北京時間6月29日晚，瑞幸咖啡股票在納斯達克正式停牌，進行退市備案。這場被譽為“納斯達克*快紀錄”的“演出”，會給業界帶來怎樣的影響？

圖源pixabay

品牌樓起樓塌

“兩年走完其他企業幾十年的歷程”

　　從成立到上市、退市，瑞幸咖啡兩年內樓起樓塌，讓人不勝唏噓。2017年10月31日，瑞幸咖啡正式成立；同年11月8日宣布獨立，正式攜資入場；2018年1月，瑞幸咖啡實驗性門店在北京試營業，一個印著白色小鹿的“小藍杯”闖入市場；2019年5月17日，僅誕生了18個月的瑞幸咖啡，憑借2370家門店、152 0173 3840萬客戶、超過1億杯的銷量以及約22億虧損的“成績”上市，刷新了納斯達克歷史上從誕生到上市的*快紀錄；截至2019年底，瑞幸咖啡直營門店數達到4507家，超越已在中國市場上耕耘了20年的星巴克。彼時，“瘋狂”的瑞幸收獲一眾點贊。2019年底，美國有媒體將瑞幸咖啡股票評為“2020年*佳股票”；2020年1月17日，瑞幸咖啡股價達到**，盤中*高觸及51.38美元，市值約129億美元。

　　轉折發生在今年1月31日。當日，知名做空機構渾水稱收到一份關于瑞幸咖啡的匿名報告，報告稱瑞幸咖啡從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據。瑞幸咖啡回應稱，報告的調查方法存在缺陷，且證據未經證實，存在惡意虛假成分。兩個月后的4月2日，瑞幸咖啡公告稱首席運營官劉劍和部分員工偽造業績22億元，當天瑞幸咖啡開盤暴跌80.95%，市值蒸發近50億美元。5月15日，瑞幸咖啡收到納斯達克退市通知；6月17日，因未提交年度報告，瑞幸咖啡再次收到納斯達克退市通知；北京時間6月29日晚，瑞幸咖啡正式在納斯達克交易所停止交易，靜待退市。至此，瑞幸結束了400多天的上市之旅，被業界評論為“兩年走完其他企業幾十年的歷程”。

造假引發信任危機

消費者更關心”我的券”

　　引發信任危機的瑞幸現況如何？6月27日，瑞幸在其官方微博發布聲明稱，全國4000多家門店將正常運營，近3萬名員工正常工作。媒體報道，位于上海浦東張江的小鹿茶店和陜西路上的瑞幸咖啡店正常運營；江蘇南京中央路和中山北路的兩家瑞幸咖啡門店正常營業……

　　位于北京市房山區半島金街和西城區機械大廈的瑞幸咖啡店，兩家店均正常營業，店員表示營業狀況未受影響，員工也都正常上班；瑞幸咖啡的APP則顯示，兩家店附近的房山奧特萊斯店、龍湖天街店，國投財富廣場店、廣安門外大街店等均可正常下單。

　　記者隨機采訪了15位消費者，除去兩位不喝咖啡、一位只喝DIY咖啡和星巴克以及一位“看心情”決定喝不喝的消費者外，有7位消費者表示，基于過往的購買經歷相對滿意，品牌退市與否不大會影響自己的消費行為，只要送券就會繼續購買，其中一位提到除了送券還需要保證品質與口感，否則優惠再多也不考慮；另一位消費者則表示了對造假的擔憂：“我對做假賬的公司失去了基本信任，賬能是假的，誰敢保證原料不是假的、員工健康證不是假的？”3位消費者明確表示不會再購買，其中一位是因為此前有過飲用后不舒服的經歷，另外兩位則是由于退市事件而卸載了瑞幸咖啡APP；1位消費者表示“對這家公司惡劣的造假行為非常厭惡”，除非相關責任人受到應有的法律制裁，否則不會再購買。而這與食品產業分析員朱丹蓬的預判大致吻合。朱丹蓬認為，瑞幸咖啡的退市是資本端的行為，對運營端或消費端來說影響不會很大。事實上，瑞幸咖啡的4000多家門店，目前整體運營正常，其消費券、優惠券持續發放，新品持續推廣，可以認為新的管理層、決策層進入之后，交接班與內部調整工作正常進行。因此綜合來看，退市事件對資本端有一定的影響，但對整個運營端影響有限。

咖啡消費市場多元化

本土品牌崛起是必然趨勢

　　有媒體報道，在瑞幸的業務模式中，無論是點單、外賣、優惠還是供應鏈管理，均實現了全程數字化；后臺通過采集過往流量和消費大數據進行精準推薦。這樣的零售企業在今年以前非常罕見，這種全渠道的新零售模式也將成為未來的一種發展趨勢。這是瑞幸咖啡在擴張的探索過程中為行業積累的優質經驗。但眼下，隨著退市倒計時開啟，各方針對瑞幸發起的訴訟也在密集進行中，賠償金額或決定了瑞幸咖啡的“生死存亡”。有業內專家表示，瑞幸很可能要承受來自美國監管的雙重天價罰單；而根據我國新修訂的證券法，在中華人民共和國境外的證券發行和交易活動，擾亂中華人民共和國境內市場秩序，損害境內投資和合法權益的，依照有關規定處理并追究法律責任。

　　前瞻產業研究院發布的《2020—2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡市場正進入高速發展的階段。數據顯示，2013—2019年，我國人均咖啡消費量逐年上升，咖啡消費年均增速達15%，預計到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。那么，瑞幸咖啡可能給中國正在興起的咖啡產業帶來怎樣的影響？朱丹蓬認為，盡管瑞幸咖啡“暴雷”，但不會影響整個中國咖啡市場的發展。“我國的咖啡市場已經從導入期進入成長期，預計到2023年將進入成熟期，市場潛力還是很大的，關鍵看入局者如何把握。”對于瑞幸咖啡的未來，朱丹蓬分析認為，“易主”應該是*好的選擇，因為瑞幸咖啡的整個經營模式是沒有問題的，門店相對優質，粉絲眾多，產品矩陣完善。也有消息稱，目前不少品牌正在與瑞幸接觸。

　　值得注意的是，隨著消費者對生活品質的追求，我國咖啡消費市場也呈現多元化的特征。經過速溶咖啡、咖啡店現磨咖啡的消費習慣階段，我國咖啡愛好者們已經開始進入購買膠囊、掛耳等便攜咖啡品類的階段。天貓618數據顯示，今年的購物節期間，咖啡品類銷量增長超90%，其中，精品速溶、咖啡液、掛耳咖啡、膠囊咖啡等增長超200%，新銳品牌帶來爆發式增長。北京咖啡協會副會長、中國飯店協會西餐休閑餐委員會副主席王占京此前在接受媒體采訪時表示，中國擁有龐大的咖啡消費市場，在云南、海南等地還有本土種植的咖啡豆，孕育出本土咖啡品牌是必然趨勢。面對市場內發展較為成熟的西方品牌，本土品牌要想成功突圍，不妨踏實下來，提高自身品質，做有中國特色的本土咖啡。