茶顏悅色到底好不好喝，永遠(yuǎn)沒有答案——打卡就對了

今年24歲的六一形容自己是“喝著茶顏悅色長大的”，她的**杯茶顏是招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵。據(jù)官方介紹，這款奶茶采用上等錫蘭紅茶作為基底，加入鮮奶和打發(fā)的奶油頂，再綴以碧根果碎，形成了“紅茶澀香、奶沫柔滑、堅(jiān)果濃香”的三層口感。

當(dāng)時(shí)，茶顏悅色還蟄居在湘江以東。只要一有空，六一就會從學(xué)校所在的河西跑到河?xùn)|，喝上一杯茶顏。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說過，中國每年大約誕生20萬家奶茶店，同時(shí)又有20萬家奶茶店倒閉，一個(gè)奶茶品牌的生命周期平均只有18個(gè)月。

開過餐館、賣過雞爪、加盟過奶茶店的呂良一開始可能沒有料到，自己這一次的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能挺過18個(gè)月，成為活下來的二十萬分之一。在誕生之初，呂良也沒想過要把茶顏打造為“長沙土特產(chǎn)”，多次創(chuàng)業(yè)失敗的他因?yàn)閾?dān)心茶顏?zhàn)霾淮螅€動過招商加盟的念頭。

而今，茶顏不但活了下來，還從*初不到10平米的店面，成長為構(gòu)建長沙城市名片的獨(dú)特意象：本地人請外地客人品嘗，旅行社納入“打卡”行程，還有很多人專程“打飛的”到長沙，就為喝一杯奶茶。

旅行社廣告；圖片來源/攜程網(wǎng)

然而，“長沙”標(biāo)簽似乎也劃出了一道無形的邊界：在2020年之前，茶顏悅色都只局限在長沙一地，直到*近才小心翼翼地在離長沙不遠(yuǎn)的常德和武漢開出分店。與此同時(shí)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌早已在幾年間開遍全國各地。

對于自創(chuàng)立之初就根植于長沙的茶顏來說，走出長沙意味著一個(gè)艱難的選擇：是繼續(xù)頂著網(wǎng)紅的光環(huán)和城市文化的加持，還是撕下標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型成為另一個(gè)沒有地域特色的全國連鎖品牌？

尋找“真實(shí)的茶顏”

和大部分離家遠(yuǎn)行的孩子一樣，剛剛離開長沙，茶顏悅色就陷入了“水土不服”。

武漢首店開業(yè)排隊(duì)8小時(shí)被指惡意宣傳，“小主節(jié)”營銷活動反致小程序宕機(jī)，深圳快閃店遭黃牛天價(jià)炒作，茶顏悅色在外地的日子過得并不舒坦。

今年2月，茶顏還因?yàn)殚L沙話主題馬克杯上的俚語“撿簍子”被批物化女性，卷入輿論風(fēng)波。官方對此給出的解釋是，創(chuàng)作時(shí)希望能讓大家感受到長沙的豐富和有趣，但沒有把握好尺度，沒有做到不會產(chǎn)生歧義的創(chuàng)意，沒有考慮到方言俚語在不同地域的理解差異。

茶顏悅色長沙話主題貴胄杯??? ? ?

短短兩個(gè)月后，網(wǎng)友又在武漢一家店面發(fā)現(xiàn)茶顏在售的碧根果配有廣告語“無殼就要的二貨老婆”（無可救藥的二貨老婆）。這一次，官方回應(yīng)稱，這句話創(chuàng)業(yè)初期老板和老板娘一段打趣的日常對話，絕無侮辱女性之意。 ? ? ? ? ? ? ?

?被批歧視女性的碧根果仁廣告

“有些我們確確實(shí)實(shí)做錯(cuò)了，品牌在進(jìn)行文化探索的時(shí)候，需要更精進(jìn)一點(diǎn)”，茶顏悅色的品牌部負(fù)責(zé)人阿宅告訴半熟財(cái)經(jīng)，茶顏在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)有點(diǎn)像‘土八路’，大家不太有專業(yè)素養(yǎng)，也不是職業(yè)經(jīng)理人，都是以草根的方式發(fā)展起來的。“但我們多多少少也是希望能傳播一些長沙的本土文化，把長沙有意思的東西帶給大家，把真實(shí)的茶顏帶出去。”

而想要把真實(shí)的茶顏帶出去，**需要回答一個(gè)問題——真正的茶顏究竟是什么？

實(shí)際上，茶顏悅色在誕生之初并沒想過要把自己和長沙特色聯(lián)系起來。

2013年冬天，長沙司門口人行天橋下冒出了一家主打中國風(fēng)的奶茶店。門店招牌是一名扎著發(fā)髻的仕女，雙目微垂，手持團(tuán)扇，背倚朱紅色八角窗。一旁亮著四個(gè)繁體大字：茶顏悅色，一筆一劃宛如浮在杯中的茶葉。

**代飲品的名字也貫徹了雅致的中國風(fēng)，靈感多來自于詞牌名和古典文學(xué)。“蔓越闌珊”取自辛棄疾《青玉案·元夕》中的名句“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”。“聲聲烏龍”則是受到《聲聲慢》的啟發(fā)。在茶顏員工的眼里，這款烏龍茶打底的奶茶就像是林徽因、呂碧城這樣的“中國閨秀”。

招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵

聲聲烏龍是茶顏元老級粉絲小馮曾經(jīng)的*愛。剛開業(yè)的時(shí)候，店員們常在門口拍手叫賣，攬客的口號喊得天橋上都聽得一清二楚。有一次，小馮遇到店員在路邊派發(fā)試飲，她一嘗就入坑了，“茶和奶調(diào)得剛剛好，有股桃子香，味道和別家奶茶店賣的都不一樣。”

彼時(shí)，長沙還是臺式珍珠奶茶的天下，來自臺灣的coco都可已經(jīng)進(jìn)軍大陸六年，在內(nèi)地開出近500家門店，定義了一代長沙伢子對奶茶的基本理解：口感偏甜、奶味濃厚、小料豐富。

與之相比，茶顏悅色主打的“鮮茶+鮮奶+奶油+少量小料”的飲品配方顯得很清爽。小馮表示，自己喝別家的奶茶都會點(diǎn)無糖，但是茶顏的微糖或半糖也不會甜到難以接受。

除了含糖量上的差異，茶顏悅色也是較早一批使用植脂奶油代替植脂末的奶茶品牌。兩者雖然本質(zhì)上都是人造產(chǎn)物，但好的植物奶油添加的乳化劑和增稠劑較少，帶來的“舌頭打蠟”感沒那么重，奶茶喝起來不會太齁，也相對健康。像茶顏、喜茶等品牌所使用的愛護(hù)牌咖啡用濃縮植脂奶油，營養(yǎng)成分表內(nèi)都標(biāo)明為零反式脂肪（即每100ml里反式脂肪含量低于0.3g）。

茶顏悅色部分公開配方

茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良（小蔥）在接受《消費(fèi)新聲》采訪時(shí)就曾提到，茶顏不太像長沙做出來的品牌，團(tuán)隊(duì)是在湖南做了一個(gè)清淡的“廣式口味”。

出乎意料的是，長沙人很快接受了這個(gè)顛覆傳統(tǒng)奶茶認(rèn)知的品牌。

其實(shí)，長沙一帶自古就是重要的茶葉生產(chǎn)基地。明代，長沙已發(fā)展為中國四大茶市之一。民國時(shí)期被稱為長沙城內(nèi)四大茶館之一的德園茶館，就位于如今的樊西巷口，距離茶顏悅色的**家店僅有500多米

進(jìn)入新世紀(jì)以后，長沙的茶文化與遍地茶館的成都相比日漸式微，愛喝茶的老一輩人出門時(shí)也只能“自帶杯”。從事茶學(xué)及茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的蔣敏告訴筆者，如果不是通過新式調(diào)飲和拼配，傳統(tǒng)名茶很難獲得年輕人的青睞。

“新式茶飲一般會選擇茶葉風(fēng)味特征比較突出的烏龍茶和紅茶，尤其是重焙火的武夷巖茶、花香比較濃烈的單樅茶和浸出比較快的紅碎茶、英德紅茶、云南紅茶等。”蔣敏補(bǔ)充道，飲食口味較重的人群更傾向于喝滋味較重的茶，想要提升茶滋味，一方面是選擇香高味濃的茶品，還有就是加大投茶量、延長沖泡時(shí)間。

長久以來，“霸道”的湘菜都是湖南正餐品類的老大。據(jù)美團(tuán)2019年餐飲大數(shù)據(jù)顯示，湘菜以24.8%的占比成為長沙*吸金的餐飲品類。在湖南，每五家正餐店中就有一家湘菜館。茶顏的飲品茶味突出，與長于調(diào)味、酸辣著稱的湖南菜相配，恰好能起到解辣去膩的作用。

不過，茶顏的產(chǎn)品線中也存在口味偏甜的奶茶——芊芊馬卡龍。這款以可可而非茶為主角的飲品，從推出之日起就遭到很多人的“嫌棄”。據(jù)茶顏悅色2014年公開的一份月銷售數(shù)據(jù)顯示，幽蘭拿鐵和聲聲烏龍當(dāng)月各賣出1萬余杯和7000余杯。相比之下，芊芊馬卡龍僅售出2378杯，在六款飲品中排名墊底。

數(shù)據(jù)來源：茶顏悅色微信公眾號

可以說，長沙人是用腳投票，選擇了茶味更突出、口感更清新的飲品，也讓茶顏悅色在長沙的土壤上扎了根。

從中國風(fēng)到*炫長沙風(fēng)

時(shí)間來到2014年9月，茶顏悅色**次在社交媒體上公開提到“*炫長沙風(fēng)”的概念，并順勢推出了一款長沙方言紙杯，杯身上印滿了長沙本地的方言、注音、釋義和例句。在題為《和茶顏悅色學(xué)會這幾句你就可以在解放西路策妹坨啦！》（策妹坨：和女孩談朋友）的推送中，茶顏正式向大眾宣告“我是來自湖南長沙”。

長沙方言杯文案 圖源：茶顏悅色官方微博

那時(shí)，茶顏正在籌備第四家直營店，慢慢從司門口開向步行街的南門口。將近半年之后，茶顏悅色的官方微博名由*初的“茶顏悅色新中式鮮茶”變更為“茶顏悅色長沙”。受到本地旅游業(yè)發(fā)展的影響和新式茶飲崛起的紅利，茶顏開啟了在長沙瘋狂鋪店的征程。也正是從這時(shí)開始，茶顏悅色的品牌形象逐漸與長沙的城市形象深度綁定。

據(jù)六一回憶，茶顏悅色幾乎是在“一夜之間”就開遍了長沙。“開始是在長沙中心的五一廣場開了幾家門面，相距百來米。到后來毫不夸張地說已經(jīng)發(fā)展到50米一家。”兩周歲時(shí)，茶顏邁過湘江進(jìn)駐河西大學(xué)城附近的大型商場，并在2016年以平均每月兩家店的增速占領(lǐng)全城。

盡管一直以謹(jǐn)慎、示弱的形象面對公眾，但茶顏這種橫掃市場的勢頭，仍為 “吃得苦、耐得煩、不怕死、霸得蠻”的湘商氣質(zhì)加上了新注腳。在紀(jì)錄片《傲椒的湘菜》*后一集《傲椒的湘人》中，茶顏創(chuàng)始人呂良面對鏡頭略帶“傲嬌”地說：“如果辣椒是湖南人性格的一種，我在做自己堅(jiān)持做的事，那也是一種傲嬌。”

呂良接受湖南衛(wèi)視采訪

除了集中開店提高區(qū)域內(nèi)品牌認(rèn)知度的策略，茶顏之所以能這么快在長沙站穩(wěn)腳跟，也與長沙人骨子里愛吃、愛喝、愛玩的天性密不可分。在長沙，只要去夜晚的解放西酒吧一條街或者夜宵圣地冬瓜山瞧一瞧，就能輕易發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝伺畈南M(fèi)欲望。

易居研究院發(fā)布的《2020年全國50城房價(jià)收入比報(bào)告》表明，長沙房價(jià)收入比僅為6.2，排在榜單末尾。這代表著平均一位在長沙生活的人不吃不喝6年就能買下一套房，遠(yuǎn)低于均值13.4。

數(shù)據(jù)來源：《2020年全國50城房價(jià)收入比報(bào)告》

相對低的房價(jià)水平和相對高的工資收入讓長沙人的手頭有了更多的“閑錢”去休閑娛樂。早在成為新晉網(wǎng)紅之都前，長沙就有另一個(gè)為眾人所熟知的稱號——腳都。十年前，捏腳還是長沙人酒足飯飽后鐘愛的放松活動。夜幕降臨，霓虹閃爍的“足浴坊”、“爽足城”、“洗浴中心”招牌隨處可見。

也是在那個(gè)時(shí)期，長沙“帥哥燒餅”的老板因?yàn)轭佒颠^人登上湖南衛(wèi)視，成為**代“餐飲網(wǎng)紅”。當(dāng)時(shí)，每家“帥哥燒餅”都循環(huán)播放著節(jié)目片段，慕名而來的人們在門口排起長隊(duì)，爭相打卡，和如今茶顏悅色前的場景別無二致。從粉面鋪?zhàn)拥较娌损^，從長沙小吃店到燒烤攤，湖南廣電對長沙一眾網(wǎng)紅餐飲店的出圈可謂功不可沒。

“茶顏很少上娛樂節(jié)目，但不少人因?yàn)楹闲l(wèi)視和他們喜歡的明星偶像來到長沙，從而喝到了茶顏。”阿宅表示，粉絲的飯拍里偶爾露出茶顏的奶茶，也會在微博上引起討論，讓更多人認(rèn)識了這個(gè)品牌。茶顏悅色還曾推出過一款叫作“梔曉”的新品，靈感正是來自湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持何炅的代表作《梔子花開》。

與之相應(yīng)的，文和友、茶顏悅色這樣的“頂流網(wǎng)紅”，通過其獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，使得長沙的城市形象更加立體豐滿，吸引著更多來自外地的游客。

2018年的十一假期，生活在北京的花老師和朋友兩人專程“打飛的”到長沙，3天喝了17杯茶顏悅色，把菜單從上到下嘗了個(gè)遍還意猶未盡。臨走時(shí)，另外一位馬上要離開的游客把集點(diǎn)卡送給了她們，再買兩杯就送一杯。結(jié)果倆人就捧著三杯奶茶踏上了回京的旅程。

花老師和朋友臨走前買的三杯奶茶

在濟(jì)南工作的桔子也被抖音、小紅書上的博主成功“安利”，決定去長沙打個(gè)卡。出發(fā)之前，她特意查了攻略，記下被推薦次數(shù)*多的幾款。結(jié)果到了當(dāng)?shù)夭虐l(fā)現(xiàn)完全不用記，菜單上總共也只有幾種選項(xiàng)。“完全沒有網(wǎng)上吹得那么驚艷，名不副實(shí)，作為奶茶只能說普普通通，不值得專門跑一趟。”

同樣從濟(jì)南去長沙打卡的星球也覺得茶顏沒什么出彩的地方：“網(wǎng)上的一致好評導(dǎo)致期望值過高，真正喝到嘴邊也就那樣。”不過，星球和朋友們還是喝了足足10杯，她認(rèn)為，對于游客來說茶顏好不好喝已經(jīng)不是重點(diǎn)，打卡成功拍張照就完事了。

六一對此表示，來長沙的游客**喝三杯很常見，茶顏已經(jīng)成了自己招待外地朋友的標(biāo)配，“喜不喜歡看個(gè)人口味，但刷新對奶茶認(rèn)知是肯定的。”

正是從那一年的國慶假期開始，茶顏悅色的百度討論指數(shù)出現(xiàn)明顯上漲，在之后的兩個(gè)十一假期接連刷新輿情峰值，并頻頻登上微博熱搜榜。線下，茶顏在長沙陸續(xù)開出300多家門店，*初的6人團(tuán)隊(duì)壯大至如今的3000余人。

2020年一份針對茶顏悅色在點(diǎn)評網(wǎng)站的評價(jià)數(shù)據(jù)分析顯示，“長沙”被提及了1641次，是評論中*常出現(xiàn)的詞匯，其中不乏“為了茶顏悅色來的長沙”，“外地游客來長沙，不喝茶顏悅色等于白來”之類的評價(jià)，另有7.2%的評論提到了“打卡”一詞。與之相對的，茶顏*開始主打的“中國風(fēng)”僅出現(xiàn)84次。

*炫長沙風(fēng)，終于刮起來了。

茶顏悅色小程序界面顯示的等待時(shí)長

“長沙標(biāo)簽”，撕還是不撕？

在討論離開長沙后的**登陸地時(shí)，茶顏團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的意見很一致——于情于理于公于私，都得是老板娘小麥的家鄉(xiāng)常德。

想起常德首店開張時(shí)的場景，阿宅不禁發(fā)笑，“看上去不像品牌連鎖，更像是一家小夫妻店。收到的小花籃都不是來自‘某某企業(yè)’，而是‘大姨小姨’發(fā)來恭賀。”

常德店開業(yè)首日

另一個(gè)目的地是與長沙相距一個(gè)半小時(shí)高鐵車程的武漢，較近的距離和便捷的交通大大減輕了跨城供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)管理上的壓力。武漢作為全國在校大學(xué)生*多的城市，也為初來乍到的茶顏悅色提供了廣闊的消費(fèi)受眾。除此之外，在生活習(xí)慣和飲食口味上，長沙與武漢算得上是兄弟城，武漢周黑鴨在2009年向外擴(kuò)張時(shí)，同樣選擇了長沙作為落腳點(diǎn)。

???深圳茶顏悅色快閃店? 攝影/方碩

然而，離開長沙以后，新的挑戰(zhàn)也來了。

在長沙本土，茶顏是一個(gè)“養(yǎng)成系”的品牌。對于許多長沙人而言，茶顏是這座城市的“小驕傲”。因此，當(dāng)茶顏花上百萬買下杯身包裝上名畫版權(quán)的時(shí)候，這個(gè)本應(yīng)如此的做法會被反復(fù)拿來夸獎；當(dāng)茶顏發(fā)布文化自查報(bào)告，主動承認(rèn)并更改文創(chuàng)產(chǎn)品中的錯(cuò)字、信息錯(cuò)誤、不當(dāng)文案時(shí)，大家的態(tài)度多數(shù)是包容，甚至“護(hù)短”的——前提是主營產(chǎn)品保證品質(zhì)。

畢業(yè)后，六一南行去到廣州工作，喝起了當(dāng)?shù)亓餍械臋幟什琛Ｌ崞鸩桀仯械酵κX得“味道比當(dāng)年差遠(yuǎn)了”。

小馮也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。“如果喝無糖或微糖，能比較明顯地察覺到茶的變化。我個(gè)人覺得茶味不如以前濃厚，香精味也變重了。” 此外，近期社交媒體上也有不少顧客反映出現(xiàn)奶泡坍失、飲品量不足的情況。

對此，茶顏悅色的阿宅表示，團(tuán)隊(duì)會不定期對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)微迭代，原材料本身和工作人員操作都具有一些不穩(wěn)定性，會對飲品風(fēng)味產(chǎn)生一定影響。但是使用的材料在幾年過程中都是沒有變化的。

但即便六一抱怨茶顏有所變化，每次回家時(shí)她還是會喝。卡爾維諾曾寫道：城市是眾多事物的一個(gè)整體——記憶的整體、欲望的整體、一種語言的符號的整體。對六一來說，茶顏悅色已經(jīng)沉淀為某種家鄉(xiāng)的味道，是長沙城市整體中不可缺少的一角。

可是在長沙以外的地區(qū)，許多消費(fèi)者只是想嘗一嘗這杯被夸得“天上有地上無”的奶茶。他們不會給予如此多的耐心，甚至原本就帶著挑剔的眼光。

走出長沙之后，茶顏悅色來到了一個(gè)岔路口：如果弱化打造已久的長沙標(biāo)簽，它可能會成為一家失去特色的連鎖奶茶店。如果不愿卸下長沙光環(huán)，等待它的將是西安茶話弄、南京拾叁茶、廣州的茶理宜世和茶亭序這些“模仿者”，以及主打潮汕文化的英歌魂、福建茶文化的壺見這些想要與之一較高下的“土霸王”。

現(xiàn)在看來，茶顏暫且選擇了一條折中的道路。在進(jìn)駐常德之時(shí)，茶顏因地制宜推出了常德主題杯和城市限定周邊——“常出門走走”收納四件套、長常對話線裝筆記本和常德漫游手賬貼紙。設(shè)計(jì)風(fēng)格上，這些周邊延續(xù)了茶顏慣用的城市地標(biāo)+本土方言形式，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了長沙和常德兩座城市的聯(lián)結(jié)。例如，四件套的抽繩外袋上印著一張從長沙到常德的火車車票，衣物袋上則印有“摸不著頭腦”的常德話版和長沙話版——搞不清白和搞坨不清。

常德限定飲杯

同樣，茶顏也為武漢量身定做了“江城過早”系列周邊。以盲選過早筆記本為例，六款封面分別是武漢特色美食三鮮豆皮、糊米酒、熱干面、面窩、枯豆絲和油餅包燒賣。另一個(gè)嘗試則是“鳳彩”漢繡主題概念店，從墻面、吊頂、地毯到店內(nèi)出售的鳳繡明信片，都融入了漢繡元素。

但在飲品方面，茶顏并未推出城市限定款奶茶。實(shí)際上，與喜茶、奈雪平均半月上新的頻率相比，茶顏推新款的速度一直不高。據(jù)了解，自去年8月“少年時(shí)”之后，茶顏就再未推出過新品，口碑*好的仍是幾年前的幽蘭拿鐵和聲聲烏龍。

現(xiàn)在要評價(jià)茶顏的本土化策略是否有所成效或許還為時(shí)過早。目前，武漢人民開業(yè)當(dāng)天排隊(duì)8小時(shí)的熱情還未完全消退，全市16家門店的等待時(shí)間少則半小時(shí)，多則兩小時(shí)以上。但誰也說不準(zhǔn)半年以后會是怎樣的境況，畢竟，*喜新厭舊的莫過于奶茶消費(fèi)者了。

我們只能拭目以待，看岔路口的茶顏能否找到破局的第三條路，像多年前征服長沙人的心一樣，在更多城市創(chuàng)造新的都市傳說——正如呂良在來到武漢時(shí)所說的，“成為武漢的熱干面”。

?（方碩對本文亦有貢獻(xiàn)）

應(yīng)受訪者要求，六一、小馮、花老師、桔子、星球均為化名。

本文轉(zhuǎn)自于半熟財(cái)經(jīng)，作者不止十一人，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。