曾奪得首屆152 0173 3840年央視標王的孔府宴酒，*近因破產拍賣備受業內關注。

　　6月12日，淘寶網阿里拍賣平臺顯示，山東孔府宴有限公司破產管理人正在拍賣山東孔府宴有限公司(下稱“孔府宴公司”)的土地、房產、商標等資產，起拍價1.33億元，結束時間為6月13日10時。在頁面顯示只有1位買家參與競拍的情況下，競買記錄顯示，本次拍賣于6月13日8點40以起拍價成交。

圖源Pixabay

　　此次拍賣的由來還要追溯到2013年3月25日，山東省魚臺縣人民法院作出民事裁定書，裁定受理魚臺縣農村信用合作聯社對山東孔府宴有限公司的破產清算申請，并指定山東眾成仁和律師事務所擔任山東孔府宴有限公司破產管理人。公開信息顯示，孔府宴公司破產管理人定于2019年6月12—13日在淘寶網阿里拍賣平臺，公開拍賣山東孔府宴有限公司所有的土地、房產、構筑物、輔助設施、機器設備等資產，其中包括“孔府宴牌”等43件注冊商標，起拍價1.33266613億元。公告中，法院屢次提醒產權不明晰、或是已被他人征用。此外，“孔府宴牌”等43件注冊商標評估值為14.19萬元。

　　有關人士表示，此次被拍賣的“孔府宴牌”酒類商標屬于防御性商標，未曾使用，因此價格較低。而“孔府宴”酒類注冊商標，未在此次處置范圍內，屬于另外的資產包。

　　從輝煌到沒落

　　孔府宴酒、孔府家酒，這兩個名字近似度*高的酒業品牌，都來自山東濟寧市。前者位于魚臺縣，后者則位于曲阜縣。資料顯示，孔府宴酒早年只是山東省一個縣城的小酒廠，影響力只限于周邊地區。1994年11月，孔府宴酒斥資3000萬元，擊敗孔府家酒和太陽神，奪得首屆152 0173 3840年央視“標王”，與孔府宴酒名字相似度*高的孔府家酒則以700萬元之差屈居亞軍。“標王”的巨大影響力，使得孔府宴酒一夜成名，在152 0173 3840年前兩個月即實現2.7億元的銷售收入。而此前一年，孔府宴酒的全年銷售收入僅為3.5億元。

　　此后，在1996年和1997年兩屆央視“標王”的爭奪中，孔府宴酒接連敗北。不僅如此，1996年，國內節約糧食、控制白酒業發展的聲音出現，孔府宴酒的年產量出現下滑。而后，受川酒崛起等因素影響，孔府宴酒的市場也出現萎縮。

　　2001年5月，國家稅務部門宣布，對糧食白酒和薯類白酒在按出廠價25%和15%從價征收消費稅的基礎上，對每斤白酒從量征收0.5元的消費稅。孔府宴酒頭上的“稻草”越壓越多。

　　2002年，孔府宴酒90%的股份被魚臺縣以8000萬元的價格轉讓給山東聯大集團。然而，由于這筆資金遲遲沒有到位，孔府宴酒未能全面恢復生產，并購宣告破滅。

　　2011年，廣東凱利和上海舜達注資，被重組后的孔府宴酒首次推出新品，發出了重返市場的信號，業內曾認為孔府宴酒將迎來“重生”，可幾年過去，孔府宴酒未能重振昔日榮光。直至今日，孔府宴酒輝煌不在，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語也成為70后、80后的歷史記憶。

　　工商登記信息顯示，1993年，山東孔府宴酒業總公司、山東孔府宴酒廠于同年成立，法人代表、注冊地址、注冊資金均相同，并均在2011年6月30日吊銷。2000年6月28日，魚臺縣國資委與江廷華等37名自然人共同出資1億余元，成立山東孔府宴有限公司，并在2011年6月30日吊銷（注：即2019年6月12日本次拍賣資產的企業）。而2003年，山東孔府宴有限公司還與聯進投資有限公司成立山東至圣孔府宴有限公司，并在2011年6月吊銷。此外，山東孔府宴酒業總公司還同中國投資發展基金有限公司合資，成立山東孔府宴酒業有限公司，孔府宴酒廠廠長江廷華則與鑫茂國際（香港）有限公司合資，成立了山東孔府宴酒業有限責任公司，這兩家公司也分別在2004年和2011年吊銷。

　　從高調到平和

　　不只是孔府宴，魯酒的另一個“標王”秦池，其命運也是讓人嘆息，其燦爛如曇花一現，留給業內更多的是惋惜和反思。

　　152 0173 3840年底，在對央視第二屆“標王”的爭奪中，孔府宴敗于來自山東臨朐縣的年輕對手秦池酒廠。此后，秦池以6666萬元和3.2億元的高價，接連摘取1996年和1997年兩屆“標王”桂冠。這一年秦池銷售額比152 0173 3840年增長500%以上，利稅增長600%。秦池完成了從一個地方酒廠到一個全國知名企業的大轉變。

　　然而，1997年，有媒體爆出秦池從四川酒廠收購原酒進行勾兌，這個丑聞不僅把秦池直接拉下馬，還間接導致魯酒都陷入了低迷，曾經名噪一時的孔府宴酒、孔府家酒等的市場迅速萎縮。與此同時，川酒借此機會崛起，在全國市場開疆拓土。此后的秦池似乎“銷聲匿跡”，不過在2016年，有媒體報道，改叫“山東秦池酒業有限公司”的秦池酒廠活得相當不錯，位于山東省濰坊市臨朐縣城的酒廠依舊人來人往。

　　之后幾年，央視“標王”這一桂冠重回傳統名酒行列：

　　2011年11月舉行的2012年央視廣告招標會上，貴州茅臺花費1.35億、1.02億、0.85億連續拿下前3個單元廣告后，又以1.21億搶籌第五單元廣告，共投入4.43億元，擊敗西鳳白酒與劍南春，成為競標場上單項投標金額*大的企業，成為2012年央視“標王”。

　　2012年11月舉行的2013年央視黃金資源廣告招標競購大會上，劍南春以1.8億元斬獲整點新聞報時**單元，還以總額6.08億元成為央視廣告招標新標王；五糧液以4.99億元、茅臺以3.52億元，投向《新聞聯播》報時廣告；而劍南春、五糧液、茅臺、汾酒四家企業在整點新聞報時、《新聞聯播》報時組合這兩項上累計花費17.22億元；水井坊以7799萬元獲得央視紀錄片頻道白酒業冠名權，洋河酒業則分別以1.6999億元、1.4199億元拿下《夢想合唱團》《中國好功夫》的冠名權。

　　2013年，央視修改廣告招標政策，“標王”就此成為歷史。更為重要的是，2013年，白酒行業受反對奢侈浪費、嚴打公款消費等因素影響，業績出現較大幅度下滑。在這種情況下，2014年的央視招標，白酒企業幾乎集體失聲；此后，酒企“隱身”央視廣告招標成為常態，2017年央視廣告招標中，白酒類投入超23億元，比2016年多出4億多元，盡管投入仍在逐年上漲，但卻從高調回復平和。

　　做強品質內核

　　食品產業研究員朱丹蓬在接受本報記者采訪時表示，孔府宴酒的輝煌是基于對白酒市場的盲從，但其本身缺乏核心競爭力。如今，中國白酒逐漸從“標王時代”過渡到“價值時代”，價值取向正在成為市場主流，在這樣的新形勢下，孔府宴酒走向衰退是必然的結果。

　　中國食品發酵工業研究院教授級高工、國家酒類品質與安全國際聯合研究中心副主任李紅接受本報記者采訪時介紹，孔府宴雖然破產了，但從曾經的輝煌到如今的落魄，其對白酒行業的健康發展是具有很多積*意義的。**讓白酒行業明白了營銷、廣告宣傳等對企業的發展非常重要；其次讓白酒行業明白了雖然營銷、廣告重要，但品質支撐更重要；第三就是讓白酒行業明白了雖然營銷、廣告重要，品質重要，但建立誠信經營的良好營銷生態系統對企業的長久發展更是重中之重。孔府宴用自身的教訓，告訴大家誠信經營與產品品質是一切故事的基礎。營銷需要講品牌故事，也需要講品質故事，但是真正的好品質才是基礎，不能為了短期利益，用概念忽悠消費者，否則恐帶來滅頂之災。

　　主打藜麥制酒的白酒品牌“藜糧液”負責人郭有民表示，孔府宴酒事件讓業界更清醒地認識到“打鐵還需自身硬”的重要性。作為白酒界的新產品、新品牌，還是要從做好產品品質入手，堅持穩步經營、穩扎穩打。

　　對魯酒來說，在經歷了三奪標王這樣短暫而激烈的燦爛之后，產業發展又重回正途，產量依舊可觀，既有景芝、古貝春等老牌酒企，也涌現出花冠這樣的地域新秀，參看他們的成功，首要的一點就是確保產品品質這一內核。