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　　根據歐睿國際的數據顯示，2018年，中國乳制品行業(yè)零售額達3800億元，增速為6%。其中，奶酪和酸奶是增速*快的兩個品類，增速都超過了20%。歐睿國際認為，像酸奶、奶酪這樣自帶健康屬性的品類，可以更有針對性地細化消費群體。歐睿國際從目標消費者、消費場景、跳出傳統(tǒng)零售思維這三個維度，結合乳制品發(fā)達的國家的案例進行了解讀。

　　針對目標人群量身定制

　　歐睿國際的數據呈現，2018年，中國乳制品行業(yè)零售額達3800億元，增速為6%。值得注意的是，奶酪和酸奶是增速*快的兩個品類，增速都超過了20%。而其中，酸奶是乳制品品類當中增速*大的。

　　歐睿國際把奶酪分為再制奶酪和原制奶酪兩個大類。由于再制奶酪適口性比較好，更容易被消費者接受，因此市場占有率更高。據2018年數據顯示，再制奶酪占74%的市場份額。而其中，市場上表現稍佳的是兒童型奶酪。至于原制奶酪，據歐睿國際介紹，目前在國內主要是通過與中餐或東南亞餐融合，正在逐漸被消費者接受。另外一方面，原制奶酪的產品形態(tài)也在不斷豐富。

　　歐睿國際把酸奶分為兩類：一是飲用型酸奶，二是勺吃型酸奶。其中，飲用型酸奶的占比逐年遞增。“這是因為隨著現在生活節(jié)奏的加快，消費者對于高便利性產品的需求不斷提升。相較于勺吃型的酸奶，飲用型酸奶能讓消費者隨時隨地食用，在行進過程中被消費，便利性不言而喻。”歐睿國際資深分析師曹文驪介紹。

　　隨著崇尚健身及運動之生活方式的普及，普通消費者對攝取蛋白質的重視程度越來越高。歐睿國際認為，像酸奶、奶酪這樣自帶健康屬性的品類，可以更有針對性地細化消費群體，具體來說，包括3類目標消費者：**類，健康健身型消費者；第二類，注重腸道健康的消費者；第三類，女性消費者。

　　目前，高蛋白的飲食習慣已呈大眾化趨勢。而且，消費者越來越懂得如何選擇從普通產品中（非專業(yè)蛋白質產品）獲取蛋白質。另一方面，從歐睿國際給出的中國和西歐國家消費者人均每天消耗奶制品的對比可見，酸奶和奶酪是除牛奶外的優(yōu)質蛋白質來源。在中國，消費者*大的獲取來源乳制品是白奶，其次是酸奶然后是風味乳飲料；而在奶酪文化比較盛行的西歐國家和地區(qū)，蛋白質*主要的獲取來源是奶酪。

　　截至2018年，健康類食品在亞太的零售額超過8714.81億元，其中包括5大類產品：綜合健康、體重管理、消化健康、骨骼和關節(jié)健康和其他。其中，消化健康類產品在2018年排到第3位，亞太銷售額超過1152 0173 3840億元。而在健康消化類產品中，歐睿國際又進行了進一步細分，發(fā)現專注于促進消化、腸道吸收的乳酸菌飲料在亞太呈現高速增長，在亞太銷售額達到764億元，占比達65%。同時，益生菌的普及化也刺激了飲用型酸奶的發(fā)展。

　　根據歐睿國際的宏觀數據，中國女性的可支配收入逐年提升，這意味著女性消費能力在不斷增強。另一方面，歐睿留意到近年來，女性一胎率有所延遲，由25歲延遲到27歲，歐睿預計，到2030年會有更多女性消費者延遲生育。女性將對自我身體有更好的保養(yǎng)意識，不斷提高的消費能力讓女性消費者能夠滿足這樣一個額外需求。目前，市面上有不少針對女性的乳制品，但更多是從口味、包裝上來滿足的，而在功能性方面的不多。

　　改變包裝適應消費場景

　　對于酸奶和奶酪來說，哪些場景具有更高被消費的機會？如何通過改變產品形態(tài)來更好地順應不同的消費場景呢？歐睿國際認為，有3個消費場景值得留意。

　　零食化場景 隨著生產節(jié)奏的加快，消費者已經不滿足于一日三餐的攝入，可能隨時隨地都在吃。根據歐睿*新的調查結果顯示，**當中有兩個比較受歡迎的零食時間段，上午9—10點和下午3—4點。

　　在不同時間段，消費者的口味偏好也不一樣。上午9—10點偏好清淡型的產品，下午3—4點偏縱享型的產品。歐睿國際認為，酸奶和奶酪能夠很好地通過產品定位順應這樣的需求。“比如說酸奶，針對早上健康類的時間段可以采取低脂、低卡清爽口感的細分品類，下午階段可以著重強化風味、口感。”曹文驪說。提到零食化，小尺寸是毋庸置疑的，可以方便攜帶，控制攝入。針對奶酪這個品類，歐睿國際預計0克—50克的小包裝未來有比較好的增長。

　　社交場景 尤其對于奶酪這種產品來說，在國外常被用于佐酒佐餐。日本有很多類似的產品，味道一般比較清淡，厚度偏薄，切片或小顆粒的，方便每次少量食用。

　　餐后甜點 歐睿國際認為，酸奶和奶酪也非常適合做成餐后甜點。例如，卡夫一款芝士奶酪蛋糕，免去烘焙的過程，即時蘸醬可呈上桌；另有一款產品是冷凍奶酪棒，擁有與冰淇淋近似的口感，巧克力外層包裹，富含蛋白質。這些都是奶酪產品的創(chuàng)新。

　　跳出傳統(tǒng)零售思維

　　除了傳統(tǒng)的零售思維，是否有其他形式更快幫助品牌拉近消費者的距離，增長產品的銷量？

　　歐睿國際分享了兩個案例。**個案例來自于Laughing Cow。在店內消費者可在指導下DIY屬于自己的產品。此舉利于快速拉近廠方和消費者間的距離。消費者在親身了解了產品的運用方式之后，更容易產生購買行為。第二個案例是可以郵寄的奶酪禮盒。該產品不僅輕巧，而且配送方式很特別，可以通過門縫的郵筒來投傳遞。產品包裝打開后，里面有信封，可以寫下送給對方的話。與此同時，消費者還可以指定包裝顏色，非常有“專屬”的感覺。