受新冠肺炎疫情影響，大眾居家時(shí)間增加，娛樂需求被放大，電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)《2020年全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，今年上半年中國(guó)電競(jìng)用戶數(shù)量突破4億，中國(guó)已成為世界上*有影響力、*具潛力的電子競(jìng)技市場(chǎng)。在龐大的電競(jìng)用戶基數(shù)下，中國(guó)電競(jìng)已進(jìn)入用戶情感培養(yǎng)、商業(yè)價(jià)值開發(fā)和細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的新階段。

隨著電競(jìng)賽事體系日漸完善，背后的海量年輕用戶群體和持續(xù)增加的商業(yè)價(jià)值凸顯，眾多食品飲料品牌都相中了這個(gè)新的藍(lán)海，競(jìng)相入局搶占先機(jī)。其中，與電競(jìng)的體育屬性**匹配的功能飲料，更是把電競(jìng)市場(chǎng)作為了重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域。

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眾多企業(yè)逐鹿電競(jìng)市場(chǎng)

近年來，隨著電競(jìng)被納入亞運(yùn)會(huì)、國(guó)際電子競(jìng)技聯(lián)合會(huì)成立等行業(yè)標(biāo)志性事件出現(xiàn)，電競(jìng)逐漸被社會(huì)認(rèn)可、產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善、行業(yè)愈發(fā)成熟、用戶基礎(chǔ)也進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)《2020全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，今年上半年我國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模為4.8396億人，同比增長(zhǎng)9.94%，電競(jìng)用戶人數(shù)新增2600萬。其中，每周觀看電競(jìng)賽事內(nèi)容3小時(shí)以上重度用戶數(shù)約為4000萬。

電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模和年輕化用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，也引得越來越多的企業(yè)入局開發(fā)這片藍(lán)海。有業(yè)內(nèi)人士表示，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)依托電競(jìng)年輕化用戶群體和流量帶動(dòng)能力，以及強(qiáng)互動(dòng)社交屬性，未來商業(yè)化發(fā)展有著巨大成長(zhǎng)潛力。

目前，電競(jìng)商業(yè)化在參與門檻、表現(xiàn)形式、受眾人群、運(yùn)營(yíng)要求等方面各有差異，各個(gè)品牌可根據(jù)自身需求與能力選擇進(jìn)入電競(jìng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

隨著頭部電競(jìng)賽事的聯(lián)盟化發(fā)展，其整體表現(xiàn)與商業(yè)價(jià)值不斷接近甚至趕超傳統(tǒng)體育賽事，對(duì)這些賽事贊助適合于絕大多數(shù)想要獲取年輕用戶群體的企業(yè)。

據(jù)知名游戲和電競(jìng)數(shù)據(jù)Newzoo《2020年度電競(jìng)市場(chǎng)報(bào)告》，贊助在整個(gè)電競(jìng)收入中占比57.9％。盡管已經(jīng)占有*高的份額，贊助收入仍將實(shí)現(xiàn)17.2％的同比增長(zhǎng)。

對(duì)于電競(jìng)行業(yè)來說，和贊助商的異業(yè)合作是電競(jìng)進(jìn)一步提升認(rèn)可度的需求；對(duì)于功能性飲料品牌而言，也可以通過電競(jìng)來提升產(chǎn)品在大眾尤其是年輕消費(fèi)者中的認(rèn)可度。早在2006年，紅牛就已開始布局電競(jìng)，成為電競(jìng)領(lǐng)域里元老級(jí)的功能飲料品牌，從《英雄聯(lián)盟》《DOTA2》等不同的游戲品類到不同的俱樂部、選手，再到電競(jìng)場(chǎng)館、賽事的冠名和電視轉(zhuǎn)播的制作，都可以看到紅牛的身影；2016年，百事可樂旗下品牌激浪贊助《CS:GO》發(fā)展聯(lián)盟。2017年，魔爪正式宣布成為英雄聯(lián)盟**戰(zhàn)隊(duì)WE的官方飲料贊助商；2019年，可口可樂成為《守望先鋒》聯(lián)賽指定飲料贊助商。

除了眾多老牌功能飲料企業(yè)持續(xù)加碼電競(jìng)，新生品牌也紛紛入場(chǎng)布局。今年5月，功能飲料品牌戰(zhàn)馬贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽，與之深度合作；今年8月，Buff能量飲料正式宣布，與國(guó)內(nèi)知名電子競(jìng)技俱樂部GM5達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

Newzoo市場(chǎng)分析師潘內(nèi)基表示：“電子競(jìng)技和游戲產(chǎn)業(yè)加起來已經(jīng)超越了電影產(chǎn)業(yè)的年收入，并能與傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)持平，電子競(jìng)技的黃金時(shí)代已經(jīng)到來。”可以預(yù)見的是，會(huì)有更多品牌加入電競(jìng)營(yíng)銷大軍。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，異業(yè)合作的本質(zhì)是資源互換和整合，而電競(jìng)和功能飲料的用戶是高度重合的。但目前，功能飲料品牌涉足電競(jìng)營(yíng)銷的方式依然比較單一。事實(shí)上，結(jié)合電競(jìng)產(chǎn)品的特性，或許可以挖掘出更多更具新意的玩法。

如何玩轉(zhuǎn)跨界電競(jìng)營(yíng)銷

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，電競(jìng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度高、內(nèi)容資源多，這也意味著品牌可以通過更多元的方式進(jìn)行營(yíng)銷合作。同時(shí)，基于功能飲料品類單價(jià)低、高復(fù)購(gòu)、消費(fèi)周期短、用戶忠誠(chéng)度低等特點(diǎn)，通過電競(jìng)與用戶的互動(dòng)，可以促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間溝通，進(jìn)而把他們變成自己的忠粉。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前食品飲料品牌跨界電競(jìng)可以通過產(chǎn)品包裝、主題店等為媒介為品牌引流。尤其在新零售發(fā)展的大潮下，線下渠道越來越注重顧客體驗(yàn)，各種跨界融合活動(dòng)輪番登場(chǎng)，打造全新消費(fèi)場(chǎng)景，加深場(chǎng)景與電競(jìng)用戶之間的聯(lián)系，通過品牌內(nèi)容深耕電競(jìng)場(chǎng)景加強(qiáng)用戶好感度，以吸引更多潛在目標(biāo)受眾。顯然，電競(jìng)的跨界營(yíng)銷新玩法，不論是從話題度、產(chǎn)品吸睛度和銷量上，都是非常值得嘗試的營(yíng)銷方法。

已在北京布局兩家門店的Tim Hortons咖啡品牌近日宣布與騰訊電競(jìng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。8月24日，由騰訊發(fā)起的國(guó)際化電競(jìng)行業(yè)年度盛會(huì)上，Tims咖啡中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣表示，將打造“咖啡+電競(jìng)”生活新場(chǎng)景，助力咖啡與電競(jìng)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、電競(jìng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，以電競(jìng)+為核心，打造電競(jìng)新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容，也將為電競(jìng)的未來發(fā)展煥發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。不同于愈演愈烈的品牌跨界，此次Tims咖啡攜手騰訊電競(jìng)建立長(zhǎng)期且深入的戰(zhàn)略性合作，對(duì)電競(jìng)場(chǎng)景進(jìn)行延伸。同時(shí)，借助咖啡社交也是加強(qiáng)人際關(guān)系、優(yōu)化人際場(chǎng)景的重要途徑之一，Tims咖啡鼓勵(lì)用戶從線上走到線下，將興趣與社交更好融合。

整體上看，電競(jìng)行業(yè)憑借其擁有海量強(qiáng)購(gòu)買力的受眾群體、可合作形式多樣、具有創(chuàng)新性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引著越來越多品牌入局。面對(duì)正處在高速發(fā)展時(shí)期的電競(jìng)行業(yè)，其整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)也正在漸趨成熟和完善。如業(yè)內(nèi)人士所說，把握好電競(jìng)的產(chǎn)品開發(fā)和跨界營(yíng)銷，就是掌握了新的產(chǎn)業(yè)命脈。