??????近日，上海全家便利店推出了新便當(dāng)系列，下架全部舊品便當(dāng)，價(jià)格集中在8.8~15.8元，平均價(jià)格下調(diào)了30%~40%，每個(gè)價(jià)格推出1~2款便當(dāng)。

? ? ? ?全家的舉動迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。向來在鮮食領(lǐng)域用功頗深的全家，緣何要對盒飯品類進(jìn)行調(diào)價(jià)？而在外賣搶食、新物種入侵的背景下，全家能否靠自降鮮食身段掰回一局呢？

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??????鮮食是便利店的“ 命根”

? ? ? ?無論是在此次全家發(fā)起盒飯價(jià)格戰(zhàn)的上海，還是在北京等一線城市，便利店業(yè)態(tài)中，所有SKU里*值錢的莫過于鮮食。

? ? ? ?之所以這么說，是因?yàn)轷r食有著維系便利店發(fā)展，且至少在抵消租金、人力成本、市場費(fèi)用等方面屬于沖鋒品類。我們觀察一家便利店的活力，鮮食是*有說服力的品項(xiàng)。甚至說，鮮食是便利店的“命根”亦不為過。

? ? ? ?過去多年來，像7-11、全家、羅森等頭部品牌，無一不在鮮食尤其盒飯產(chǎn)品上大費(fèi)心思。與飲料等快消品相比，鮮食帶來的往往是連帶消費(fèi)，像現(xiàn)磨咖啡、飲料、口香糖等，都會被進(jìn)店買盒飯的顧客順便消費(fèi)。

? ? ? ?正因?yàn)榇耍r食在便利店的競爭中占有很大分量，至少能占到一家便利店盈利的一半。其實(shí)，早在數(shù)年前就有數(shù)據(jù)曝出，全家便利店餐飲收入已占門店收入的60%，日銷售數(shù)十萬份盒飯。

? ? ? ?從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，全家此次大力度將盒飯降價(jià)，一方面是進(jìn)一步刺激消費(fèi)，提升銷量；另一方面是在讓利消費(fèi)者的同時(shí)，揭開自身的一個(gè)新發(fā)展階段。

拉新維老，對沖高昂的獲客成本

? ? ? 早在五年前，全家就打出過“全民三餐在全家”的Slogan，當(dāng)時(shí)上市了單價(jià)6.8元、7.8元和8.8元的盒飯產(chǎn)品，據(jù)說銷量隨后就實(shí)現(xiàn)了倍增。如今，全家已經(jīng)有多家鮮食工廠，**盒飯、飯團(tuán)的產(chǎn)量達(dá)到30萬份。

? ? ? 盡管后來大多數(shù)全家便利店并未持續(xù)供應(yīng)這種大眾盒飯，但是消費(fèi)者對全家盒飯的依賴已經(jīng)形成，尤其是讓全家在與羅森等的競爭中占盡優(yōu)勢。

? ? ? ?的確，看一下全家的門店選址，基本上每家店租價(jià)格都不菲，加上人力成本等支出，它必須在盒飯生意上趟出一條差異化口子，方能維系店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)，再就是獲得持續(xù)盈利效應(yīng)。

? ? ? ?這對于全家而言，無論是5年前還是今天，其在盒飯系列產(chǎn)品上的定價(jià)策略，很明顯是要刺激消費(fèi)者進(jìn)店，以實(shí)現(xiàn)更多品類的成交。

? ? ? ?而與5年前不同的是，市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的變化，讓日產(chǎn)量達(dá)到30萬份盒飯的全家倍感壓力。因?yàn)橥赓u業(yè)態(tài)的全面進(jìn)攻，將原本必須去線下便利店或餐飲門店買便當(dāng)?shù)南M(fèi)者，帶入一個(gè)拿起手機(jī)就能解決一日三餐的新時(shí)代。

? ? ? ?顯然，這對全家、羅森、7-11等便利店來說并不是一件好事。外賣業(yè)態(tài)不僅稀釋了傳統(tǒng)便利店的日銷和鮮食市場份額，更可怕的是消費(fèi)者已經(jīng)對外賣形成依賴。尤其是隨著消費(fèi)人群如上班族的年齡代際更迭，85后、90后甚至00后更愿意通過外賣而非便利店來解決鮮食需求。

? ? ? ?無論是針對精英白領(lǐng)還是針對普羅大眾，全家將盒飯產(chǎn)品退回10元以下時(shí)代，相當(dāng)于亮明自身態(tài)度，以大幅調(diào)價(jià)對沖高昂的獲客成本，借此拉新維老。

??????新業(yè)態(tài)層出不窮，降價(jià)策略能否奏效？

?? ? ? 全家新盒飯系列產(chǎn)品降幅超過3成，便利蜂則擬在華東市場推出為期14天的盒飯買一送一促銷活動。顧客實(shí)付多少，通過便利蜂官方App或小程序，就能返同等金額代金券，有效使用期為3天，盡管不像全家全部下架前代盒飯產(chǎn)品，但還是會吸引一部分消費(fèi)者參與活動。

? ? ? ?前有全家，后有便利蜂。盡管目前尚未得知羅森等的對應(yīng)策略，但是全家的出擊，已然讓“友商”開始“不安分”。

? ? ? ?數(shù)據(jù)顯示，全家計(jì)劃到2024年在中國開到10000家店，羅森則計(jì)劃在3年內(nèi)將中國的門店從1000家擴(kuò)張到3000家。

? ? ? ?這種開店目標(biāo)的背后，自然離不開“打頭炮”的盒飯產(chǎn)品。全家選擇今年尤其是臨近夏季“搞事情”，很顯然是想吸引消費(fèi)者進(jìn)店，產(chǎn)生更多連帶消費(fèi)行為。

? ? ? ?而更重要的是，全家的調(diào)價(jià)、便利蜂的跟風(fēng)，不能簡單地理解為一種短期市場策略。因?yàn)槿覍π潞酗埾盗挟a(chǎn)品的大尺度降幅，對應(yīng)的是其未來數(shù)年10000家門店體量。

? ? ? ?不過，盒馬F2等更多新物種入場，阿里、京東甚至像百聯(lián)這樣的“科班生”，無一不在緊盯著精英白領(lǐng)的一日三餐，即便是周末非坐班日，也有對應(yīng)的業(yè)態(tài)如生鮮新零售與菜市場爭奪顧客。