? ? 食品商務網訊 近兩年消費升級成為一個熱詞。事實上，消費正在分級：一方面，消費升級如火如荼地進行;另一方面，消費升級結構分化，逆消費升級現象頻頻出現，尤其體現在生活消費品領域。與消費升級相對應，逆消費升級指的是在差距不大的情況下，消費者不追求高價格、高效率、品牌和優質服務，而是更多地追求物美價廉。

　　消費升級結構分化

　　低價拼團的第三方社交電商平臺拼多多、拼好貨兩家平臺于2016年9月宣布合并。拼多多的核心競爭力在于低價：拼單意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠商(或國外廠商的國內總代理)合作對話，省掉諸多中間環節，價格優勢由此實現。

　　成立不到3年，月GMV(商品交易總額)突破百億大關，APP活躍度居電商前三。2017年12月拼多多的滲透率為19%，直逼京東的20.7%，滲透率同比增速高達152 0173 3840%，遠遠高于其他綜合電商APP，各項數據都位居電商前三。

　　便利店高速發展，但向低線城市下沉較難

　　我國便利店業態始于1992年。目前我國便利店品牌超過260個。便利店銷售額增速高于零售行業增速。伴隨人均GDP和可支配收入的持續上升，便利店業態在我國保持高速增長。即使前幾年實體經濟下行、電商沖擊，實體零售遭遇寒冬，便利店銷售額增速卻并未受到明顯影響，2017年增速達到12%，連續第八年保持兩位數左右的水平。便利店業態高于行業增速的成長速度，也使得其占實體零售額的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。

　　比起普通超市，便利店的商品價格更高，因此毛利率更高。雖然價格更高，但是一二線城市的年輕人愿意為了高效率支付溢價，因此便利店在高線城市發展迅猛。

　　目前便利店仍集中在一二線城市，向低線城市下沉不簡單。在消費升級的大背景下，便利店開始嘗試渠道下沉，進駐二三線城市，但是三線及以下城市便利店的滲透率仍然很低。中國連鎖經營協會和波士頓咨詢公司聯合發布的《2017中國便利店發展報告》指出，目前我國便利店區域格局明顯，全國布局尚未出現，增長主要來自一二線城市。

　　根據凱度零售研究的報告，在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實現了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區域內占有優勢。而這十大便利店，主要都布局在一二三線城市。考慮到低線城市居民的生活習慣及收入水平，超市及大賣場仍為他們購物的**，便利店渠道下沉恐怕不簡單。

　　追求低價與高性價比原因各異

　　消費升級的同時，逆消費升級的現象頻頻發生。主要可以分為兩類：一類是三線及以下城市居民追求低價;另一類是一二線城市居民追求高性價比。

　　兩類現象發生的原因不盡相同，三線及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時間多，故他們對價格的敏感度較高，往往追求低價，互聯網的逐步滲透更是為其購物增添了又一渠道;而部分一二線城市的居民追求高性價比，一方面來自房價對消費的擠出效應以及中產焦慮，另一方面來自社會文化的進步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，重新審視零售本質，回歸理性消費。

　　追求低價三因素

　　低收入者仍然大量存在 雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是我國仍然存在嚴重的收入差距。根據國家統計局*新公布的數據，2017年上海市居民人均可支配收入高達58988元，北京以57230元緊隨其后。

　　此外，有21個省份的居民人均可支配收入低于25000元，可見低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質消費，這部分人對價格往往較為敏感。

　　互聯網滲透，低價電商**吸引力 智能手機的普及也提高了互聯網在農村的滲透率，據國家統計局統計，2017年我國農村網民達2.09億人，占農村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低線城市用戶觸及網絡主打低價的電商平臺帶來巨大流量，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過社交電商完成了**次真正意義上的網購。

　　小鎮青年時間充裕，無需追求高效 一二線城市居民面對生存壓力疲于奔命、努力工作，時間成為*寶貴的東西，所以便利店業態在一二線城市高速發展;反觀三線及以下城市居民，他們的時間較為充裕，生活不那么緊張，比起追求高效率買貴的東西，更愿意花時間網購或者去超市、大賣場，所以目前便利店業態尚未成功下沉。

　　雙重影響回歸理性

　　經濟影響 中產階級作為社會的中堅力量，核心人群是年輕一代，數據顯示，25—40歲這個年齡段的中產階層往往陷入“中產焦慮”。他們一方面接受新消費主義，另一方面卻缺乏安全感，這種焦慮來自住房、醫療、養老、子女教育等生活壓力。大城市的生活成本較高，且受到經濟衰退的影響較大，相較于小城市居民更容易產生焦慮。為了增強安全感和未來保障，他們熱衷于儲蓄、投資購房或投資子女教育，而當下生活的消費意愿不高。

　　文化影響 近兩年社會文化發生改變，中產階級開始逐漸放棄虛無的為身份地位消費，轉而重新審視生活消費品的真正價值，回歸理智消費。近日，福布斯中國和向上金服聯合發布的《2018中國新興中產階層財富白皮書》指出，新興中層階層的消費相對務實，以消費細分類目的累計疊加數據看，基本的生活消費是其主要支出，奢侈品購買占比*低，各類物品購買、旅行以及各類服務體驗這些類目的消費在中產階層的消費中占一定比重。這說明比起為虛無的身份地位消費，新興中產階級更愿意保持提升自我以謀求更好的發展機會。

　　消費走向細分市場

　　鑒于頻頻發生的逆消費升級現象，與其片面地用“消費升級”描述這個時代，不如說是“消費分級”。一方面，越來越多人追求精品，愿意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單;另一方面，低線城市仍有很多居民追求低價，高性價比產品在一二線城市仍然大有市場。

　　但是，從追求產品的附加值回歸高性價比，絕不是消費降級。消費者回歸對產品本身價值的判斷，形式上的降級實則是消費者需求的提高。既要價格合理，又要優質產品，曾經廣為流傳的“便宜沒好貨”升級為“便宜也要有好貨”。

　　因此整體來看消費升級是主旋律，但是在此過程中呈現出結構分化。消費越來越走向細分市場，不同的消費人群需要以不同的方式運營，通過精細化的運營方式提升用戶體驗。一方面，高線級城市繼續看好高品質、重體驗消費;另一方面，伴隨小鎮青年的崛起，被主流平臺邊緣化的人群需求逐漸走上舞臺，長尾效應值得關注。

　　高線級城市繼續看好高端消費

　　圍繞消費者對品質、體驗、效率、服務等的需求，近兩年很多企業開始發展多業態，如永輝的綠標店、超級物種、永輝生活，阿里的盒馬鮮生，步步高的購物中心、鮮食演義，王府井的購物中心、奧特萊斯、便利店等。從結構上，這類轉型已經初步被市場驗證，消費升級的大背景下，持續看好高端消費。

　　以盒馬鮮生為代表的新零售模式受消費者青睞 以生鮮為切入點，定位中高端品質消費。盒馬的目標群體是80、90后中高端年輕群體，相比60、70后更關注品質，時間敏感度高而價格敏感度較低。數據顯示，盒馬客戶群以中高端為主，85%的用戶為中等及以上收入者。

　　預計今年上半年，盒馬將會首次進駐廣州、南京、廈門等一線沿海城市，另拓展華中地區和西北地區并計劃在1年內新增門店100家，輻射城市20個。近日，盒馬鮮生加快布局節奏，與印力、新城、恒大、碧桂園、融創、世茂等13家全國性地產商簽訂了新零售戰略合作協議，此后盒馬的門店將會進駐到合作伙伴旗下的項目中。

　　以喜茶為代表的奶茶業消費升級 喜茶現有門店86家，主要分布于廣東地區，自2017年起迅速向上海、杭州、蘇州、南京、北京等一二線城市擴張。在原料上精細考究是喜茶區別于普通奶茶的一大特點。此外，創始人親自把控產品研發工作。定價方面，喜茶主打輕奢主義，產品主力價位在20—30元，顯著高于普通奶茶。

　　喜茶爆紅的根本原因，其實還是消費升級的驅動。從幾塊的沖泡奶茶到十來塊的普通現調奶茶，再到二十幾塊的喜茶，是大眾購買力的提升，也是對奶茶訴求的提升，奶茶從簡單解渴的飲料，逐漸變成一種**滿足的體驗，一種社交的工具。考慮到盒馬鮮生和喜茶在高線城市的受歡迎程度，消費升級背景下繼續看好高品質、重體驗消費。

　　小鎮青年崛起，長尾效應值得關注

　　低線城市人口基數大，疊加人口回流 低線城市人口基數大。2016年三四線城市城區人口為1.68億人，超過了一線和新一線城市城區人口總和，是二線城市城區人口數的近兩倍。考慮到還有129個五線城市，以及低線城市的城區人口占比更低，總人口數方面三線及以下城市將遠遠高于一二線城市。

　　小鎮青年成為新一波流量紅利 這兩年，高線城市的線上流量紅利基本見底，主流軟件的獲客成本陡增。隨著移動互聯網基礎設施建設深入到三線及以下的城市和鄉鎮，超過2億的“小鎮青年”崛起，成為新一波的流量紅利。

　　關注被主流平臺邊緣化人群需求 主流平臺關注核心用戶，被邊緣化的人群需要新平臺得到滿足。受地域環境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影響，小鎮青年與一二線城市居民的消費、娛樂需求有很大不同，被主流平臺邊緣化的人群需要新的平臺來得到滿足。

　　有理由相信，零售領域將會涌現出更多瞄準這一群體的平臺和企業，由此帶來的長尾效應值得期待。