一月僅過(guò)半，西方國(guó)家至少有30余款植物基新品上市，如瑪氏、Costa Coffee、家樂(lè)氏、達(dá)能、聯(lián)合利華、Kerry Food、Quorn、Dunkin等，覆蓋冰淇淋、植物肉、早餐、零食、咖啡飲品、巧克力、糖果、功能蛋白飲料等多種品類。

圖源：各品牌官網(wǎng)；食研匯繪制

這背后，是全球性素食運(yùn)動(dòng)“Veganuary”（素食一月）的再次啟動(dòng)。Veganuary是2014年創(chuàng)立的非營(yíng)利性組織，鼓勵(lì)人們?cè)谝辉聡L試素食。今年一月，目前為止超過(guò)了54萬(wàn)人報(bào)名參加，背后有600多個(gè)品牌、餐廳和超市自2020年對(duì)此進(jìn)行了宣傳，僅英國(guó)市場(chǎng)就在2020年推出了1200多種新的素食產(chǎn)品。

來(lái)源：Veganuary官網(wǎng)

除Veganuary之外，美國(guó)責(zé)任醫(yī)師協(xié)會(huì)、黑人女性素食運(yùn)動(dòng)、柳葉刀推廣的“Planetary Health diet[1]”（行星健康飲食，以蔬果谷物、植物蛋白為主）等素食/植物基飲食活動(dòng)，正改變著人們的飲食和健康觀點(diǎn)，助推植物基飲食的流行。

2019年，美國(guó)的植物基食品市場(chǎng)銷售額達(dá)50億美元，其中植物奶占20億美元，其他植物基乳制品占14億美元，植物肉占9.39億美元。

2019年美國(guó)植物基銷售額及增長(zhǎng)率，按種類分

數(shù)據(jù)來(lái)源：Spins

那么，消費(fèi)者真的理解植物基，并能愉快接受嗎？

國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)植物基飲食的認(rèn)知差別

根據(jù)英國(guó)營(yíng)養(yǎng)基金會(huì)（BNF）的調(diào)查，即便是在素食/植物基飲食發(fā)展較成熟的英國(guó)，也還是有不少人不理解素食和植物基飲食的區(qū)別，如有41％的受訪者認(rèn)為植物基飲食意味著要純素食，61%的的英國(guó)消費(fèi)者表示他們不太可能在2021年遵循植物基飲食。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，素食主要是出于保護(hù)動(dòng)物、環(huán)保或宗教信仰等原因而不吃動(dòng)物（當(dāng)然其中還有很多種素食，如蛋奶素、魚素等）。而植物基飲食則主要是為了健康而吃以植物為主的飲食，是否攝入動(dòng)物蛋白由個(gè)人自主選擇，通常來(lái)說(shuō)動(dòng)物源食物所占比例應(yīng)該低于1/4。這和彈性素食更為相似。

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消費(fèi)者對(duì)植物肉的認(rèn)知情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData；食研匯繪制

再看中國(guó)，2014年，中國(guó)的素食人口超過(guò)5000萬(wàn)，但大部分人并不了解素食和植物基飲食。中國(guó)消費(fèi)者中聽說(shuō)過(guò)植物肉的約77%，其中正確理解植物肉的只有39%，大部分是一、二線城市的消費(fèi)者。

加之中國(guó)關(guān)于素食/植物基飲食方面的活動(dòng)和推廣都較少，對(duì)于大部分中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)于植物基飲食的認(rèn)知還處于初級(jí)階段，并且缺乏諸如環(huán)保等方面的素食驅(qū)動(dòng)因素，除非植物基食品的口味真的非常好，否則他們沒(méi)有必須食用植物基食品的理由。

中國(guó)潛在植物基飲食消費(fèi)者與需求

植物基在中國(guó)的發(fā)展速度被國(guó)際上重視，不僅很多大佬投資、增加產(chǎn)線，也有很多新的初創(chuàng)品牌拔地而起。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)植物肉的市場(chǎng)規(guī)模為39.2億元，植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)536.9億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%。

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2020年天貓植物蛋白銷售額和銷量增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓新品創(chuàng)新中心

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年植物蛋白飲料的銷售額增長(zhǎng)率為965%，銷量增長(zhǎng)率為152 0173 3840%。一方面，中國(guó)消費(fèi)豆奶、椰奶等產(chǎn)品已經(jīng)很久，植物蛋白飲品并不陌生；另一方面，植物奶確實(shí)在口味上比較好，很容易接受，在健康低脂的需求下，消費(fèi)者會(huì)比較愿意接受。

對(duì)比起來(lái)，植物肉的接受度稍低。有數(shù)據(jù)表示，在聽說(shuō)過(guò)植物肉的消費(fèi)者中，只有33%會(huì)購(gòu)買植物肉產(chǎn)品。根據(jù)《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》，品質(zhì)一族（包括新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽）、Z世代、小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)占比較高，而小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)的消費(fèi)人數(shù)增速特別高。其中，低脂健康是消費(fèi)者購(gòu)買植物肉的主要原因。

2020天貓平臺(tái)植物肉細(xì)分人群消費(fèi)占比&人數(shù)增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020天貓植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告；食研匯繪制

線上植物肉典型消費(fèi)群體主要有：年輕嘗鮮黨、健康生活族、精英品質(zhì)家，他們的消費(fèi)喜好是如何呢？

年輕嘗鮮黨

更喜歡植物肉的零食產(chǎn)品，更容易被創(chuàng)新包裝零食吸引，其人均消費(fèi)比整體植物肉高4倍，也更愛(ài)跨界聯(lián)名款。目前二線城市占比高，一線、三線城市人數(shù)增速快。

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2020天貓平臺(tái)植物肉年輕嘗鮮黨消費(fèi)者人數(shù)占比；

年輕嘗鮮黨創(chuàng)新包裝植物肉消費(fèi)VS整體植物肉人均消費(fèi)

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020天貓植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告；食研匯繪制

健康生活族

高線城市女性是主力消費(fèi)人群，按性別分，消費(fèi)人數(shù)占整體人群近70%；下線城市人群增速突出；80后消費(fèi)者增速高于其他人群。該群體消費(fèi)規(guī)模和人均消費(fèi)件數(shù)增速明顯；更注重低脂高蛋白植物肉，消費(fèi)增速明顯高于整體植物肉消費(fèi)；更關(guān)注低脂高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，偏愛(ài)牛肉形態(tài)產(chǎn)品和小包裝便攜產(chǎn)品。經(jīng)采訪，這個(gè)群體更愿意復(fù)購(gòu)，尤其是健身人士和已婚媽媽。

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2020天貓植物肉健康生活族分性別人數(shù)占比；

健康生活族各城市級(jí)別消費(fèi)規(guī)模占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020天貓植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告；食研匯繪制

精英品質(zhì)家

精英品質(zhì)家大多已組成家庭，在植物肉的消費(fèi)上遠(yuǎn)高于整體水平，愿意為高品質(zhì)食物付出更多財(cái)力，其人均消費(fèi)和人均件數(shù)都高于整體人群。植物肉半成品更受他們青睞，其中蟹肉、鮑魚和海參等地位提升顯著。對(duì)進(jìn)口商品的消費(fèi)規(guī)模逐年提升；相較于整體人群，進(jìn)口商品的消費(fèi)占比更高。

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2020天貓精英品質(zhì)家VS整體植物肉人均消費(fèi)&購(gòu)買件數(shù)；

精英品質(zhì)家各植物肉品類偏好度

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020天貓植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告；食研匯繪制

而不愿意購(gòu)買植物肉產(chǎn)品的消費(fèi)者，更多是擔(dān)心其中有很多添加成分、不健康，這占所有原因的61%，不了解植物肉占39%，其中女性占多數(shù)。而不愿意復(fù)購(gòu)的原因則是因?yàn)榭诟胁蝗缙胀ㄈ忸悾@占了74%，其次是放涼后豆味太重，占35%。口味才是影響植物肉發(fā)展*重要的因素。

和國(guó)外不同的是，中國(guó)的豆制品本來(lái)就非常豐富，國(guó)人對(duì)豆制品的了解比較久，對(duì)其口味也比較敏感。因此，不明白植物肉和豆制品之間的區(qū)別，是阻礙他們嘗試植物肉的原因之一；豆味和口感普通是阻礙他們復(fù)購(gòu)的原因之一。這兩點(diǎn)，都需要技術(shù)上的跨越來(lái)解決。

植物肉消費(fèi)者流失原因

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData；食研匯繪制

其次，中國(guó)的美食文化比較豐富，肉類的烹飪方式也非常多元。美國(guó)以漢堡、牛排等食品為主要日常食物，因此Beyond Meat等植物肉產(chǎn)品可以滿足很多人的需求。源森生物曾提到：“要在國(guó)內(nèi)做好植物肉，就必須回歸到中國(guó)傳統(tǒng)的肉類消費(fèi)場(chǎng)景。大餐飲里的火鍋、燒烤、鹵肉、紅燒、炒菜等餐飲場(chǎng)景，面對(duì)這些復(fù)雜的消費(fèi)場(chǎng)景，幾乎每一個(gè)都需要不同的產(chǎn)品形態(tài)，而更加復(fù)雜的問(wèn)題是，每一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)對(duì)肉質(zhì)的要求都是不一樣的。比如涮肉要求薄，要能經(jīng)得住涮；燒烤要求有味道，有油脂，經(jīng)得住烤；鹵肉要看風(fēng)味和顏色；炒菜要求能入味，能跟蔬菜融合。”這需要很大的技術(shù)突破。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前的植物肉技術(shù)，尚且很難滿足中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

圖源：Pixabay

總結(jié)

西方植物基食品發(fā)展的背后有包括素食、動(dòng)保、醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、環(huán)境保護(hù)等各方面運(yùn)動(dòng)推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)植物基飲食的認(rèn)知相對(duì)全面，中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣還需要各方面努力，需要時(shí)間。但目前消費(fèi)者對(duì)植物基食品的接受度提升意味著10年后的00后、10后群體的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)很不一樣。

中國(guó)的植物基消費(fèi)群體特征和愛(ài)好明顯，需投其所好；但目前植物肉的技術(shù)還并不能滿足消費(fèi)者的需求，需要在技術(shù)上有很大的突破；除了植物肉以外，更多可以參考植物奶的特點(diǎn)，發(fā)揮植物基原料本身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，而不停留在模仿動(dòng)物蛋白上。

*作者：Peachy

*參考文獻(xiàn)：?

[1]Food in the Anthropocene: the EAT–Lancet Commission on healthy diets from sustainable food systems, the Lancet.

[2]巨頭偏愛(ài)的植物肉能上中國(guó)人的餐桌嗎？CBNData.

[3]2020中國(guó)植物肉行業(yè)概覽，頭豹.

[4]源森生物：關(guān)于植物肉在中國(guó)發(fā)展的一些思考，環(huán)球科技網(wǎng).

[5]2020天貓植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告.

[6]2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)，天貓新品創(chuàng)新中心.

[7]深度丨食品飲料行業(yè)新風(fēng)口：巨頭大戰(zhàn)“植物基”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.

[8]Plant-Based Market Overview, the Good Food Institute.