剛入秋，“秋天**杯奶茶”便在社交媒體上莫名爆紅，微博話題閱讀量高達23億，超91.5萬人次討論。恰逢“十一”長假，一些品牌奶茶店順勢推出桶裝奶茶，外賣平臺也推出了限時活動，多個品牌的奶茶銷售量翻了3—4倍，喜茶、1點點等品牌的部分門店甚至因為爆單而“暫時打烊”。

“奶茶梗”的爆發絕非一日之功，表現了長久以來年輕消費者對奶茶的依賴與喜愛，其爆發式流行的背后是奶茶獨特文化價值長足的積累。然而，有業內人士表示，奶茶早已過了創業的*好時代，秋天**杯奶茶雖火了，但奶茶已不是一門好生意。

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火的為什么是奶茶

20世紀90年代，奶茶開始傳入國內，逐漸開啟了**輪奶茶新風潮。隨著消費升級，奶茶從*初的粉末時代，逐漸迭代到如今更加追求品質與健康的新茶飲時代。

隨著近年來奶茶市場份額不斷擴大、品牌數量增速加快。目前，經營范圍內包含奶茶的企業超過14萬家，今年上半年，雖受疫情影響，全國茶飲店數量仍保持在48萬家。

據前瞻產業研究院發布的《2020—2025年中國新式茶飲行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，中國新式茶飲市場規模約為152 0173 3840億元。2020年中國新式茶飲潛在市場規模為500億元左右。新式茶飲門店快速擴張主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對健康茶飲的需求。

豐富的品牌、精致的包裝、多元的口味，奶茶逐漸上位，成為年輕人眼中時尚標簽。數據顯示，當前奶茶消費者以30歲以下的年輕人為主，其中女性又占絕大部分。在2020年第二季度，近半數的消費者會把奶茶作為下午茶，超過三成的消費者會在購物或聚餐時購買奶茶。

奶茶一直自帶熱搜體質，如“手持奶茶自拍大賽”“5L桶裝奶茶”“疫情之后*想吃的”“珍珠奶茶的做法”“奶茶上癮綜合癥”等話題，擁有數萬點評量和閱讀量。有業內人士表示，奶茶不僅是飲用功能上的迭代升級和演進，在品牌調性、空間營造和內容輸出等方面也賦予了諸多精神標簽和屬性，具備貨幣等價物、社交屬性與消費價值觀等一系列的價值與權衡作用。

但在經濟學家宋清輝看來，所謂的奶茶經濟并不存在，“奶茶經濟”的成功在于*后的營銷炒作，雇人排隊是網紅店的基本套路。例如某些網紅奶茶經常會雇人排隊，或者外面雇請大量保安去維護秩序，限定顧客購買奶茶的數量，久而久之就催生出一種新型業態，即所謂的“奶茶經濟”。

奶茶生意能否持續紅火

奶茶生意持續火熱，吸引越來越多的商家想進入這個競爭激烈的行業。有數據顯示，去年全國奶茶門店增加到23000家，但超過九成的奶茶店不盈利，能夠運營超過一年的奶茶店也不到兩成。

受疫情影響，整個行業被洗牌，頭部品牌在供應鏈、運營以及線上線下一體化等方面的優勢被放大，而小品牌的抗風險能力不足，容易被淘汰。當下頭部品牌已經穩固，截至今年2月，奈雪的茶已遍布全國50多個城市，共349家門店；2020年喜茶計劃門店總數達到800家。在喜茶與奈雪的茶之后，還有鹿角巷、蜜雪冰城等奶茶品牌，要打出一個新的奶茶品牌實屬不易。

頭部品牌除了資本的靠攏，在供應鏈、門店效率等多方面都存在優勢。喜茶用3年的時間自建有機茶園；奈雪的茶融資后就出資做供應鏈，自建了茶園、果園、花園以及中央工廠；古茗擁有自建果園，在云南種橙子、在泰國種香水檸檬、在新疆種哈密瓜。

“大品牌在產品、品牌以及運營效率上都有堅實的基礎。單從供應鏈來說，大品牌的供應鏈更具長期穩定性與效率，有些優質供應鏈資源小品牌要以很高的價格才能拿到，甚至根本拿不到。”天圖投資管理合伙人潘攀認為，橫向做比較意義不大，一個品牌的好與壞要看在自己的價格帶中是否有競爭力。

未來，奶茶市場的競爭只會更激烈，不僅是小品牌面臨著難題，頭部品牌亦是如此。高端市場已經趨于飽和，下沉市場成了奶茶品牌的選擇。如一杯喜茶的單價都在20元以上，消費者的新鮮勁過去之后也會被價格勸退。為了搶占更多的市場份額，喜茶推出了新品牌喜小茶，*便宜的奶茶僅6元，*貴的也不超過16元，這對主打平價的奶茶品牌來說是一個不小的競爭，但也容易讓喜茶喪失品牌光環，如何權衡，成為奶茶品牌要解決的重要問題。

健康需求成為另一道坎

茶飲品牌除了需要不斷開發新產品、激發消費者的新鮮感，還面臨著更大的挑戰，即能否適配消費者日益提升的健康意識。如今消費者對健康與身材管理的需求超過了以往時代，如今標榜著低糖低脂的健康飲品比比皆是。零糖零脂零卡概念的出現，更是精準命中了消費者對無糖飲料的訴求。

曾經的奶茶愛好者小姚表示，一杯奶茶通常包含高熱量的芝士乳酪、奶油，高糖分的果葡糖漿等配料，自己有一段時間經常飲用，體重明顯增長，體脂率上升。為了健身，他已近一年時間沒有購買過奶茶飲料。

有業內人士表示，奶茶品牌不得不調整發展策略應對消費者需求，阻擊來自其他領域無糖飲料品牌的側翼進攻。要健康，必然是寡淡無味；要口感，就需要在一定程度上舍棄健康需求。

不少品牌已經在行動，喜茶已經通過旗下喜小茶瓶裝廠推出了零糖零脂氣泡水飲料等，彰顯一種健康的飲料產品理念；而奈雪的茶、樂樂茶等一批茶飲品牌同樣在配料選擇中推出零卡零糖的選項，使用赤蘚糖醇、阿拉伯糖等代糖甜味劑。

有消費者認為，配料成分的修改會讓自己更放心飲用奶茶。但也有消費者認為，高糖高熱量是這類茶飲料的靈魂，代糖的口感也存在差異，為了身體健康，只能減少消費頻次。

以往，奶茶更多只是一個消費符號、一個消費者需要的符號，而它與健康無關，但是隨著零糖的健康消費的需求成為未來趨勢與標簽，它如何兼顧平衡好消費者對于口味的需求成為關鍵。一杯奶茶并不昂貴，關鍵是它是否能成為打動消費者的那個符號。因此，目前奶茶賽道競爭的關鍵，不僅來自區域市場的擴張、優質商圈的選址，也在于如何迎合當下時代大勢與消費者的新偏好，兼顧消費者健康與品位彰顯的需求。