近年來，我國休閑食品行業(yè)實現(xiàn)快速擴(kuò)容。國際咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan統(tǒng)計，2019年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1152 0173 3840億元，同比增長11.0%。其中，良品鋪子、三只松鼠、百草味、周黑鴨等品牌備受矚目。今年10月下旬，良品鋪子聯(lián)手品牌代言人吳亦凡**在抖音開啟零食直播帶貨，同時抖音“帶貨女王”朱瓜瓜加盟造勢，開啟雙十一營銷企劃的揭幕之戰(zhàn)，整夜觀看總?cè)藬?shù)超1200萬人次，帶貨銷售額破2208萬元，一舉打破抖音直播食品類目記錄。僅隔**后，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕加盟陳赫直播間，圍觀678萬人次，整場銷售15萬件，全品類銷售額221萬元。

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雙十一混戰(zhàn)來襲

“無論是目前線上線下相對均衡的良品鋪子，還是近些年已重啟線下的百草味，抑或者是力圖線上線下一體化發(fā)展的三只松鼠，這三家休閑零食行業(yè)巨頭在今年戰(zhàn)略方向上均瞄準(zhǔn)了線上線下融合的‘全’字這一關(guān)鍵，但彼此在戰(zhàn)略特征上又略有區(qū)別。”北大縱橫特聘合伙人、中視福格研究院執(zhí)行院長李允洲說。

今年天貓雙十一在規(guī)則上*大的變化是“兩次爆發(fā)，雙倍快樂”，這主要是指雙十一節(jié)奏的調(diào)整。緊隨這一變化，各家企業(yè)也應(yīng)勢而動。

“與往年相比，今年參與雙十一的貨品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，銷售策略也不僅僅限于大家所熟知的爆款單品。今年雙十一，還將部分權(quán)益向川香藤椒口味新品以及周黑鴨子品牌周小伴傾斜。”周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

除此之外，企業(yè)將店鋪貨品針對兩波預(yù)售，兩波現(xiàn)貨做好分貨，同時為不同時段做好銷售保障方案與發(fā)貨保障預(yù)案，從蓄水期、預(yù)熱期到爆發(fā)期，面對不同用戶進(jìn)行分層運營，為消費者提供感興趣*易轉(zhuǎn)化促成下單的權(quán)益貨品，同時與阿里數(shù)據(jù)服務(wù)商緊密結(jié)合進(jìn)行站內(nèi)外數(shù)字化廣告投放，進(jìn)一步促成雙十一期間的品牌曝光以及銷售增長。另一方面，針對目前主流的直播渠道，運營團(tuán)隊也在尋求多渠道頭部主播合作，深耕與頭部主播的戰(zhàn)略合作。

良品鋪子平臺電商事業(yè)部總經(jīng)理揭曉峰也表示：“在新規(guī)則之下，2020年雙十一的核心策略主要是基于當(dāng)前消費者的購物習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。”

在明確了針對孕婦、產(chǎn)婦、健身族等細(xì)分人群推出功能性零食的大戰(zhàn)略后，良品鋪子今年雙十一產(chǎn)品設(shè)置上繼續(xù)從消費者細(xì)分需求出發(fā)，針對不同的需求提供個性化的產(chǎn)品解決方案，以用戶思維經(jīng)營產(chǎn)品。

“針對健身人群，會用‘良品飛揚(yáng)’健康零食進(jìn)行溝通，針對年輕媽媽提供健康營養(yǎng)的兒童零食，放心投喂寶寶；針對都市白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)人群，則提供便捷可口早餐，宵夜聚會美味大禮包等產(chǎn)品。”

此外，雙十一期間，良品鋪子為了盡可能多觸點激活粉絲，在精準(zhǔn)營銷通路上喚醒粉絲的購買欲望，發(fā)布了400條產(chǎn)品短視頻，從消費者喜歡的劇情名場面、達(dá)人推薦、帥哥美女試吃、趣味好玩等維度展開，從用戶需求點來做產(chǎn)品種草，以短視頻富媒體形式，加大直播渠道的部署和預(yù)熱，設(shè)置了直播銷售占比20%的目標(biāo)。

值得注意的是，為了吸引消費者對品牌的興趣，良品鋪子利用此前在眾多影視劇中大量投放植入廣告的基礎(chǔ)，將素材進(jìn)行混剪，營造整個娛樂圈都在吃良品鋪子的氛圍，找到目標(biāo)受眾*感興趣的點。

直播助力大戰(zhàn)升級

直播已經(jīng)成為當(dāng)下新經(jīng)濟(jì)模式的亮點，同時也成為了激活消費和傳遞文化的新渠道。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。這說明平均每天都有超5萬場電商直播，每天平均觀看人次超2.6億。

隨著今年雙十一的臨近，直播更是以黑馬之勢搶占先機(jī)，奪得雙十一頭籌。據(jù)不完全統(tǒng)計，10月20日，雙十一預(yù)售直播，直播經(jīng)濟(jì)的兩大巨頭：薇婭直播在線觀看人數(shù)達(dá)1.4億人次，李佳琦直播觀看人數(shù)達(dá)1.6億人次，超3億人深夜蹲守直播。今年雙十一預(yù)售前兩天，薇婭的總銷售額為48.01億元，李佳琦的總銷售額為43.27億元，雙十一兩天的總銷售額為91.28億元。

李允洲認(rèn)為，“食品行業(yè)的龍頭企業(yè)均在直播上發(fā)力，但是策略有所不同。良品鋪子在雙十一開局之戰(zhàn)即推出良品鋪子×吳亦凡的抖音獨播且在其中渲染文化主張，發(fā)力高端食品。百草味則在今年雙十一加大了短視頻內(nèi)容的全量推廣，為產(chǎn)品注入更多內(nèi)容要素并關(guān)懷消費者的品牌體驗，三只松鼠在年初便已在互動平臺上表示公司早在2018年就已經(jīng)開始與直播合作，體現(xiàn)了線上休閑零食霸主的敏銳。”

對于今年雙十一的直播活動，良品鋪子社交電商事業(yè)部總經(jīng)理段文介紹：“良品鋪子×吳亦凡的抖音首秀，也是良品鋪子雙十一營銷企劃的揭幕之戰(zhàn)。今年雙十一我們嘗試了一種集綜藝屬性、文化氣質(zhì)和生活范式于一體的高端零食直播真人秀，從而彰顯良品鋪子的高端零食特性。強(qiáng)調(diào)潤物無聲地將產(chǎn)品的美好感植入用戶心智，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成下單行為。”

以小米鍋巴為例，直播中良品鋪子從“大碗寬面”梗延展開來，整整30噸鍋巴上架即秒光。“小野喵大禮包”的出場用的是一記“回憶殺”，賣出了164萬。

作為*早試水直播的一批休閑零食廠商，周黑鴨從今年4月份起，隨著湖北重啟各類公益直播活動，已通過5次直播帶貨，共計銷售產(chǎn)品170萬盒。

在本次雙十一淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)中，周黑鴨分別針對線上店鋪的品牌自播和達(dá)人直播進(jìn)行嘗試。在達(dá)人直播層面上，周黑鴨采用小主播種草、大主播賣貨的直播推廣策略，通過和不同達(dá)人進(jìn)行直播內(nèi)容及產(chǎn)品的合作，提升品牌曝光和轉(zhuǎn)化。雙十一期間，創(chuàng)始人周富裕更是來到了陳赫直播間進(jìn)行現(xiàn)場熱鹵，取得不俗的成績。

“全”面布局下的行業(yè)隱憂

熱鬧非凡的背后，一個令行業(yè)尷尬的事實是，萬億級零食市場，行業(yè)里還沒有一個玩家占有10%以上的份額。

實際上，行業(yè)外的諸多巨頭覬覦這個市場久矣。以阿里巴巴、京東、蘇寧為首的電商巨頭已紛紛進(jìn)軍食品電商，休閑食品行業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展的同時，新的電子商務(wù)交易模式也逐漸涌現(xiàn)。

對此，周黑鴨負(fù)責(zé)人分析稱，“周黑鴨現(xiàn)在主要的消費群體是95后、00后，他們需要快速地看到、買到，所以我們就需要不斷地去滿足他們這樣的消費習(xí)慣。而在這個互聯(lián)網(wǎng)大時代下，看到就要買到的消費場景將越來越清晰。”

他認(rèn)為，線上線下多渠道全面布局就意味著針對每一個特定的渠道，都需要在產(chǎn)品的展區(qū)、定價的高低、包裝的大小以及品類的選擇上進(jìn)行打磨，從而量身定制。

事實上，周黑鴨上半年除了繼續(xù)開發(fā)直營和特許模式的線下實體店鋪業(yè)務(wù)外，通過電商直播發(fā)力線上，在以天貓旗艦店直播為重點的核心基礎(chǔ)上，探討多平臺鏈路直播。

截至今年8月底，周黑鴨華中及華南的部分門店已經(jīng)開始嘗試導(dǎo)購直播的方式與用戶溝通，打造場景化營銷模式。此外，其在盒馬、全家、7-11、叮咚買菜、興盛優(yōu)選、唐久便利等多個新零售、現(xiàn)代商超及便利店渠道推進(jìn)布局。

良品鋪子總裁楊銀芬也表示：“直播作為一種線上渠道，如何才能和線下更好融合，產(chǎn)生更多勢能，鮮明定義自己的‘人、貨、場’邏輯，才是品牌涉足直播的題中之義。”

今年2月8日，良品鋪子啟動門店輕直播，將300家線下門店變成直播間，轉(zhuǎn)型為全新觸點。3月，良品鋪子社交電商事業(yè)部開始獨立運營，先后布局抖音、快手、小紅書、知乎、B站、微博、微信等7大平臺。

良品鋪子門店事業(yè)部總經(jīng)理李好好坦言：“目前，線下流量減少已不可逆轉(zhuǎn)，所以良品鋪子的核心策略是圍繞會員運營，強(qiáng)化私域營銷裂變。”良品鋪子財報顯示，今年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入55.29億元，同比增長1.29億元，凈利潤2.64億元。其中，三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.19億元、凈利潤1.03億元。而從2016年到2020年上半年，良品鋪子線上收入占比從22.69%升至45.19%。