在悠久的歷史發(fā)展進(jìn)程中，調(diào)味品的市場(chǎng)不斷細(xì)分，在這一過(guò)程中，不少品類受制于地域、消費(fèi)習(xí)慣等因素而被“邊緣化”。

比如中國(guó)傳統(tǒng)調(diào)味品腐乳，早在公元五世紀(jì)的北魏時(shí)期就有“干豆腐加鹽成熟后為腐乳”的記載，甚至被西方譽(yù)為“東方奶酪”，但時(shí)至今日，相較于醬油、食醋、雞精雞粉和火鍋底料等大品類，腐乳顯然已經(jīng)喪失了昔日的光芒。

雖說(shuō)從品類角度看，腐乳行業(yè)目前有北京腐乳、桂林腐乳、紹興腐乳等名特產(chǎn)品，集中到品牌層面，腐乳行業(yè)的***也并不少，但真正在市場(chǎng)上打開(kāi)局面的卻并不多。因此，隨著行業(yè)集中度不斷提升，腐乳這一調(diào)味品小品類悄然打響了“突圍戰(zhàn)”，試圖走向更廣闊的市場(chǎng)。

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腐乳是個(gè)“小品類、小市場(chǎng)”

現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，我國(guó)調(diào)味品、發(fā)酵制品制造行業(yè)銷(xiāo)售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.53%，由2012年的2097.50億元增長(zhǎng)至2018年的3427.20億元，2019年預(yù)計(jì)已超過(guò)3700億元。

而腐乳作為我國(guó)特有發(fā)酵調(diào)味品，在消費(fèi)層面已經(jīng)有非常成熟的認(rèn)知，甚至在部分地區(qū)還有家庭自制腐乳的生活習(xí)慣。不過(guò)隨著消費(fèi)格局和習(xí)慣的不斷改變，腐乳行業(yè)面臨的市場(chǎng)形勢(shì)并不樂(lè)觀。

根據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)腐乳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約在60億元左右，顯然，這在上千億的調(diào)味品大行業(yè)中，占比微乎其微。不過(guò)，腐乳行業(yè)也并非沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)，上述機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，整個(gè)腐乳行業(yè)將保持年均6%的復(fù)合增長(zhǎng)率，據(jù)此估算，2020年整個(gè)腐乳市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到70億元。

聚焦到腐乳市場(chǎng)，目前腐乳行業(yè)主要企業(yè)有北京二商王致和食品有限公司、北京市老才臣食品有限公司、黑龍江省克東腐乳有限公司、長(zhǎng)春市朱老六食品股份有限公司、紹興咸亨食品股份有限公司和云南羊泉生物科技股份有限公司等。

其中，整個(gè)腐乳行業(yè)*知名的品牌當(dāng)屬王致和，而與王致和一樣擁有厚重歷史的還有源于152 0173 3840年的克東腐乳，也是中國(guó)微球菌腐乳的代表。此外，朱老六、咸亨股份、羊泉生物等三家企業(yè)分別于2015年1月12日、2015年12月15日和2016年9月7日掛牌新三板，從三家企業(yè)披露的營(yíng)收數(shù)據(jù)看，2019年朱老六的腐乳營(yíng)業(yè)收入為1.6億元，占總體營(yíng)收的84.90%；咸亨股份2019年?duì)I業(yè)收入1.46億元，其中腐乳收入1.22億元；羊泉生物2019年?duì)I業(yè)收入0.16億元。

另?yè)?jù)九州證券披露的《關(guān)于長(zhǎng)春市朱老六食品股份有限公司股票向不特定合格投資者公開(kāi)發(fā)行并在精選層掛牌之掛牌推薦書(shū)》顯示，通過(guò)對(duì)比中國(guó)調(diào)味品**品牌企業(yè)100強(qiáng)中2019年腐乳細(xì)分品類企業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù)，朱老六2019年腐乳產(chǎn)量規(guī)模可達(dá)到國(guó)內(nèi)腐乳細(xì)分行業(yè)前三名。而據(jù)朱老六方面披露的《公開(kāi)發(fā)行說(shuō)明書(shū)》（申報(bào)稿）數(shù)據(jù)顯示，公司2019年的腐乳產(chǎn)能為25000噸，產(chǎn)量為20158.82噸，銷(xiāo)量為20005.38噸，產(chǎn)能利用率為80.64%，產(chǎn)銷(xiāo)率為99.24%。

因此，結(jié)合目前的市場(chǎng)形勢(shì)和規(guī)模看，整個(gè)腐乳品類都屬于典型的“小品類、小市場(chǎng)”。當(dāng)然，這種現(xiàn)狀是多方造成的。一方面，整個(gè)腐乳又可細(xì)分為青方、紅方、白方三大類。其中，臭豆腐屬“青方”，“大塊”“紅辣”“玫瑰”等屬“紅方”，“甜辣”“桂花”“五香”等屬“白方”。由于消費(fèi)習(xí)慣不同，導(dǎo)致整個(gè)品類的盤(pán)子被再度細(xì)分，例如王致和在廣東省全年銷(xiāo)量大約6個(gè)億，其中5.5個(gè)億來(lái)自于白腐乳；另一方面，目前整個(gè)腐乳產(chǎn)品多半被用作佐餐食用，使用場(chǎng)景單一狹小，腐乳的消費(fèi)邊界有待進(jìn)一步拓展。

企業(yè)試圖打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局

“有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)。”腐乳品類雖小，但依舊受到許多消費(fèi)者的偏愛(ài)，這也為整個(gè)腐乳的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。為拓展市場(chǎng)，各大企業(yè)也開(kāi)始紛紛突圍，試圖打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局。

作為細(xì)分龍頭，王致和則要走得快一些。2017年9月建立起王致和微信公眾號(hào)，2018年1月完成王致和微商城搭建，此項(xiàng)工作標(biāo)志著王致和開(kāi)啟多元化網(wǎng)絡(luò)推廣手段，即在傳統(tǒng)線下展賣(mài)模式基礎(chǔ)上增加一體化微商城多種營(yíng)銷(xiāo)方式，管理維護(hù)新老會(huì)員，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青化使命。

疫情期間，王致和推出了單塊腐乳、黃酒型料酒、復(fù)合調(diào)味料等一系列新產(chǎn)品，并給予銷(xiāo)售政策和渠道資源傾斜。今年上半年，王致和營(yíng)收和利潤(rùn)額增幅均超過(guò)10%，其中電商渠道一季度銷(xiāo)售額翻番。

今年6月，王致和在阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)上線，4個(gè)主打系列約100個(gè)產(chǎn)品代表國(guó)貨“出海”，大多是公司的特色熱銷(xiāo)產(chǎn)品，有自主生產(chǎn)專利和獨(dú)立品牌的產(chǎn)品，包含料酒、腐乳、火鍋調(diào)料、醬料等。

王致和有關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，希望通過(guò)這次合作，能夠借助阿里巴巴大數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢(shì)，把握年輕消費(fèi)者的喜好及傾向，幫助品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群體，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并提供符合海外消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)。希望通過(guò)與阿里的深度合作，充分開(kāi)發(fā)和利用雙方的資源，攜手開(kāi)拓調(diào)味品消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

今年10月，當(dāng)代**戲曲劇作家、戲曲評(píng)論家張永和先生和其學(xué)生張婧的新書(shū)《王致和：用心做好一件事》在北京正式出版發(fā)行，本書(shū)主要講述了351年的***王致和從創(chuàng)始到創(chuàng)新的歷程。此外，王致和還在積*探索品牌活化，走上了品牌IP化的道路，進(jìn)一步關(guān)注增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接力，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者和擴(kuò)大潛在消費(fèi)者，拉近和消費(fèi)者之間的距離。

而作為東北腐乳企業(yè)代表之一的朱老六，在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)制和2015年登陸新三板后，也將目標(biāo)瞄向精選層，欲再次通過(guò)公開(kāi)募資，推動(dòng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。

據(jù)了解，朱老六的精選層掛牌輔導(dǎo)工作已經(jīng)完成，其輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)九州證券稱，朱老六已基本具備申請(qǐng)精選層掛牌的條件。根據(jù)公司在9月30日披露的招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司擬以每股不低于12元的價(jià)格，公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)2345萬(wàn)普通股，用于生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)能建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及信息化綜合配套建設(shè)以及研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)三個(gè)項(xiàng)目。

早在今年7月16日，九州證券就與朱老六簽署《長(zhǎng)春市朱老六食品股份有限公司與九州證券股份有限公司關(guān)于長(zhǎng)春市朱老六食品股份有限公司向不特定合格投資者公開(kāi)發(fā)行并在精選層掛牌之輔導(dǎo)協(xié)議》（下稱“《輔導(dǎo)協(xié)議》”），受聘擔(dān)任朱老六向不特定合格投資者公開(kāi)發(fā)行股票并在精選層掛牌的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，并于7月24日向吉林證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案登記，開(kāi)始對(duì)朱老六進(jìn)行精選層掛牌輔導(dǎo)。

據(jù)朱老六方面披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2017年至2020年上半年，公司腐乳分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.56億元、1.75億元、1.6億元和9925.91萬(wàn)元，占比分別為82.59%、83.38%、84.9%和86.71%。公司表示，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，東北地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)130家，目前，公司正逐步加強(qiáng)華北、華東地區(qū)的銷(xiāo)售渠道建設(shè)。公司產(chǎn)品遍布于各類大型連鎖商超、農(nóng)貿(mào)生鮮市場(chǎng)、便利店及餐飲企業(yè)，全面實(shí)現(xiàn)了多種形態(tài)的終端市場(chǎng)布局。很顯然，朱老六就是希望通過(guò)精選層去進(jìn)行全國(guó)拓展，打開(kāi)局面。

做大做強(qiáng)腐乳品類是突圍的關(guān)鍵

腐乳企業(yè)紛紛尋求突圍既是市場(chǎng)需求的自然發(fā)展階段，也是消費(fèi)導(dǎo)向的必然。但從整個(gè)腐乳品類的市場(chǎng)形勢(shì)看，各個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。

作為腐乳品類的領(lǐng)軍品牌，王致和對(duì)外表示，經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作，其產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的覆蓋率達(dá)到95%以上，國(guó)內(nèi)遍及34個(gè)省市自治區(qū)，遠(yuǎn)銷(xiāo)全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)超市已覆蓋了全國(guó)所有大中型賣(mài)場(chǎng)，渠道深度和廣度在腐乳行業(yè)位列**。各區(qū)域進(jìn)一步推進(jìn)渠道扁平化管理，主銷(xiāo)區(qū)域基本做到地級(jí)市全覆蓋，重點(diǎn)縣級(jí)市布點(diǎn)開(kāi)發(fā)，隨著渠道下沉進(jìn)一步帶動(dòng)了產(chǎn)品下沉，并且配合各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品陳列及形勢(shì)多樣的產(chǎn)品促銷(xiāo)，進(jìn)一步提升了品牌形象及市場(chǎng)占有率。

即便如此，王致和腐乳在南方大部分省市并沒(méi)有太大的影響力，區(qū)域?qū)傩匀杂写蚱啤．?dāng)然，其他腐乳品牌也存在同樣問(wèn)題，受制于區(qū)域壁壘。

而據(jù)朱老六財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年，公司在東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別為1.49億元、1.6億元和1.40億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為78.62%、76.47%和74.02%。盡管公司正逐步加強(qiáng)華北、華東地區(qū)的銷(xiāo)售渠道建設(shè)，已擁有經(jīng)銷(xiāo)商近70家。但截至今年上半年，東北以外市場(chǎng)的營(yíng)收占比依然不足30%。

此外，克東腐乳、紹興腐乳的區(qū)域?qū)傩砸琅f明顯。對(duì)于腐乳企業(yè)而言，除了打破區(qū)域?qū)傩灾猓P(guān)鍵的是如何將腐乳品類做大做強(qiáng)。

一方面，作為傳統(tǒng)調(diào)味品品類，腐乳的產(chǎn)地也遍及全國(guó)，由于各地氣候、風(fēng)土、飲食習(xí)慣及口味嗜好等因素的客觀影響，腐乳的制作方法各有特點(diǎn)，形成了不同的腐乳類型。因此，腐乳品類和品牌要做大做強(qiáng)，**就是要打破自身的區(qū)域?qū)傩裕先珖?guó)更廣闊市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

另一方面，腐乳的消費(fèi)場(chǎng)景比較單一，如何拓展腐乳的市場(chǎng)邊界也顯得尤為重要。雖說(shuō)腐乳也有一些特色菜品的呈現(xiàn)，比如腐乳蝦仁炒雞蛋、腐乳雞、腐乳蒸肉、京味醬爆肉、潮汕腐乳餡餅、腐乳冬筍等，但相比而言，這些菜品依舊屬于小眾品類，而餐飲渠道又是調(diào)味品的主要消費(fèi)渠道，腐乳企業(yè)可以根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)屬性，在菜品研發(fā)層面多下功夫，推出更多食用腐乳的菜品，擴(kuò)大腐乳的消費(fèi)體量。

另外，目前腐乳主流的消費(fèi)場(chǎng)景在佐餐以及火鍋調(diào)料中的使用卻比較常見(jiàn)。比如朱老六第四季度銷(xiāo)售收入占比較高，其自身也表示，主要原因就是腐乳作為火鍋調(diào)料之一，第四季度火鍋餐飲的消費(fèi)提升對(duì)公司腐乳產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生較大的促進(jìn)作用。若腐乳企業(yè)有針對(duì)性的推出相應(yīng)的腐乳產(chǎn)品，既拓寬了腐乳的消費(fèi)使用場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品毛利率提升也將起到積*的促進(jìn)作用。

當(dāng)然，不只是腐乳，很多小眾品類的調(diào)味品依舊面臨這樣的市場(chǎng)環(huán)境。像王致和、朱老六這樣的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟了自身突圍之路，無(wú)論成功與否，都是非常值得肯定的嘗試。否則，隨著行業(yè)集中度不斷提高，未來(lái)，小型調(diào)味品企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境將更加殘酷。