今年的“雙十一”，從預(yù)售到爆發(fā)，現(xiàn)已成為線下餐飲商家增長(zhǎng)新藍(lán)海。有數(shù)據(jù)顯示，*大變局正在線下發(fā)生：伴隨線上線下深度融合，卡券、直播等數(shù)字化工具有力撬動(dòng)了餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，“億元品牌俱樂(lè)部”數(shù)量更是直接翻番。從市場(chǎng)變化來(lái)看，“雙十一”期間，餐飲、休閑等服務(wù)消費(fèi)快速升溫，被疫情抑制的需求集中釋放。業(yè)內(nèi)人士表示，上半年餐飲業(yè)受疫情影響，如今已進(jìn)入復(fù)蘇階段。

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“億元品牌俱樂(lè)部”數(shù)量翻番

受限于線下面積、供應(yīng)鏈產(chǎn)能以及服務(wù)人效等特性，對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)往很難在一個(gè)工作日內(nèi)承接住“雙十一”這場(chǎng)狂歡的人氣紅利。但在今年，“囤”經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)力開(kāi)始在線下市場(chǎng)凸顯。通過(guò)餓了么等電商跨多端“囤券”玩法，餐飲商家悉數(shù)入局此次“雙十一”大戰(zhàn)，并自往年“配角”一躍升格為今年新“主角”。

今年“雙十一”，“億元品牌俱樂(lè)部”不再只是服飾、家電、美妝等行業(yè)**的專屬。數(shù)據(jù)顯示，11月1—11日期間，肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞、華萊士這4家餐飲品牌交易額都成功突破億元大關(guān)，餐飲“億元品牌俱樂(lè)部”數(shù)量直接翻番。

線上直播推動(dòng)線下餐飲突破性增長(zhǎng)

在今年“雙十一”中，直播引導(dǎo)的成交總額同比翻番。這種高度內(nèi)容化的場(chǎng)景，現(xiàn)今也正在成為餐飲業(yè)突破性增長(zhǎng)的新引擎。據(jù)介紹，8個(gè)直播商品帶貨一個(gè)億，“直播間魔力”開(kāi)始席卷餐飲業(yè)。

在快餐和咖啡之外，餐飲業(yè)中數(shù)字化難度更大的火鍋品類，今年也通過(guò)“抱團(tuán)”形式共享直播紅利。11月7日晚，近百個(gè)火鍋商家聯(lián)合在李佳琦直播間推出“100抵200”的超級(jí)代金券，吸引百萬(wàn)人在線圍觀，湊湊準(zhǔn)備的4萬(wàn)份火鍋5秒售罄。被網(wǎng)友稱之為“直播10分鐘，火鍋店生意爆滿1個(gè)月。”

囤券為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)優(yōu)惠

今年“雙十一”，一些電商推出的“囤券”玩法幫助商家更從容地應(yīng)對(duì)“雙十一”人氣洪峰。

調(diào)查顯示，不少消費(fèi)者愿意接受這種囤完這一次、長(zhǎng)期享受“雙十一”價(jià)的新商業(yè)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙十一”剛開(kāi)局時(shí)，商家卡券日均銷量就實(shí)現(xiàn)超八成的增長(zhǎng)，部分商家卡券銷售增幅較日常翻了數(shù)番。

“囤券”給消費(fèi)者帶去了豐富的供給和持續(xù)的優(yōu)惠，更在其中讓商家找到了可長(zhǎng)期增長(zhǎng)的新場(chǎng)景。

餓了么CEO王磊表示，今年“雙十一”，餓了么實(shí)現(xiàn)了全面的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)*快的業(yè)務(wù)增幅達(dá)到550%。更重要的是，卡券、直播通過(guò)“雙十一”成為線下門店數(shù)字化的有效工具。對(duì)參與今年“雙十一”的200萬(wàn)本地商家而言，下沉市場(chǎng)的餐飲數(shù)字化潛能進(jìn)一步得到釋放。多個(gè)三四五線城市外賣訂單同比增長(zhǎng)超****，近40個(gè)地級(jí)市外賣訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)五成。

業(yè)內(nèi)人士表示，從“雙十一”可以看出餐飲業(yè)數(shù)字升級(jí)取得明顯成效，可謂新周期、新支點(diǎn)、新體驗(yàn)，正在塑造線下商業(yè)的新角色和新增長(zhǎng)。

餐飲消費(fèi)信心已經(jīng)逐漸恢復(fù)

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示，上半年國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)受新冠肺炎疫情的影響，婚慶、賀壽等集體性用餐暫緩接待。自10月以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，團(tuán)圓宴、婚慶宴、賀壽宴、親朋宴等需求集中釋放，推動(dòng)國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇。

“雙十一”期間，用戶體驗(yàn)躍升激發(fā)了多個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，各地商家的參與度進(jìn)一步提升。西安飲食集團(tuán)旗下西安飯莊、老孫家、同盛祥、白云章等眾多餐飲***紛紛推出5折秒殺活動(dòng)。食客可以通過(guò)口碑、支付寶搶購(gòu)代金券，選購(gòu)各類超值套餐。在西安同盛祥鐘樓店，“雙十一”當(dāng)日中午食客絡(luò)繹不絕，人聲鼎沸，既有慕名而來(lái)的外地游客，也有一眾本地老饕。此外，北京的***紛紛推出新菜，便宜坊、烤肉季兩家***銷售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；同春園飯店、鼓樓馬凱餐廳、同和居、華天二友居等***餐廳收入迅速恢復(fù)，部分***餐廳收入實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。

不僅如此，***觸網(wǎng)后，吸引力更是打破年齡圈層，許多年輕食客也頗為青睞。比如同盛祥為外賣場(chǎng)景推出的自煮泡饃，用戶僅需一鍵下單就能收到一份泡饃所需的食材，原湯、饃、肉、配菜等一應(yīng)俱全，食客只需要掰饃、烹飪就行。

業(yè)內(nèi)人士表示，近期餐飲業(yè)的表現(xiàn)符合預(yù)期，很好地提振了半年來(lái)受疫情壓抑的萎靡狀態(tài)。從官方公布的數(shù)字來(lái)看，消費(fèi)者的信心得到比較好的修復(fù)。餐飲業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年多的煎熬，通過(guò)加速門店的新陳代謝和優(yōu)勝劣汰，客觀上提升了行業(yè)的總體素質(zhì)，“剩者為王”效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)受住考驗(yàn)并幸存的餐飲品牌，“雙十一”紅利是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也同時(shí)指出，在疫情防控常態(tài)化的背景下，餐飲業(yè)有可能還會(huì)經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗(yàn)，未雨綢繆就顯得格外重要。提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力、應(yīng)對(duì)潛在的疫情反撲，是所有餐飲品牌將要共同面對(duì)的大考。

新消費(fèi)習(xí)慣日漸成為主流

在餐飲市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)回暖的同時(shí)，“公勺公筷”“光盤行動(dòng)”“剩菜打包”等新消費(fèi)習(xí)慣**主流。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)消息顯示，北京品質(zhì)餐飲示范店、陽(yáng)光餐飲示范街區(qū)（村）倡導(dǎo)的厲行節(jié)約、引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)、按需點(diǎn)餐、提示“適量點(diǎn)餐、剩餐打包”、大力開(kāi)展“光盤行動(dòng)”；“分餐制”“公筷制”“雙筷制”，引導(dǎo)著消費(fèi)者的理性消費(fèi)。部分餐飲***、網(wǎng)紅餐飲人流量同比增長(zhǎng)10%—20%。一些餐飲企業(yè)推出小份菜、半份菜，并開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，讓顧客吃得飽、吃得好，引導(dǎo)消費(fèi)者按需點(diǎn)菜、剩菜打包。

數(shù)據(jù)顯示，從“十一”長(zhǎng)假到“雙十一”，餐飲外賣消費(fèi)整體增長(zhǎng)穩(wěn)定。小份菜更是位居漲幅前列，其中在重慶、廣州、貴陽(yáng)等城市，小份菜訂單量大增八成以上，無(wú)需餐具訂單量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局近期就3個(gè)餐飲服務(wù)地方標(biāo)準(zhǔn)目面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。其中，《餐飲服務(wù)單位餐飲用具使用管理規(guī)范》意見(jiàn)稿中特別對(duì)“公筷公勺使用”提出了明確要求。比如，應(yīng)根據(jù)餐飲服務(wù)單位的規(guī)模和用餐方式，配備足夠數(shù)量的公筷公勺。火鍋、燒烤或在餐桌上熟制的菜品，應(yīng)提供專用的公筷公勺。自助餐廳或自行取餐的區(qū)域，應(yīng)配備公用餐飲具，且存放位置便于顧客識(shí)別、拿取。餐具是否清潔消毒，*好“記錄在案”。