經(jīng)歷了財務(wù)丑聞、高層大換血，納斯達(dá)克退市，瑞幸似乎在崩潰邊緣。OTC市場長紅、新品頻發(fā)、單店實(shí)現(xiàn)盈收平衡，瑞幸又似乎在涅槃重生。

場外市場吃香

瑞幸（LKNCY：OTCMKTS）在納斯達(dá)克已經(jīng)退市，但是它的股價在Pink Sheet（粉單）市場卻已經(jīng)從1美元多漲到了5美元左右，并且已經(jīng)持續(xù)了3-4天。

圖片來源：Bloomberg.com

什么是Pink Sheet（粉單）？小李子在《華爾街之狼》中，起家就靠的是粉單市場。在這個市場里，有從納斯達(dá)克退市的，也有不符合上市要求的，是美國**對上市財務(wù)以及定期披露沒有要求的證券市場。但是并不是所有的粉單股都是垃圾股，這個市場里還有耳熟能詳如騰訊、寶馬、渣打銀行甚至通訊巨頭思科。

5月份，瑞幸經(jīng)歷了高層的大換血，原CEO錢治亞以及COO劉劍退出離職，取而代之的是陸正耀的左右手郭謹(jǐn)一、來自麥當(dāng)勞的資深VP曹文寶以及輾轉(zhuǎn)多家航空公司的業(yè)內(nèi)專家吳剛。

6月，瑞幸正式從納斯達(dá)克退市，進(jìn)入到場外市場交易（OTC Market）也就是粉單市場之中。股價也跌至歷史*低點(diǎn)。

短短數(shù)月，瑞幸通過短暫的陣痛從泥潭中向上攀爬了。

?產(chǎn)品升級

誰也想不到，在風(fēng)口浪尖之后，所有人以為瑞幸是茍延殘喘的時候。瑞幸并不是因?yàn)樨攧?wù)丑聞而刷屏，卻是以一款產(chǎn)品刷屏了:?“厚乳拿鐵”。

比普通拿鐵更多的牛奶成分，對于不常喝深烘或者濃度高的女性消費(fèi)者來說異常友好。厚乳拿鐵的配料表顯示除了傳統(tǒng)的純牛奶以外，還添加了以奶粉、奶油以及牛奶為主的冷萃厚牛乳（調(diào)制奶漿）。和網(wǎng)紅的牛奶的處理方式冰博克的作用類似，目的是為了增加咖啡中牛奶的甜度以及風(fēng)味。但是相比冰博克所需要花費(fèi)的時間和人工，厚乳奶漿的成本則更低。瑞幸也將“厚乳”帶入到其經(jīng)典款隕石拿鐵和芝士拿鐵中，更提振了銷量。

圖片來源：瑞幸公眾號

除了咖啡本業(yè)外，小鹿茶以及小食的輔助功不可沒，短短數(shù)月對標(biāo)競爭對手喜茶、Coco、奈雪等推出了自己的葡萄水果系列，芋泥系列還有小鹿料多多（瑞星版奶茶三兄弟？）。瑞幸的大福和泡芙是隱藏的殺器，折后不到10元一份的價格，剛好滿足一個人的下午茶時間。

來自與我們食研匯數(shù)據(jù)合作伙伴數(shù)說故事的線上輿情系統(tǒng)數(shù)說雷達(dá)顯示（截至2020年9月），瑞幸的聲量變化從自爆財務(wù)造假后到達(dá)高峰后下降到常規(guī)水平，后又因?yàn)樾缕返耐瞥鰩椭暳恐匦陆⑿碌穆暳糠逯怠?/p>

圖片來源：數(shù)說故事

?對比4月瑞幸自爆丑聞時刻和9月份新品上市時不同的熱評數(shù)據(jù)顯示，負(fù)面感情評論下降了大于3%，正面評論從51.9%上漲到63.3% （數(shù)據(jù)來源：數(shù)說雷達(dá)）。同時根據(jù)消費(fèi)者詳細(xì)的評論內(nèi)容可以得出：大部分普通消費(fèi)者對于瑞幸口味的討論要大于財務(wù)丑聞帶來的抵觸心理。

圖片來源：數(shù)說故事

相比于投資方和華爾街的凌亂，瑞幸的產(chǎn)品部門依舊緊跟潮流。從4月份開始就不斷的推出當(dāng)季的SKU，不僅沒有慢下研發(fā)的腳步，反而加緊了新品的推出。

4月：

春日櫻花系列：櫻花草莓、櫻花拿鐵

水果很好喝家族，芒果、草莓、百香果、檸檬

料多多家族：珍珠+布丁+仙草凍

圖片來源：瑞幸公眾號

5月：

活力早餐系列上線

法式布蕾拿鐵

七夕節(jié)的提拉米蘇摩卡

圖片來源：瑞幸公眾號

6月：

浮云朵朵瑞納冰

桃桃系列

菠蘿納瑞冰

隕石拿鐵瑞納冰

圖片來源：瑞幸公眾號

7月：

大福上市

牛油果和楊梅系列

楊枝甘露系列

加了氣泡果汁的特調(diào)冰萃

圖片來源：瑞幸公眾號

8月：

哈根達(dá)斯聯(lián)名系列

Line Friends聯(lián)名月餅

葡萄系列

重慶限定：酸梅美式

CP摩卡系列

圖片來源：瑞幸公眾號

9月：

下架瑞納冰，上市厚乳拿鐵

泡芙系列

秋香厚乳拿鐵（桂花）

隕石厚乳拿鐵

圖片來源：瑞幸公眾號

10月

芋泥系列上新，芋泥布丁

太妃榛香厚乳拿鐵

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圖片來源：瑞幸公眾號

如此高密度的上新品，也只有喜茶、奈雪的茶可以相拼。通過不斷的推出新品以及改進(jìn)經(jīng)典款來提高消費(fèi)者的忠誠度以及消費(fèi)興趣。擺脫了曾經(jīng)依靠瘋狂折扣和抵價券來吸引消費(fèi)者的影子。

便利店瑞幸or私域電商？

瑞幸現(xiàn)在還有多少家店？

來自*海品牌監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，瑞幸擁有營業(yè)門店4692家，停業(yè)459家，累計關(guān)店152 0173 3840家。雖然從6月份開始，瑞幸門店的數(shù)量呈現(xiàn)緩慢下降的過程。但是根據(jù)8月8日瑞幸發(fā)布會的消息稱，單店的現(xiàn)金流為正數(shù)，實(shí)現(xiàn)了整體的盈利平衡。而根據(jù)餐飲老板內(nèi)參10月份的消息顯示，北京的一些門店平均日杯量在550左右，全**店的平均杯量為200上下。

圖片來源：*海1.0 瑞幸報告

除了新的運(yùn)營高層帶來的嚴(yán)格的SOP（標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）外。更重要的是，瑞幸似乎并不只想做一個咖啡店。根據(jù)*海的數(shù)據(jù)顯示，如果和同行業(yè)比較，瑞幸的門店數(shù)量僅次于下沉市場布線的蜜雪冰城，超過了星巴克和Coco奶茶。咖啡店的商業(yè)模式并不能出新的投資故事，并且在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)爆炸式的增長，以瑞幸的門店覆蓋，大部分的咖啡人群基本都涉及了。

?圖片來源：*海1.0 瑞幸報告

于是，現(xiàn)在可以在瑞幸的點(diǎn)單小程序上發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，從早期的耳機(jī)，手機(jī)殼等數(shù)碼配件，到現(xiàn)在越來越豐富的家居用品、服飾T恤。瑞幸越來越像一個家或公司周圍的便利店或者是私域電商平臺。如果單論門店覆蓋能力，和同樣擁有咖啡品牌便利店全家比較，全家目前覆蓋了79個城市，2500+家門店，而瑞幸覆蓋了192個城市。

圖片來源：瑞幸小程序截圖

從品類銷量上看，小程序首頁的推薦款，更受歡迎。如限量玻璃杯、馬克杯能突破3000+。小南瓜面包，松露巧克力銷量大于6000單。Blistex的唇膏能有1800多單，甚至床上小方桌也能接近5000單的銷量。雖然相比天貓、京東等傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)，這個只能算是起步價，但是可怕的是，如果瑞幸通過門店實(shí)現(xiàn)快速自提模式，將會對現(xiàn)在電商物流速度的另一種打擊。

圖片來源：瑞幸小程序截圖

重生？

雖然瑞幸的股價在粉單市場受到追捧，并有投資家預(yù)測，如果瑞幸股價突破6.23美元，那么將會漲的更高。但是，瑞幸的危機(jī)依舊，來自投資者的起訴，巨額的罰款還未塵埃落定。一旦公布，是對瑞幸的現(xiàn)金流是一個巨大的挑戰(zhàn)。從別家媒體獲悉，瑞幸目前還有現(xiàn)金7.8億美金，目前瑞幸的債務(wù)大約在4.5億美金左右，除去債務(wù)后，每股凈值在1.3美元上下。但是因?yàn)槠湓诜蹎问袌鱿拢?jīng)營狀況沒有嚴(yán)格的監(jiān)管，也沒有定期披露財務(wù)的義務(wù)，想知道其真實(shí)營業(yè)狀況會更加困難。

托福于瑞幸早期的野蠻拓展，讓更多的咖啡品牌有了機(jī)會。從三頓半到永璞再到隅田川。咖啡這個品類也越來越被消費(fèi)者所接受。也讓咖啡這個市場越來越健康，從這個角度看瑞幸重生也不無可能。

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*頭圖來源：瑞幸咖啡

*作者：麻麻陽

*本文數(shù)據(jù)來源于數(shù)說雷達(dá)以及*海1.0

*圖片來源于手機(jī)截圖、瑞幸公眾號以及瑞幸官網(wǎng)