? ? 【食研匯文】隨著B站的流量越來越大，生活區的UP主們粉絲越來越多，B站成為各大食品快消公司新的陣地，如何更好在B站進行推廣是各個品牌的市場部門遭遇的新挑戰……

圖片來源：bilibili官方壁紙站

B站詞典：

UP主：在B站上傳視頻的人

小破站：B站粉絲對B站的愛稱沒有貶義意思

恰飯視頻：有品牌贊助的視頻

全明星：指在鬼畜區很火的素材人物

01. Z世代中快速成長的Bilibili.com

? ? 嗶哩嗶哩（Bilibili）在2019年，已經滿10年了，從一個一直被認為是二次元的小眾網站到現在挑戰傳統流媒體優酷騰訊視頻們的主流視頻網站。B站在過去的10年里，從Acfun的粉絲站，到現在日活破億，這大概是創始人徐逸也沒有意料到的。小編也是小破站早期用戶，ID排名在前260萬（現在一個百大UP主的關注人數都輕松超過200萬），當時成為會員還需要通過100道動漫二次元題目的考核，在經歷無數次失敗后終于喜*而泣的加入了小破站。

? ??2018年，B站（NASDAQ: BILI）登陸納斯達克成功上市，發行價達到了11.5美元，B站*新的股價在26.5美元。2019年的**季度財報披露，B站的月活用戶突破一億人次，同時B站的付費大會員數也達到了760萬。各大廠商，騰訊、阿里以及更早的鬼畜區網紅雷軍代表的小米科技都紛紛入駐，而阿里旗下的釘釘的官方鬼畜視頻更是突破了152 0173 3840萬播放量。

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圖片來源：Bilibili? ??

? ? 而隨著B站的活躍用戶增多，同時上傳視頻量增加，B站在今年將已經使用的“av”編號轉變為數字+字母的“bv”編號模式用以增加更多的視頻容量。2019年時，B站的董事長陳睿發表了演講中提及：B站新增的用戶平均年齡是21.5歲，18-35歲的用戶數占比達到了78%，并且都集中于一二線城市。

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這批用戶也將會是未來消費品市場中新產品到高附加值產品的消費主力。2018年**財經旗下的CBNdata的數據顯示，對于奢侈品類別的產品，客單價增速*快的就是90后群體?？梢?0后的消費能力相當可觀。同時，對于小包裝的零食產品， 90后的消費者更加感興趣，也更多的關注健康，功能性等附加價值零食產品。iiMedia Research(艾媒咨詢) 2018年的調研也顯示，90后的月均消費金融額度在5000元以上。

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02. 食品飲料更適合在b站生活區“喂食”

? ? 隨著越來越多的用戶以及UP主的加入，B站的視頻區域劃分也越來越精準了，從*早的粉絲自己上傳各種動畫以及剪輯，到鬼畜區以及音樂區的創立。再到后來生活區的誕生，越來越多的吃貨KOL走進了生活區或者從生活區爆紅。

B站分類欄，圖片來源：bilibili

? ? 走美食測評路線的大翔哥，小翔哥，蛋黃派、吃貨小明以及作死能手敬漢卿，粉絲過百萬的不在少數。美食制作UP主中，微博優酷以及西瓜視頻轉戰而來的也不少，Amanda曼食慢語，日食記，美食作家王剛，綿羊以及芋頭把原來在其他平臺的流量也導向了B站。

圖片來源：B站截圖

? ? B站的彈幕功能雖然被很多70，80后所吐槽，但是高質量的彈幕和UP主的視頻即時互動性也增加了視頻的有趣程度，早期B站只有會員能夠使用**彈幕，所以也增加了彈幕的質量對現在的彈幕風氣有了很好的指引，相較于愛奇藝和騰訊等傳統流媒體，彈幕功能對于他們更像是雞肋，更多的是無意義的彈幕。

? ? 隨著越來越多的生活區UP主突破百萬粉絲，其收益也不再局限于B站的獎勵。出圈帶貨的當屬李子柒以及曼食慢語。作為一個現象級的UP主，李子柒和她的團隊2019年開始做自己的線上品牌。貨品包括了視頻中的養生茶，藕粉以及牛肉醬。天貓旗艦店中，螺螄粉的銷量突破360萬，桂花藕粉的銷量在220萬。古風的設計以及和線上視頻相結合，使得李子柒的產品節節高升。但是這樣的帶貨方式，需要培養自己的UP主以及視頻風格的摸索需要幾個月甚至幾年時間，對于很多新品的售賣并不適合。

李子柒旗艦店，截圖來源：天貓

? ? 如何更好的植入自己的廣告，蒙牛和小翔哥的合作可以作為一個案例。小翔哥的那期播放量目前達到了326.0萬，彈幕數量有1.6萬條，和其他視頻的互動相當，并沒有因為是恰飯視頻而減少播放量和彈幕數量。小翔哥并沒有在封面主動提及蒙牛的產品，而是用一個個美食帶入的方式，展示了蒙牛的冠益乳，未來星棒棒，蒙牛純牛奶以及菁珀奶粉。也起到了很好的效果。

圖片來源：B站截圖，B站視頻鏈接：http://www.szlhsb.com/video/BV1G7411f76J

? ? 另一個游戲UP主徐大蝦則在自己原有的視頻中插入了一點點“恰飯”內容，和元氣森林合作，做了一個小片段推廣了下元氣森林氣泡水的新口味葡萄口味。該期視頻達到196.3萬的播放量，彈幕達到了4.9萬發。但是健身環的內容在各個up主的更新中屬于滯后，并不能很好吸引新粉和游客的注意。而且對比徐大蝦其他視頻大于300萬的播放量，這期視頻明顯落后很多。可見內容時效性對于推廣的影響也很重要。

圖片來源：B站截圖

? ? 相較于新奇美食播主和游戲播主，大胃王播主更適合帶貨，視頻也會更加自然。大胃王密子君就有做過一些廣告植入。以飲料產品居多，雙十二和雙十一的節點也有視頻可以帶多種產品。其中密子君和莉莉周的果酒的合作較多，也給粉絲申請到了購買優惠。粉絲也對這類帶貨的視頻抵觸較少。

圖片來源：B站截圖

? ? 另類的是，肯德基在B站的流量一直很穩定。生活區的幾大UP主都做過相關的視頻。小翔哥的明顯恰飯視頻的播放量也達到了350萬+的水準?？系禄?近在美國的騷氣視頻廣告對于其在B站上的風評有著良好的引導，也幫助UP主能更好的接受這個品牌的帶貨廣告。

B站搜索肯德基，圖片來源：B站截圖

03. 與眾不同的B站內容營銷方式

? ? 和傳統流媒體不同，強行植入的帶貨廣告很可能會影響到UP主的風評和彈幕的質量。另外和傳統視頻網站不同之處，B站的播放量采取的是IP次數制度，一個IP只能算一次點擊，很大程度上杜絕了刷播放量的水分。B站獨有的激勵計劃，通過彈幕，評論數以及收藏數來推薦以及獎勵收益，而并不是單純的播放量來決定流量。

圖片來源：Bilibili

? ? 我們也咨詢過一些MCN機構了解到，B站的主播對于所投放的產品非常謹慎，能否用該產品創造好的內容，同時對產品本身的質量要求也很高，需要考量產品是否符合觀眾老爺們的胃口。這也造成了B站投放的成本要比傳統的淘寶以及京東投放廣告高。但是，帶來直接轉化的流量也是肉眼可見的。

?04. 新零售時代食品飲料如何玩轉B站

? ? 不只是生活圈的UP主可以帶貨，其他UP主也有恰飯的能力。科技圈的流量號“TESTV值不值得買”就在淘寶設立有自己的店鋪 —— 佼佼流口水，主打的是四川風味的食品，從酸辣粉到牛板筋再到小面，和自己的視頻一起做抽獎活動。賣的*好的重慶小面累計評論達到了65343 條，雖然有別于傳統快消品牌的銷量，但是高強度的互動能帶來更好的口碑和營銷。

Testv淘寶店鋪，圖片來源：淘寶截圖

? ? 和釘釘一樣自己當爆紅UP主，但是這需要契機?！肮俜焦硇?為致命”。小米和雷軍能在B站上站穩腳跟，很大程度上源自于當年雷軍在印度發表小米手環的演講，雷式英語的口音迅速被鬼畜區UP主們采用當作素材，雷軍本人也因為“are u OK”成為全明星的一員。雷總對于鬼畜素材也很開放包容，甚至讓小米公司也采用自己的形象做鬼畜視頻，給小米在B站粉絲圈攢下了口碑。如何在風口來的時候抓住契機增加曝光量將會是關鍵。

小米官方號，圖片來源：Bilibili

? ?找到自己產品的亮點比贊助費來的更加重要。選擇更適合自己產品的UP主，并且和他/她一起策劃內容，吸引更多的點擊以及關注，比單純的砸錢植入來的轉化率更高。美妝區UP主徐老師以及千戶長生經常會推薦相關產品，但是前提都是他們用的好的產品。作為不差錢的UP主，千戶長生還經常和**合作推出一系列限量款產品。但是美食區就很少能見到UP主和**的聯名款的推出，這可能也是一個未來的契機，利用UP主的流量來推出更有賣點的產品。

千戶長生聯名產品，圖片來源：B站截圖

05. 寫在*后

? ? B站作為一個有別于其他傳統視頻媒體的平臺。對于廣告以及產品帶貨有著更高的要求，B站本身的廣告位就很有限，并且都以內容為主，這也是B站能夠不斷吸粉獲得好評的優勢所在。食品快消品在B站能夠獲得更高效率的轉化以及更大的曝光量，但是對于產品本身的設計以及質量也有更高的要求。我們也希望小破站能夠越來越好，提供更多內容的同時，也能給更多新創食品帶來更多的機遇。