食品商務(wù)網(wǎng)訊 近日，CBNData在《數(shù)說行情》直播現(xiàn)場發(fā)布2018年消費者趨勢，并邀請女裝、男裝、美妝類目小二及商家代表韓都衣舍，從瀏覽入口、收藏加購、購買偏好和評價等多維度進行消費者趨勢報告的解讀與探討。本次活動由CBNData與天貓商家成長聯(lián)合推出，利用阿里巴巴消費大數(shù)據(jù)輸出商業(yè)洞察，賦能線上商家。

研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費者購買行為的日益成熟，消費者的購買路徑及偏好在不斷變化。這意味著消費者的購買行為越來越復(fù)雜，影響購買決策的因素也越來越多。品牌如果想要更快、更有效的觸達消費者，必須要以細節(jié)取勝。其中消費者研究就是*為重要的一環(huán)。2018年消費者將會有哪些新偏好？接下來就由CBNData帶你深入洞察。

消費者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變

平臺的消費者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。平臺拉新能力仍在持續(xù)，尤其是95后、00后等年輕消費者增速明顯。面對新生代消費群體，品牌及商家的運營策略應(yīng)作如何調(diào)整？年輕人都在關(guān)注些什么呢？

我們認為，消費者需求可以分為基本、進階和高階需求，90、95后消費者更多在尋找高階需求的滿足，也就是情感需求，與他們生活更貼切的明星、動漫都是可以嘗試的突破口。近兩年美妝行業(yè)涌現(xiàn)出大量“IP”合作產(chǎn)品，*為典型的是2017年雙十一期間百雀羚和虛擬偶像洛天依的合作。雙十一期間，百雀羚洛天依定制款面膜售賣數(shù)量超過10萬，觸達年輕用戶超過500萬。作為老國貨品牌，百雀羚并沒有滿足于80后、70后消費者。為了吸引更多年輕消費者，百雀羚精準把握目標人群關(guān)注點，利用IP合作成功拉攏一大批新生代消費者。CBNData數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，IP合作款拉新能力更強；新客占比明顯更高，90后和95后更愿意嘗試購買IP合作款產(chǎn)品。95后購買IP合作款的人數(shù)較其它購買其它產(chǎn)品的消費者占比高出12%。

另一方面，持續(xù)涌入的新流量也在不斷沉淀，逐漸成為平臺忠實用戶。以天貓美妝平臺為例，我們將新、老顧客進行拆解會發(fā)現(xiàn)，品類新客占比在兩成左右，而忠實老客占比已經(jīng)超過六成。這部分忠實用戶構(gòu)成了品牌及店鋪的核心力量。如何將新流量進一步引導(dǎo)為忠實用戶，將是商家接下來努力的重點方向。不僅僅是品牌和商家，平臺也在不斷調(diào)整策略來提升用戶滲透率。比如，在品類規(guī)劃中做細分品類的扶持，大促中給細分品類的相應(yīng)樓層露出，幫助品牌曝光細分品類，為消費者種草，以此來提升消費者體驗。

消費者購買意愿持續(xù)高漲

遠離流量紅利時期后，流量獲取成本躥升，這讓商家們很是苦惱。但是市場同樣涌現(xiàn)諸多新機會，比如，消費者剁手實力大大增強。CBNData數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者購買件數(shù)和購買單價均有提升。

2017年，女裝行業(yè)人群購買件數(shù)提高了10%左右。如果按購買品類數(shù)來算，從2015到2017年每個消費者平均每年購買的類目數(shù)增加了約0.5個。這意味著，消費者對于搭配的需求正在提升。韓都衣舍是如何迎合這一趨勢的呢？據(jù)韓都衣舍李城透露，場景化的拍攝手法是一個十分有效的手段。拍攝時，用一件上衣與多件褲裝進行搭配，產(chǎn)生不同的搭配效果，提升消費者對服裝的感知，帶動消費者關(guān)聯(lián)購買。據(jù)了解，韓都衣舍的人均購物件數(shù)已從1.2件上升至1.5件，可見抓住搭配需求為店鋪客單價帶來的提升十分顯著。

除了購買數(shù)量明顯提升，消費者的購買行為還呈現(xiàn)出越買越**之趨勢。以女裝消費者舉例，新客購買大多以低端和平價商品為主，但隨著購買行為的加深，大部分消費者會逐漸接觸高檔商品，有明顯的品牌升級傾向。韓都衣舍根據(jù)消費者升級的路徑，開發(fā)了不同系列，比如與明星設(shè)計師合作開發(fā)聯(lián)名商品，提升商品價值，以此來滿足不同用戶的消費需求。

消費者購買習(xí)慣從“買”到“逛”

淘系平臺上，搜索是*大的訪問來源。但我們發(fā)現(xiàn)，就各渠道增速來看，內(nèi)容頻道處于高速增長階段，流量增速超過70%。這體現(xiàn)了消費者在購買習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變。過去他們有較為明確的購買目標，搜索是*為便捷有效的途徑。如今他們逐漸由“買東西”轉(zhuǎn)向“逛淘寶”，利用碎片時間看一看新奇好貨，無意中被種了草然后下單。

因此，內(nèi)容頻道雖然直接轉(zhuǎn)化不如直通車鉆展優(yōu)秀，但是對于品牌店鋪拉新非常有效。韓都衣舍旗下男裝品牌AMH就非常重視內(nèi)容渠道，光是內(nèi)容方面的預(yù)算就達到整體廣告費的20%~25%，還配備了專業(yè)內(nèi)容團隊來支持微淘、有好貨、每日好店、淘寶頭條等渠道的維護及運營。成效也非常顯著，AMH內(nèi)容頻道的流量增長高達3倍多！

據(jù)小二透露，2018年平臺更看重品牌自身內(nèi)容創(chuàng)作能力，微淘將會作為平臺重點頻道來運營。所以，品牌接下來可以考慮將微淘作為內(nèi)容運營的主要陣地來發(fā)力。

男性消費正在崛起

越來越多的男性消費者加入資深網(wǎng)購大軍，購買品類也不再局限于鞋服、數(shù)碼，男性美妝也呈現(xiàn)出較高的增長趨勢，吸引了較多85后、90后和95后的年輕男性用戶。然而大家對男性消費者的購買習(xí)慣和行為卻不甚了解，他們的偏好和女性消費者有哪些區(qū)別？以男裝品類為例，男性消費者和女性消費者在瀏覽行為上有著十分明顯的區(qū)別。

男性全年人均瀏覽量都大于女性，19-22歲年輕男性在購買前更愿意多逛多看。28歲以上的女性用戶購買決策時間明顯偏低，19-28歲的女性用戶購買前瀏覽次數(shù)更多。這說明男性消費者正在經(jīng)歷從追求潮流到追求品質(zhì)的過程，年輕消費者更追求潮流，所以更愛逛更愛看，隨著年齡的增長，會有固定的品牌池，所以隨著年齡的增長，瀏覽時長則會相應(yīng)降低。

資深的男性消費者更愿意通過搜索購買商品，購買效率更高，初級用戶更多通過導(dǎo)購進行商品的瀏覽。因此韓都衣舍對于不同入口進來的用戶有不同的商品承接，也會使用直通車、鉆展等配合引流。只有充分了解他們的需求和行為偏好，才能實施行之有效的策略來迎合消費者。