“2019年全球烈酒零售額約為2.6萬億元，其中，中國烈酒市場消費額約為5964.99億元，占比達2%；在產量方面，2019年全球烈酒市場消費量214億升，中國烈酒消費量52億升，占比為24%。”日前，里斯戰略定位咨詢發布《2020中國烈酒市場分析報告》。報告顯示，中國是全球烈酒**消費大國，在消費額與產量方面均拔得頭籌。

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高檔白酒受疫情影響*小

　　在中國烈酒市場中，白酒占**主導地位。《2020中國烈酒市場分析報告》顯示，新冠肺炎疫情的肆虐給酒業帶來了嚴重影響，其中，中國高檔白酒受疫情影響*小，這一點在其他方面也可見一斑。

　　8月25日，上證指數收于3373.58點，下跌0.36%，而白酒股卻逆勢上漲。18家上市白酒企業股票，均呈現漲勢，其中瀘州老窖逼近漲停，漲幅8.05%，收于152 0173 3840.37元/股，上漲8.05%，領漲白酒股，總市值突破2000億元大關。除瀘州老窖外，五糧液、汾酒等個股漲幅也在4%以上，股價盤中再創新高。在大盤整體下跌的狀態下，白酒股卻能“高歌猛進”，這背后與白酒行業受疫情影響低于預期，且白酒消費市場不斷升溫有關。

　　里斯戰略定位咨詢中國**顧問肖瑤表示，高檔白酒受疫情的影響*小，預計今年高檔白酒營收可實現10%以上的增速；中低端白酒受疫情影響沖擊較大，一季度營收下滑明顯，預計二季度開始緩慢回暖，今年全年預計中低端白酒營收將迎來15%左右的下滑。白酒行業凈利潤將迎來七年來的首次下滑，但長期向上的趨勢不變。

　　白酒品類的發展按香型大致可分為3個周期：清香型（20世紀90年代以前）、濃香型（20世紀90年代中后期至21世紀初）和醬香型（2010年以后）。《2020中國烈酒市場分析報告》指出，過往五年，白酒呈現消費量逐年下降、消費額逐年上升的趨勢。預計未來五年，中國白酒整體消費量將延續基本持平略有下降態勢。與此同時，中國白酒整體消費額將以6%的速度復合增長，呈量額增長相悖的趨勢。到2025年，中國白酒市場規模將達到8500億元級別。

　　肖瑤分析，未來白酒規模增長動力來源于兩大趨勢：價格結構升級和香型結構迭代。未來五年，低檔白酒市場將出現明顯萎縮，預估市場容量下降50%。而中高檔和高檔白酒市場增長勢頭顯著，將成為白酒的主要市場。白酒市場發展將呈現兩*分化的趨勢。對于香型，醬香型白酒相比其他香型的白酒具備更好的認知基礎，醬香型的市場銷售額占比已上升至行業第二。同時，各大酒企主動控制醬香型白酒產量，單價不斷上升，醬香型白酒是未來中國白酒的成長*。

烈酒消費呈割裂狀態

　　白酒消費在中國一騎絕塵，但“走出去”的勢頭明顯薄弱。

　　《2020中國烈酒市場分析報告》顯示，白酒牢牢守住中國烈酒市場的江山，消費占比為96%，兩類銷售*大的烈酒白蘭地與威士忌合計占比不足4%。而與之形成對比的是，在海外烈酒市場，以威士忌、伏特加、白蘭地等為代表的洋酒消費占比約99%，白酒僅為1%。從頭部酒企的海外營收來看，以2019年茅臺、五糧液、瀘州老窖為例，其海外營收的占比分別為3.5%、1.0%、0.9%。

　　根據里斯戰略定位咨詢對烈酒品類價值的消費者心智研究，在中國市場消費者的認知中，烈酒只分為白酒和洋酒，對烈酒中威士忌、白蘭地、伏特加等主流品類缺少認知，只對路易十三、馬爹利等品牌有部分認知。在國際消費者的烈酒品類認知中，尚無對“白酒”的品類認知，即消費者不知道“白酒”是否屬于烈酒。

　　肖瑤表示，這是完全分裂的兩個世界，中國市場洋酒幾乎進不來，中國以外的市場，白酒幾乎沒出去。可見白酒要打造全球品牌還有很長的過程。

逾越“阻斷之墻”

　　這面墻該如何打破？**，需要觀察兩個世界內部各自出現的狀況。

　　肖瑤指出，全球市場和中國市場呈現出一個同樣的趨勢是：消費量幾乎不增長，可能略有下滑，更多的機會在于結構性競爭，即通過品類競爭來獲得自身的份額增長。

　　從數據來看，威士忌增長勢頭更為顯著。報告顯示，近五年來，全球烈酒市場發展處于平穩水平，平均增長率為1.7%，增長速度*快的是威士忌，年平均增幅為3.16%。預計在未來五年，威士忌將構成新的品類增長*。

　　“白酒需要抓住難得的全球品牌機會。”肖瑤表示，回顧威士忌、白蘭地等主流烈酒品類的發展史，可以發現，其發展與國家實力高度相關。因此，隨著中國影響力的擴大，帶來了代表中國的品牌全球化機會，中國白酒具備*高國家心智資源，迎來了全球化的*好時機。對于酒類品牌來說，時間是重要因素，*好的時間就是現在。

　　在中國烈酒品牌中，已經有不少白酒品牌開始走向國際化，**進行全球布局的品牌擁有**半步的優勢。

　　根據里斯對烈酒品牌價值的消費者心智研究，國際消費者對中國烈酒品牌知曉度：五糧液>茅臺>洋河。肖瑤認為，原因在于五糧液相比其他品牌，在“走出去”上**了半步，在國外的認知度以及市場表現上相對更好。另外，從長遠發展角度看，參照世界烈酒**集團———帝亞吉歐，其通過對不同品類進行品牌收購，旗下有很多大家耳熟能詳的品牌，比如尊尼獲加、斯米諾伏特加、百利等等，“我們認為中國白酒企業或者中國烈酒企業，未來除了自己的品牌走向全球外，全球收購之路是接下來很重要的方面。”肖瑤說。

　　此外，肖瑤認為，中國威士忌市場或將成為各大烈酒品牌下一步爭奪的目標市場。報告顯示，2019年中國威士忌市場規模約36.5億元，2019年增速達11.1%，高于白蘭地品類7.7%的增速。

　　對于中外烈酒品牌應該如何開拓中國烈酒市場，肖瑤總結了兩點建議：一是洋酒在中國要**進行品類教育，然后才能實現規模突破，中式威士忌、中式白蘭地的品類機會依然存在；二是白酒可通過品類創新，來迎合中國年輕一代消費者的需求。