盡管非贊助商企業被告知不得在8月奧運會期間進行“隱形營銷”，但在8月8日當晚，花費巨資取得贊助商資格，又高價投放電視廣告的奧運贊助企業們卻不太開心。在沒有得到任何事先通知的情況下，這些企業的負責人當晚在央視開幕式轉播前后的廣告中，看到了蒙牛、王老吉等直接競爭對手的身影。

奧運“美味”被打折扣

??? 在央視奧運會開幕式廣告對贊助商的招標中，曾有企業以2008萬取得了奧運會開閉幕式**貼片的位置。而標下這一廣告的，正是奧運會乳制品贊助商伊利集團。但讓伊利沒想到的是，在原則上只向奧運企業開放的開閉幕式廣告時段，*終竟然出現了許多非奧運贊助企業——尤其是自己的*大競爭對手蒙牛，二者的廣告居然還緊貼著。

??? 根據國際奧委會的營銷規則，奧運會TOP贊助商、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商和北京奧運會供應商擁有優先購買權。一位不愿透露姓名的贊助企業代表告訴記者，他的心情，只能用“郁悶”二字來形容。因為在開幕式廣告亮相前，央視并未以任何形式將此消息通知到正牌奧運合作企業。該人士認為，這在客觀上剝奪了他們所具有的優先購買權和知曉權，使本來應該為奧運企業獨享的 “美味”打了幾分折扣。

大打擦邊球 央視獲益

??? 在當晚的開幕式上，出現在央視廣告中的非贊助商企業包括王老吉、蒙牛、TCL、興業銀行等。這些“非奧”企業的奧運營銷，*大受益者無疑是央視。8月8日開幕式，CCTV一套、二套、五套并機直播，國際奧委會新聞發言人吉賽爾?戴維斯8月10日說，8.4億中國人通過電視收看了 北 京 奧 運 會 開 幕 式 。CCTV2008年黃金資源廣告中標標額高達80.2861億元，而在北京奧運會期間的收入就超過了20億元。

??? 據之前透露的消息，CCTV一共提供了16個奧運核心標的物。若按一個標的物1000萬估算，CCTV至少又有1億6000萬進賬。奧運贊助商伊利為拿下奧運會開、閉幕式貼片廣告**選擇權，掏出了2008萬元，廣告時長只有一分鐘。從轉播實況來看，CCTV的開幕式廣告賺得比之前預想的高許多，這恐怕主要是“非奧”企業的功勞。

“隱性營銷”傷害了誰？

??? 事實上，對于奧運會“隱形營銷”，相關權威機構早就發布了明文禁止。6月3日北京市奧組委、中國廣告協會發出《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》，以規避和杜絕奧運期間可能出現的奧運隱性市場廣告行為。7月1日，中國廣告協會表示，按照《奧林匹克憲章》規定，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經授權和批準使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告將暫停刊播，否則將視作違規侵權。

??? 但在奧運會開幕式后，類似的“擦邊球”仍然出現在廣告中，某贊助商內部人士認為，每一個奧運贊助商在贊助奧運的過程中，都付出了巨大的代價，包括人力，資源和資金。非奧運贊助商沒有直接服務于奧運，卻爭相享受奧運帶來的廣告效應，這成為奧運營銷*大的尷尬和無奈。