每天都有新的品牌在死去，也有更多的品牌在誕生。全球新品創(chuàng)新的成功率只有不到5%。而在新品競品扎堆的中國以及亞洲市場這個數(shù)字只會更低。消費者們所看到的只是那些*少數(shù)成功的品牌。每年，可口可樂、百事可樂以及雀巢都會淘汰一些利潤率較低的以及概念相對落后的產(chǎn)品。

那么，在食品飲料市場中，如何去定義概念落后？如何才能持續(xù)、精準、快速捕捉新趨勢，為產(chǎn)品創(chuàng)新不斷注入靈感呢？

為此，食研匯參加【格物致知2020第二屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇暨第三屆CMO增長峰會】，并且采訪了峰會首席合作伙伴數(shù)說故事（DataStory）創(chuàng)始人兼CEO徐亞波博士，來尋求數(shù)據(jù)與食品飲料創(chuàng)新背后的故事。

1.AI識別消費者需求

消費者需求，是食品品牌在開發(fā)產(chǎn)品和推新過程中格外關注的，一般可以通過消費者調(diào)研和大數(shù)據(jù)了解和分析消費需求。早期的消費者調(diào)研，數(shù)據(jù)源大部分來自調(diào)研公司的實地調(diào)研，這些數(shù)據(jù)來源范圍小，在某種程度上有所局限。而在現(xiàn)在這個數(shù)據(jù)過剩的時代，大數(shù)據(jù)分析早已不再新鮮，但是如何清洗數(shù)據(jù)以及規(guī)整計算，這背后的算法以及消費者數(shù)據(jù)分析將會成為品牌方發(fā)現(xiàn)用戶需求的重要手段。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)覆蓋微博、微信等社交媒介，騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站，抖音、快手等在線短視頻網(wǎng)站，淘寶、京東等電商平臺，徐亞波博士認為，?通過AI技術為不同的數(shù)據(jù)打上標簽，根據(jù)年齡、地域、生活習慣等進行消費人群的區(qū)分，通過口碑監(jiān)測、興趣分析等，實時聆聽未被滿足的消費需求十分重要。通過更加細膩的標簽，可以讓AI系統(tǒng)更好地識別消費者畫像，購買習慣以及生活方式。基于此，食品品牌方可以更加直觀地洞察消費者需求，從而更有針對性地開發(fā)新品或者升級原有產(chǎn)品。

來源：數(shù)說故事情感評價維度

2.AI識別消費趨勢

據(jù)徐亞波博士介紹，AI通過輿情認知、商品應用、目標人群、應用場景、使用反饋等多個維度進行分析，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)處在萌芽期、快速增長期和市場成熟期的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，為新品研發(fā)和現(xiàn)品升級提供創(chuàng)新靈感。

1）創(chuàng)新趨勢（行業(yè)權威新提出的，在國內(nèi)市場上仍無大規(guī)模應用和討論的產(chǎn)品應用趨勢）

數(shù)據(jù)特征：被權威KOL提及，但未在消費者和商品應用中被廣泛討論

如何把握“創(chuàng)新趨勢”？

通過監(jiān)聽行業(yè)權威的聲音，可**打造出“人無我有”的優(yōu)勢。例如，在功能性食品領域，提高認知、情緒健康、促進睡眠等關于腦健康方面的原料和食品創(chuàng)新都是非常熱門的概念，而國內(nèi)相關的食品飲料應用卻很少，存在著一個很大的市場空間。

REBBL Gold Label有機飲料，添加靈芝、舞茸、云芝、猴頭菇等益智成分/圖源REBBL

2）潛力趨勢（正在上升階段，有潛力發(fā)展為熱門趨勢的趨勢）

數(shù)據(jù)特征：近三個月綜合聲量相對之前月份有明顯上升

如何把握“潛力趨勢”？

抓住小范圍引爆后快速上升的趨勢，提前預知潛力爆點，也可為新品贏得市場提供助力。近年來，消費者開始關注健康飲食，尤其是食品的“原料/成分”，長期被打上“垃圾食品”標簽的碳酸飲料也開始尋求“健康化”。0糖、0卡、零脂，添加膳食纖維，提供減肥、助消化等健康功能，成為了碳酸飲料的創(chuàng)新點，元氣森林通過抓住健康趨勢，成功贏得市場，品牌認知度在短時間內(nèi)急劇上升，直逼可口、百事兩大巨頭。

元氣森林白桃味蘇打氣泡水/圖源元氣森林

3）熱門趨勢（處于穩(wěn)定成熟期，長期熱度穩(wěn)定較高的趨勢）

數(shù)據(jù)特征：綜合聲量在整體數(shù)據(jù)分布中處于高聲量區(qū)域

如何把握“熱門趨勢”？

對于已成規(guī)模的熱門趨勢，AI技術同樣可以*大化產(chǎn)品優(yōu)勢與銷量潛力。AI通過對不同數(shù)據(jù)類型通過賦權重的方式進行綜合計算所得熱度指數(shù)，從而找到長期熱度穩(wěn)定較高的趨勢。如百事可樂桂花味汽水，將傳統(tǒng)的桂花風味與國風兩大元素結合，通過兩位熱度較高的代言人進行營銷傳播，滿足了消費者嘗新的好奇心。

圖源百事

3.從“聲量”到趨勢

“聲量”，意味著某一趨勢或者行為受關注的程度。一個成長中的聲量將會是產(chǎn)品升級或創(chuàng)新的一個重要借鑒。為了更精準地洞察目標聲量產(chǎn)生的影響，不僅需要在開放維度收集數(shù)據(jù)，還需要一些限定來縮小搜索范圍，對產(chǎn)品相關聲量定位會更加精確。這些聲量除了來源于消費者，也可能源于自媒體、主流媒體以及行業(yè)專家。媒體和專家聲量一般是消費者對于某類產(chǎn)品認知的前沿。

例如，功能性食品是目前市場上的熱點。但是，哪些功能能獲得消費者親睞、哪些產(chǎn)品設計可以博取更多的關注度，這就需要進一步通過聲量去洞察。比如“抗壓以及舒眠”類的聲量就處于潛力期，已經(jīng)被很多B端媒體所關注到，但是在市場上產(chǎn)品還沒有大面積的爆發(fā)，而消費者也有經(jīng)常討論和提及。

當然，除了食品飲料相關概念的聲量外，還可以借鑒跨領域的聲量。例如從美妝領域?qū)δ愁惍a(chǎn)品的討論熱度，探討能否運用在食品領域。像之前很火的抗糖理念就是由化妝品牌Pola和資生堂提出的，現(xiàn)在已被運用在很多食品飲料行業(yè)。

另外，我們還可以通過熱議聲量的監(jiān)控，尋找產(chǎn)品升級或者持續(xù)爆發(fā)的突破點。很多網(wǎng)紅新品牌在爆紅一段時間后，產(chǎn)品熱度下降，而為了維系熱度和增加銷量則會大量推出新的SKU或者口味。根據(jù)不同風味的熱度指數(shù)，來幫助產(chǎn)品設計者更直觀地去了解市場上消費者所關注的內(nèi)容，并且根據(jù)聲量來源來分析這個聲量是來自于其他品牌的投放，還是來自于消費者的自發(fā)性熱議。

4.線上線下結合分析

消費者的心智占領一直是品牌們所追求的。新的90后和00后消費者正從傳統(tǒng)的線下消費場景轉向線上。根據(jù)CBNdata的*新報告顯示，90后的互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達到了3.62億人，超越了80后成為互聯(lián)網(wǎng)的主流人群。除了即時通訊工具外，綜合電商則是90后月活*高的地方之一。徐亞波博士認為，建立不同的消費畫像庫，記錄各品類的消費者購買意愿以及留存時長，可以幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品定位以及營銷方案。比如通過瀏覽頁面以及下單的人群分析來協(xié)助協(xié)助尋找品牌相契合的代言人，以提高產(chǎn)品的購買率。

“不能只關注線上數(shù)據(jù)抓取”這是徐亞波博士重點提到的。線下的渠道對于潛力分析以及產(chǎn)品分析也是至關重要的。例如和各個渠道企業(yè)合作，包括商超、便利店以及大眾點評等，通過人群的消費習慣和流向分析等，可以幫助品牌方以及渠道優(yōu)化鋪貨，安排促銷和導購。

5.未來已來

單純的市場調(diào)研已經(jīng)無法滿足目前更迭速度*快的快消市場了。數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)的建立只是**步，人工智能技術的運用能夠幫助企業(yè)更有效率地完成產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)再到*后的渠道投放的整個過程。人工智能在大數(shù)據(jù)的支撐下，可以提供有效的建議以及輔助負責人工作，成為未來品牌方們在競爭中脫穎而出的利器。