? ? 食品商務網訊 近年來，我國餅干行業一直保持快速發展勢頭，到2020年零售總額有望接近900億元。在以嘉士利為代表的本土品牌不斷針對年輕人推出新品，加速同業并購步伐的同時，以卡夫、億滋為首的國際品牌已經開始把目光轉向了千禧一代。可以說，相對于外資品牌精準超脫的花樣玩法，本土品牌除了在保證質量和口感以外，更要學會“腦洞大開”。

　　》本土品牌

　　同業并購步伐加速度 缺少亮點

　　近日，嘉士利集團與幾家本土企業洽談合作，公司有望在2020年通過兼并合作實現10億規模，整個集團實現30億規模。2018—2020年是嘉士利在香港主板上市以來第二個3年規劃期。嘉士利方面表示，主營業務重點發展餅干、蛋糕、手信、糖果、果茶等系列產品，進一步提升產品的渠道滲透率和覆蓋率，鞏固其在餅干細分市場的民族品牌地位。

　　近年來，國內餅干市場增速放緩。尼爾森數據顯示，2017年上半年，整體餅干市場銷量同比衰退0.9%;2017年第三季度整體餅干市場銷售額增長1.1%，但銷量同比衰退了2.4%。如何重新贏得消費者，成為本土餅干企業不可回避的課題。

　　嘉士利相關負責人表示，近年來嘉士利通過持續不斷的產品創新，為不同的消費群帶來新品。例如針對年輕人推出的“果樂果香”系列，針對僑鄉市場的“金山客”系列，都非常受歡迎。此外，餅干的包裝每年都有更新，為方便消費者食用，嘉士利推出了方便攜帶、隨開隨吃的小包裝和片裝。

　　目前，我國餅干市場仍被外資品牌占據，卡夫、億滋、好麗友等外資品牌的知名度和市場接受度，明顯高于本土品牌。某餅干企業相關負責人表示，與洋品牌相比，很多本土餅干的口感、質量不一定輸，但在形象包裝和品牌打造方面還需加強。本土企業更了解本土消費者，這有助于企業快速做出市場判斷。

　　英敏特數據顯示，2015年中國餅干市場零售額達639億元，到2020年零售總額有望突破879億元，這5年間，年復合增長率有望達到6.6%。巨大的市場潛力加劇了餅干行業的競爭。業內人士認為，目前餅干行業的競爭已進入白熱化階段，有規模和品牌優勢的企業更顯優勢，實力弱小的中小企業則可能被淘汰。國內餅干企業并購成風，行業整合正在提速。

　　早在2016年，嘉士利方面便表示，未來將加速同業并購步伐。上述嘉士利相關負責人稱，嘉士利正利用國際資本市場的優勢資源，尋找國內與自身產品、品牌、渠道能協同發展的糕餅企業，建立深度戰略合作，實現規模的擴張與發展。

　　》外資品牌

　　個性化爭奪千禧一代 娛樂至上

　　作為全球第五大食品和飲料公司，卡夫亨氏對中國零食市場也是高度重視。卡夫亨氏大中華區總經理Ze Dias表示，卡夫亨氏深知中國是一個擁有多元化和嘗新性飲食文化的國家，因此致力于推出與中國消費者生活息息相關的品牌和產品。近日，該集團正式推出的卡夫趣族餅干系列正是基于在這一理念下，打造的一款零食品牌，其目標是在同質化嚴重的中國零食消費市場，以全新的理念喚起新生代消費者的好奇心，并推動消費者作出更多新嘗試。

　　此外，億滋集團重新擴建升級的蘇州全球研發中心也于近日正式啟用，該研發中心將以**的技術和設備投入使用，支持旗下餅干品類的創新研發，其中包括中國市場已有的奧利奧、趣多多、閑趣、太平、焙朗、王子、樂之等消費者所熟知的品牌。億滋國際全球研發中心執行副總裁Rob Hargrove表示，隨著全球研發中心的建立，億滋將注重對研究、設備和生產力的投入，打造高質量的生產平臺，通過創新來助力公司的增長戰略，并提高利潤率。這些研發中心能夠提高生產速度、效率和效益，研發中心規模的擴張則使億滋能夠更快地應對年輕消費者不斷變化的需求。

　　根據阿里巴巴的數據分析顯示，目前的零食消費呈現4類趨勢：顏值與怪咖的感官張力、趣泛與專精的功能*化、情緒與時空的場景兼備、追潮與懷舊的認同共處。卡夫亨氏亞太地區新產品開發的負責人Roshni Chatterjee也表示，與千禧一代對話的核心戰略就是尊重年輕人娛樂至上的觀念，打造好吃好玩好有趣的品牌——產品好吃，品牌定位好玩，打法有趣。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前整個中國新生代的消費思維跟消費行為發生了巨大變化，單一的產品功能已經不能符合新生代對于產品的訴求，所以企業要從產品外觀形象的“呆趣萌”“新奇特”入手，同時把實物與娛樂、情感融合在一起來吸引消費者。目前整個中國餅干的銷售情況還是呈逐年下滑的趨勢，但隨著卡夫、億滋等一些主流品牌發生了變化之后，對于整個中國餅干行業，應該能起到積*、良性的促進作用。

　　》新品研發

　　數據賦能拓展新渠道 玩法升級

　　除了產品的個性化，消費者購買習慣的改變也**著企業不斷自我更新。目前，卡夫亨氏在電商渠道也是迅猛發展。據了解，2016年和2017年，卡夫亨氏亞太區*成功或擴展*快的品牌，就是卡夫亨氏的堅果品牌Planters。而新的趣族餅干等產品，卡夫零食也希望聯手天貓，從數據、渠道和營銷3方面落地新零售戰略。

　　在數據方面，卡夫零食結合天貓打造了“零食實驗室”。其中，卡夫零食和天貓新品創新中心將針對市場趨勢、消費者洞察、新品研發等課題進行了深度合作，用數據賦能新品研發，助力卡夫亨氏推出更多由天貓**的定制零食；同時，通過數據銀行、策略中心、阿里媽媽及用研中心的深度共創，通過數據洞察及智能營銷，將運營效率*優化，從而達到品效協同。從渠道上來講，雙方也進行了長期深度合作的探索。通過全渠道合作的模式，共同拓展產品推廣新渠道。在營銷方式上，卡夫亨氏與天貓致力于共創全領域營銷新亮點。在全面利用天貓平臺數據的基礎上，卡夫零食結合自身品牌營銷策略，全鏈路與天貓共創營銷新玩法。

　　近日，支付寶也聯合奧利奧首創了“可以吃的”游戲。游戲的入口搭載在支付寶的AR掃描功能中，通過支付寶AR掃描識別奧利奧餅干即可進入游戲——當然，直接掃奧利奧餅干的圖片也可以。奧利奧的H5游戲采用了“游戲盒”的形式，通過掃描不同品相的奧利奧可以解鎖不同的游戲，這就使得“掃奧利奧”這一行與支付寶掃福一樣，具有了收集游戲的屬性，掃描過程本身也成為游戲的一部分。

　　朱丹蓬分析認為，電商渠道的主流受眾是新生代。而零食產品的消費群體與電商的受眾重合率非常高，這也是為什么很多的企業發力于電商端以及移動端的很重要的原因。從未來的角度來看，千禧一代成為主流的消費群體之后，這個特征以及電商渠道的重要性會更加凸顯出來。