當(dāng)零食的市場(chǎng)越來越大時(shí)，新興品牌不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品也在迭代更新，整個(gè)行業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)新以迎合變化。

*近我們觀察到，三只松鼠推出了一系列堅(jiān)果新品，包括益生菌每日?qǐng)?jiān)果、氣泡核桃仁、氣泡瓜子仁等。與此同時(shí)，在其天貓旗艦店上，幾乎所有的產(chǎn)品的展示圖都加了一個(gè)寫著“連續(xù)8年全網(wǎng)堅(jiān)果零食銷量第1”的邊框。

我們不禁好奇，三只松鼠近來持續(xù)在堅(jiān)果產(chǎn)品上的加碼，背后是有什么安排嗎？10月14日，首屆中國堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇在蕪湖召開。FBIF有幸前往蕪湖參與論壇，借此次機(jī)會(huì)采訪了三只松鼠CEO章燎原。

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松鼠老爹章燎原告訴我們，三只松鼠在改變，今年年底將砍掉300個(gè)SKU。這也是三只松鼠創(chuàng)立8年來，首次將SKU縮減一半。

三只松鼠為什么要縮減SKU？除此之外還有哪些改變？這背后有什么戰(zhàn)略調(diào)整的計(jì)劃？松鼠老爹章燎原和我們聊了聊三只松鼠的發(fā)展，還分享了作為一個(gè)行業(yè)老兵對(duì)當(dāng)下創(chuàng)新和品牌的看法。

今年年底前砍掉300個(gè)SKU，三只松鼠從全品類品牌轉(zhuǎn)型“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌

2012年，章燎原創(chuàng)立了三只松鼠，以堅(jiān)果產(chǎn)品切入電商。在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，65天躍居天貓堅(jiān)果類日銷售榜**名。后來隨著知名度的提高，三只松鼠不斷擴(kuò)大品類，果干、肉類零食、烘焙零食......從單一的堅(jiān)果品牌轉(zhuǎn)為全品類零食品牌。

而此次論壇上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原向我們爆了個(gè)大料——三只松鼠未來計(jì)劃從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。

可以說三只松鼠除了堅(jiān)果品類，在多個(gè)零食品類表現(xiàn)得都不錯(cuò)，如手撕面包在其天貓旗艦店月銷30萬+，蛋黃酥月銷20萬+。我們*近打開三只松鼠天貓旗艦店首頁時(shí)，發(fā)現(xiàn)三只松鼠做了一些調(diào)整：堅(jiān)果類零食幾乎占據(jù)了70%以上首頁的版面。三只松鼠為什么做產(chǎn)品布局上的調(diào)整？

章燎原說到，“**，一個(gè)品牌是很難代表一個(gè)零食這樣的大品類的。”

因?yàn)橘Y源是有限的，零食品類下有那么多細(xì)分品類，即使是成熟的企業(yè)，也很難去把成百上千的細(xì)分品類產(chǎn)品每個(gè)都做好。

其次，整個(gè)社會(huì)的背景在變化，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者也在變化。

眾所周知，三只松鼠是互聯(lián)網(wǎng)起家。8年前，主流電商平臺(tái)上零食品牌還很少，三只松鼠憑借豐富的產(chǎn)品，通過一系列銷售手段，在淘寶、京東上迅速打開名聲，積累了*初的消費(fèi)群體。

而究其根源，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的流量是“值錢”的。三只松鼠選擇了線上稀缺的堅(jiān)果品類，讓消費(fèi)者意識(shí)到線上也有品質(zhì)有保障的堅(jiān)果產(chǎn)品。在把堅(jiān)果產(chǎn)品做好后，三只松鼠從堅(jiān)果獲得流量入口，接著做相關(guān)的果干，再到更多的品類，就是自然而然的事情了。從堅(jiān)果到豐富的品類，不斷吸引流量。

但現(xiàn)在這些都變了，流量難做了。如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是去中心化的，媒體變多、渠道變多，如抖音、小紅書這樣的平臺(tái)，不僅做內(nèi)容，還做電商，因此原先那套在淘內(nèi)、京東占領(lǐng)市場(chǎng)的打法就行不通了，誰都無法輕而易舉地占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的流量核心。

因此現(xiàn)在就要回歸到品牌定位上來。在流量面前，用戶心智對(duì)品牌發(fā)展來說起到的作用更大。從這個(gè)角度上來看，要讓用戶記住你的品牌，而他們也不可能記住品牌能夠提供的所有服務(wù)。

三只松鼠從一開始就是做堅(jiān)果的，根據(jù)其天貓旗艦店的數(shù)據(jù)，三只松鼠的堅(jiān)果產(chǎn)品8年連續(xù)全網(wǎng)銷量**。所以說，轉(zhuǎn)型的核心還是堅(jiān)果，不斷強(qiáng)化三只松鼠在用戶心中做堅(jiān)果的心智。

而在具體的實(shí)施上，三只松鼠目前一直在縮減SKU，年底前將做到整個(gè)品牌保持300個(gè)SKU，這意味著三只松鼠將“瘦身”一半多。

值得一提的是 ，300個(gè)是總量，但產(chǎn)品是動(dòng)態(tài)的。也就是說，三只松鼠在產(chǎn)品上會(huì)不斷出新，但也會(huì)同步砍掉長(zhǎng)尾、銷量不佳的產(chǎn)品。

而轉(zhuǎn)型的另外一半“精選零食”，是一個(gè)什么概念？有什么評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？章燎原透露到，精選零食是交給消費(fèi)者去評(píng)判的，必須是三只松鼠月入千萬的單品。這個(gè)千萬包括線上和線下的數(shù)據(jù)。

對(duì)于縮減SKU，只做精選零食的好處，章燎原表示，“縮減SKU數(shù)量，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本效率、貨品流轉(zhuǎn)效率都將*大提高，當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品達(dá)千萬量級(jí)，對(duì)供應(yīng)鏈的話語權(quán)會(huì)更強(qiáng)。

松鼠老爹：和喬布斯學(xué)創(chuàng)新，創(chuàng)新不是非要“從無到有”

確定了轉(zhuǎn)型的方向后，在300個(gè)SKU的總量下，三只松鼠如何推陳出新？章燎原結(jié)合例子，向我們說明了三只松鼠的兩種創(chuàng)新。

**種是觀察被市場(chǎng)驗(yàn)證過的產(chǎn)品，通過三只松鼠的研發(fā)平臺(tái)，快速做出反應(yīng)。如三只松鼠*近推出的益生菌每日?qǐng)?jiān)果，就是觀察到消費(fèi)者喜歡添加了益生菌的產(chǎn)品，而與別的品牌不同的是，三只松鼠的益生菌每日?qǐng)?jiān)果使用了堅(jiān)果和果干分離的包裝，能夠更好地保留產(chǎn)品的香氣和口感。章燎原說到，市場(chǎng)是*精準(zhǔn)的信號(hào)，這種迅速的創(chuàng)新反應(yīng)屬于微創(chuàng)新。

第二種創(chuàng)新是基于三只松鼠自身優(yōu)勢(shì)的“跨界”創(chuàng)新，相比單一的品牌，三只松鼠的優(yōu)勢(shì)在于能夠全景地看到各個(gè)品類的數(shù)據(jù)，從中了解消費(fèi)者的喜好度，進(jìn)一步獲得靈感。當(dāng)找到了創(chuàng)新靈感，三只松鼠就將多技術(shù)跨界應(yīng)用，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。如*近推出的發(fā)酵肉酸Pro，就是發(fā)酵技術(shù)與加工肉制品的結(jié)合。但考慮到品牌的總SKU量，這種創(chuàng)新產(chǎn)品只給3個(gè)月的市場(chǎng)考驗(yàn)時(shí)間。

以上兩種創(chuàng)新方式，看起來都是“有把握的創(chuàng)新”，沒那么大膽。我們不禁好奇，松鼠老爹章燎原對(duì)創(chuàng)新的定義。

章燎原表示，針對(duì)產(chǎn)品的上“新”，三只松鼠做了很多努力。但是可以發(fā)現(xiàn)，一些完全由三只松鼠自己研發(fā)創(chuàng)新的單品，并沒有在行業(yè)內(nèi)打“爆”，甚至銷售情況不佳；而一些不是由三只松鼠初創(chuàng)、但是經(jīng)過改良升級(jí)后的單品，比如每日?qǐng)?jiān)果、巨型零食禮包等，卻做到了行業(yè)內(nèi)的Top級(jí)爆品。對(duì)于松鼠而言，“創(chuàng)新”一詞可能要被重新定義，所謂創(chuàng)新，不是做“從無到有的基礎(chǔ)研究”，而是在成本、體驗(yàn)和效率等各個(gè)方面，做到新的改造、新的優(yōu)化、新的升級(jí)。

在這一點(diǎn)上，與蘋果公司有點(diǎn)類似。智能手機(jī)、MP3播放器都不是蘋果公司發(fā)明創(chuàng)造的，但是喬布斯卻把iPhone、iPod做成了神話。

章燎原還表示，不同的企業(yè)在不同的階段有不同的創(chuàng)新定義。比如早期的企業(yè)，不應(yīng)該過度創(chuàng)新，如果一味地追求從無到有的創(chuàng)新，很可能會(huì)陷入企業(yè)的自娛自樂中。

此外，從無到有的創(chuàng)新的難度可想而知，光憑企業(yè)自身的力量很難做到。

在章燎原看來，創(chuàng)新其實(shí)是要素的重組。不同的要素碰撞在一起，能產(chǎn)生新的火花。如三只松鼠的產(chǎn)品奶奶甜，就是以甜品的思路呈現(xiàn)罐頭產(chǎn)品，并且借用奶瓶的外形，激起消費(fèi)者的童年回憶。

再回到三只松鼠的主心智堅(jiān)果零食，堅(jiān)果產(chǎn)品該如何創(chuàng)新？

在此次的首屆中國堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇上，章燎原分享到，堅(jiān)果零食已經(jīng)成為休閑食品行業(yè)*大的類目之一，市場(chǎng)規(guī)模超152 0173 3840億元。但從消費(fèi)量來看，中國人均消費(fèi)量只有美國的1/5。中國過去把堅(jiān)果是當(dāng)成健康的休閑零食，我們現(xiàn)在要把它轉(zhuǎn)變?yōu)閳?jiān)果是每日必須攝入的膳食營(yíng)養(yǎng)品，這個(gè)定位的轉(zhuǎn)變，將會(huì)把堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)拔到更高的高度。

十年前，堅(jiān)果工廠還是半自動(dòng)設(shè)備，甚至全國還沒有種碧根果等進(jìn)口堅(jiān)果。但現(xiàn)在這些都變了，這意味著創(chuàng)新是需要時(shí)間的。

章燎原向我們透露了三只松鼠在堅(jiān)果產(chǎn)品上的創(chuàng)新計(jì)劃：一是超級(jí)堅(jiān)果，這種堅(jiān)果殼更好剝，仁更加酥脆，解決了帶殼產(chǎn)品不好剝，不帶殼的產(chǎn)品又缺少堅(jiān)果原始風(fēng)味的痛點(diǎn)；一個(gè)是清潔標(biāo)簽產(chǎn)品，如不添加蔗糖，使用代糖保持一定的甜味，讓消費(fèi)者能夠選擇成分簡(jiǎn)單，又能保持愉悅心情的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)紅利正消失：線上是0到1，而線下是1到10

創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括營(yíng)銷、品牌等各個(gè)方面。在采訪中，章燎原表示零食行業(yè)將進(jìn)入新品牌時(shí)代，面對(duì)變化，企業(yè)們?nèi)绾巫プC(jī)遇？

近年來，線上快速發(fā)展，讓品牌誕生得比以前容易多了，這給到新品牌們機(jī)會(huì)。但同時(shí)應(yīng)該注意到，原先線上的流量壁壘正在減弱。

從品牌方來看，品牌們希望引導(dǎo)消費(fèi)者心智，強(qiáng)調(diào)人找貨。但從實(shí)際的效果來看，當(dāng)品牌們紛紛加碼線上賽道，線上平臺(tái)卻以貨找人的模式賣貨。簡(jiǎn)單而言，在算法機(jī)制下，如果你在淘寶搜索過某樣產(chǎn)品，馬上平臺(tái)就會(huì)給你推薦10樣不同品牌類似的產(chǎn)品。因此，光憑線上，品牌的心智很難實(shí)現(xiàn)。

章燎原說到，線上是0到1，比如品牌在抖音、小紅書形成內(nèi)容種草，再轉(zhuǎn)移到淘內(nèi)、京東形成成交，能夠讓品牌獲得**批消費(fèi)者。但在這個(gè)過程中，你能做別的品牌也能做，想做百億品牌更是難上加難。

當(dāng)線上的流量壁壘逐漸減弱，建立線下的壁壘就變得十分必要。

在章燎原看來，線下是可以幫助品牌從1做到10。之所以這么說，**是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于一些品類的消費(fèi)，在線下仍有重大占比。拿零食來說，不少消費(fèi)者還是保有在線下便利店、商超購買的習(xí)慣。所以不論是品牌線下開店、直供、商超，占領(lǐng)線下渠道都會(huì)形成壁壘。

此外，現(xiàn)在所謂的線下，已經(jīng)不僅僅指線下的鋪貨渠道，線下也可以積累新的流量。比如做社區(qū)團(tuán)購，利用微信生態(tài)，這些都是在做私域流量，比線上的流量更具粘性。但同時(shí)，如果像以前一樣只注重線下，是無法與消費(fèi)者真正溝通的。

所以說，如今進(jìn)入一種新品牌時(shí)代，品牌的入局門檻變低，但同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這個(gè)背景下，光憑線上，或者光憑線下，都是行不通的。只有將二者結(jié)合，才能形成品牌的閉環(huán)。章燎原補(bǔ)充到，目前三只松鼠的線下銷售額已占35%，未來還會(huì)持續(xù)加碼線下。

章燎原提到，形成線上、線下的閉環(huán)屬于品牌的內(nèi)循環(huán)，而外循環(huán)需要由供應(yīng)鏈建立品牌壁壘，也就是說要注重在原料、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等各個(gè)盈利點(diǎn)上的布局。如三只松鼠今年年初宣布建立的聯(lián)盟工廠，嘗試使零售和制造一體化，并把供給端的新資源與消費(fèi)者的需求進(jìn)行重新匹配，再基于數(shù)字化的技術(shù)不斷提高效率，從而建立供應(yīng)鏈的壁壘。

結(jié)語

通過此次采訪，我們好像重新認(rèn)識(shí)了一次三只松鼠。從全品類轉(zhuǎn)為“堅(jiān)果果干+精選零食”，可以看作是三只松鼠8年來的一種“回歸”。這種轉(zhuǎn)型，是品牌基于自身發(fā)展和行業(yè)背景的觀察所做的探索，也意味著三只松鼠需要改變過往8年認(rèn)知路徑的依賴：線上流量紅利逐漸消失，因此要抓住線下；增長(zhǎng)在放緩，但要做到可持續(xù)；SKU在縮減，但品牌定位更加清晰。

同時(shí)，不難看出堅(jiān)果零食行業(yè)也越來越受到業(yè)界、學(xué)界以及消費(fèi)者的關(guān)注。

談及三只松鼠的未來發(fā)展，章燎原表示：目前三只松鼠擁有四個(gè)子品牌：小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對(duì)應(yīng)四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。未來還將拓展更多的細(xì)分領(lǐng)域，希望三只松鼠能成為擁有以堅(jiān)果為中心的多品牌的食品品牌，完成多品牌的寶潔式升級(jí)。