系列的助眠產品，希望求得一夜好眠。逐年上升的年輕失眠人群，帶動了助眠類產品的火爆，“睡眠經濟”隨之而來，預計2020年，我國睡眠產業的市場規模將達到4000多億元，2030年將突破萬億元。值得注意的是，幾乎所有的失眠患者都無法忍受長時間失眠帶來的各種影響，消費者的買單意愿非常強。

不少食品飲料企業也盯上了“睡眠經濟”，各類減壓、安神、助眠食品紛紛涌入市場，眾多乳品、飲料企業紛紛布局。日前，百事可樂公布計劃將在今年12月在全美范圍內的電子商務平臺上線助眠飲料Driftwell，幫助消費者在睡前緩解壓力，該飲料包含的L-茶氨酸成分可改善睡眠質量，并有助于減輕壓力。

國內助眠飲料市場雖然起步相對較晚，但在2019年下半年出現大繁榮。2018年，旺旺食品推出了“夢夢水”，2019年再次煥新上市，其產品定位為果味型風味飲料，主要成分仍然有茶葉茶氨酸、德國春黃菊花提取物、γ-氨基丁酸，宣傳產品有助于消除疲勞和放松情緒，促進腦的活化性，有助于改善睡眠；2019年養元飲品旗下六個核桃產品進行人群細分，添加γ-氨基丁酸，宣傳產品有效緩解老年人睡眠障礙和焦慮等狀況。2019年，蒙牛新品“晚上好”乳飲料發布，宣稱這款洋甘菊口味的牛奶飲料添加γ-氨基丁酸、茯苓粉、酸棗仁粉等原料營養豐富；今年6月，養元飲品申請注冊商標“夢濃”，或將布局助眠飲料。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，由于新生代消費者生活習慣的改變，睡眠質量已成為消費者健康需求的重點。借助飲料改善失眠的剛需，也由此催生了產業端機遇。預計助眠飲品會在未來兩到三年成為行業新風口。然而，當前我國助眠產品市場總體尚處于起步探索階段，助眠產品五花八門，質量卻良莠不齊，消費者真假難辨。

助眠飲料有名無實？

“具有一定功能性的產品對消費者有一定的吸引力。伴隨消費升級，消費者對選擇不同功能的產品有一定需求，企業在實際生產過程中，也開始細分化市場。這對產品銷售有一定幫助。”北京商業經濟學會副會長賴陽表示。但作為大打功效牌的助眠飲料的前景也并非一路坦途。

目前，國內助眠飲料的主要成分有兩種，γ-氨基丁酸和茶葉茶氨酸，通過藥食同源的原理，從而實現助眠效果。2009年和2014年，原國家衛生部分別批準了以上兩種成分作為新資源食品與新食品原料用于食品生產加工，為助眠飲料的安全性提供了權威支持。

許多消費者誤以為助眠飲料屬于功能飲料，但根據《飲料通則》規定，功能飲料即經國家相關部門批準，可聲稱具有特定保健功能的飲料。通過保健食品審核的飲料會獲得“藍帽子”標志，這是保健食品區別于普通食品的**標志。目前，市面上的助眠飲料均未標有“藍帽子”標志，只是普通飲料。

有業內人士表示，市面上的大多數助眠產品都缺乏行業的標準規范，商家用噱頭概念炒作，消費者圖新鮮買安慰。與此同時，持續走低的銷量也證明了助眠產品的實際效果并未達到宣傳的那般有效。

南京市中西醫結合醫院失眠門診中醫楊曉輝對此表示，助眠飲料有作用的可能更多的是心理因素，或者有心理暗示。一些中草藥成分和膳食補充劑聲稱有幫助睡眠的作用，但其效果和副作用尚不明確，過度或過早地使用助眠產品，反而可能加重精神負擔。尤其對于老年人，需要格外注意。

助眠飲料推廣難

“睡眠經濟”對于整個行業來說，還處于起步階段。并且對于無“藍帽子”的助眠飲料而言，在線上宣傳方面，也受制于各平臺商品推廣規范制約，并且容易陷入虛假宣傳的風波。

賴陽提醒稱，助眠飲料市場還處于初創期，企業在入局的同時，也應注意普通食品不是保健食品，在宣傳時不能宣稱具有保健功能。若一旦觸碰法律紅線，將要承擔相應的法律責任。現階段大部分助眠飲料采用的是社交新零售的銷售方式，卻面臨著微商、傳銷質疑，難以獲得消費者信任。作為新型概念，國內消費者對“助眠飲料”本就持觀望態度，加之品牌陷入微商、傳銷風波，無疑是雪上加霜。

同時，產品成分功效以舒緩心情為主，進而輔助安神入眠。然而產品名稱和宣傳語卻給消費者傳遞“喝了就能睡好覺”的潛意識認知，飲用后出現心理落差，容易對產品和品牌失去好感與信任。助眠飲料只是一種普通飲料，宣傳推廣是不能強調特定功效，這嚴重限制了助眠飲料的市場推廣，雖然各大品牌在前幾年相繼推出相關產品，但聽說過和了解助眠飲料的消費者并不多。

如何在產品研發上做出品牌創新和科研成績、建立市場信任尤為重要，不止于概念營銷，將直接影響一款助眠飲料的市場生命周期。