預調酒是曾經的“洋氣”貨，繽紛的顏色、鋪天蓋地的廣告讓這個新的品類經歷了“曇花一現”前的瘋狂。甚至有人預測，2020年，國內預調酒市場規模將超過200億元。

但2015年開始預調酒卻迅速降溫，不僅冰銳在國內市場逐漸淡出視線，RIO當時也陷入虧損。那些或已推出預調酒，或已半只腳踏入的企業，紛紛進行了大撤退。

這兩年，預調酒市場又有了復蘇的苗頭，酒企又開始往這個品類里鉆，百威集團旗下預調酒品牌mike's*近也進入了中國市場，想來分一杯羹。

圖源pixabay

今年，雙十一榜單RIO赫然在列（排名參考天貓11月1日0點-11月3日24點數據），也讓預調酒入局者看到了一些希望：中國預調酒市場，還是有機會的。

單價更低的RIO能在一眾**中銷售額位列第八，是實打實以量取勝的。

中國預調酒的春天要來了嗎？此時下定論或許為時尚早，雖然品牌紛紛入局，但是與成熟市場相比，我國的預調酒市場仍處于比較早期的階段，我國預調酒的人均消費量僅相當于日本的1/152 0173 3840[2]。

要做好預調酒并不容易，中國預調酒市場經常被與“混亂不堪”這個形容詞聯系在一起，目前真正做出業績的也就RIO一家。而反觀日本，已經形成了三得利、麒麟、朝日三足鼎立的格局。

這個市場要做到跟日本一樣成熟，中間可能還隔著一個三得利的距離。目前三得利旗下品牌占據了約六成日本預調酒市場，三得利通過多種不同的口味、度數的預調酒產品組合，*大程度滿足不同性別和年齡的消費群體，年齡跨度從20歲至60歲。

在下一個春天到來之前，我們能播下什么種子？今天【酒零后】就來聊聊*為人熟知的三得利和其背后的預調酒市場。來看看三得利是怎么通過多元化的產品“百花齊放”的？

“微醺”的和樂怡

在日本預調酒品牌中，*有代表性的就是三得利旗下的 HOROYOI（ほろよい，意思是“微醺”），中文名“和樂怡”。根據日本食品產業新聞社發布的日本2017年家庭RTD市場報告，和樂怡以152 0173 38404萬箱的銷量成為三得利集團內銷量第二的品牌。[3]

作為一款定位女性市場的酒精飲料，和樂怡強調女性自我、獨立的一面。

在渠道上，和樂怡沒有從餐飲渠道切入，而是定位日常飲用場景，圍繞獨飲、取悅自己這一點上進行渠道鋪設，在日本便利店非常常見，可以說打破了普通酒飲的消費場景，也符合了日本越來越多人輕社交、宅的趨勢。

毫無疑問，在吸引女性群體上，和樂怡花了很多心思，比如包裝。其實，和樂怡這個名字在國內尚未打響，但是我們一看到其清新可愛的易拉罐就能認出這個品牌。日本一貫出色的設計審美，讓包裝無論是配色還是比例上都看起來很怡人，加上不斷推出新口味，吸引眾多消費者收集，變成了ins網紅，在日推上甚至引發了“全民運動”——將自己喜歡的偶像對照著和樂怡的配色，做成系列圖，來為偶像應援。

在品質上，和樂怡也并不含糊。可能有人覺得罐裝預調酒就是酒基底+香精等配料咔咔一頓攪和，調配難度不大。但是，真正嘗過就會發現，差距來了。和樂怡大部分水果味可以還原水果本味，能很自然地融入酒中，它的酒精不會嗆人，再加上清爽的氣泡感，非常適宜日常飲用。

和樂怡在我們印象中一直保持著青春活力的品牌形象，無論是日本廣告還是中國廣告，都在用日式幽默演繹品牌的年輕活力，但我們可以發現，它并沒有一味選擇看起來很稚嫩的年輕人，而是選用了澤尻英龍華、堀北真希、田馥甄、鐘楚曦這些看起來偏向輕熟女風格的藝人，強調都市女性時尚的一面。

*近，和樂怡又集結多位演藝人員組成和樂怡劇團，為消費者帶來新的體驗，當消費者在包裝上掃碼時，和樂怡罐用一個詞給消費者傳遞柔軟的能量。

“低調奢華”的Kokushibori

こくしぼり（Kokushibori）屬于三得利另一個果酒系列：浸漬酒，被稱為升級版的和樂怡。它是三得利所有系列中果香*濃厚的，因為采用了果汁和果酒相結合，含有15%-28%的果汁，口感更加濃郁，并且有果粒感。

從工藝的角度看，浸漬酒會更加精致，而且選用的原材料也相對更好。釀造浸漬酒時，需要果皮與果實一起制作，更有時間沉淀的感覺，是可以用來細品的。

因此，Kokushibori在包裝和營銷中也更傾向于體現價值感和享受感。

在綾野剛的廣告中，Kokushibori通過強調調酒師不斷改善口味的過程，從而突出品牌的工匠精神和產品的質感。

2018年的廣告，則是松隆子和《孤獨的美食家》松重豐共同演繹的，松隆子品嘗Kokushibori時“讓人不想睜眼的無窮余味”一下就讓酒香氣呼之欲出。

“攻”氣十足的-196℃ Strong Zero

Strong Zero是三得利旗下另一款果汁酒，被稱為“便利店之魂”，名字里的Strong很顯然就是酒精度數更高的意思，瓶身上寫著醒目的9%，Zero的意思則是糖分為0，大大減輕了果汁酒帶來的甜美感，再加上更強的氣泡感讓它顯得更“攻”氣十足。它將新鮮水果急速冷凍到-196℃，水果碎成粉末后，再用來調酒，從而盡可能地把水果本身的鮮甜味道保留下來。

Strong Zero的包裝也是擺脫了小清新風格，硬核的暗色調、鋪滿瓶身的文字和圖案，讓其更像功能性飲料。

為了符合這個系列的特質，Strong Zero的代言人也選用了天海佑希女王、西島秀俊，體現出這款酒成熟、霸氣的魅力。

披著預調酒的外衣，卻充滿荷爾蒙氣息，讓人“上頭”的Strong Zero除了征服木村拓哉，還讓無數到日本旅行的歐美青年“競折腰”，2017年，這款酒的一個視頻在Facebook上點擊超過了940萬次。據悉，由于關稅過高，美洲歐洲至今都買不到Strong Zero，甚至有人發郵件給三得利公司的總部詢問。

三得利的“預調酒”啟示

日本預調酒市場經歷二十多年的發展，已經形成了穩定的格局，三得利作為*早進入日本預調酒市場的企業，不斷通過新品類的研發及推廣，建起了在預調酒這一細分市場的護城河。

從三得利身上，我們可以看到做預調酒需要具備的哪幾種能力？

1、品牌塑造能力

定位理念已經深深地融入三得利靈魂，在塑造品牌時，三得利并不是毫無章法地左一槍又一槍。針對不同的消費場景和人群，三得利推出和樂怡、Strong Zero等不同定位的品牌，并通過包裝、渠道、廣告等方式去強化場景、人群、品牌的關聯，根據消費需求進行多元化。

同時，值得注意的是，三得利在塑造品牌活力時，沒有流于表面地用年輕人來包裝品牌，天海佑希、松隆子、松重豐這些成熟派不僅能用日式幽默讓品牌貼近年輕人，還讓品牌更有質感，從而拓寬了整個品牌的消費群體，而不僅僅是把預調酒賣給年輕人。

2、市場反應能力

據統計，日本市場每年推出的新品預調酒數量超過100 款[4]。在這樣的競爭態勢下，三得利在創新上也非常迅猛，通過不斷推新來吸引消費者，還會針對不同季節、地區來推出限定款，從而促成產品迭代。

在市場的洞察方面，三得利也不僅限于日本國內市場，注意到中國大陸的市場機遇，三得利2018年將和樂怡帶入大陸市場，邀請黃景瑜擔任代言人，通過“黃景瑜教你讀HOROYOI”的廣告片把和樂怡介紹給消費者。

3、渠道能力

我們都知道，酒這個品類對渠道的要求非常高，很多企業在渠道選擇上傷透腦筋。

品牌需要選擇有質量的渠道，讓產品與渠道更精準地匹配。而預調酒這個品類定位比較特殊，先天就要滿足“便利性”這一核心訴求，因此三得利在日本大力鋪設了便利店等渠道，能讓消費者隨時隨地買到。

而進入中國沒多久的和樂怡，看到了中國線上消費的發展，目前重點把渠道放在了線上和新零售渠道，同樣滿足了便利性的需求。