如果說星巴克3月底**季財報凈利潤下降近80%的情況已經(jīng)比上季有所恢復(fù)，但星巴克看重的中國市場正面臨各路夾擊。

　　上周，麥當(dāng)勞中國市場上市新的咖啡品牌“麥咖啡”，而肯德基一個月前也推出“針對中國人度身定制”的咖啡“美音”。在對手麥當(dāng)勞的大計中，“麥咖啡”不但會在所有麥當(dāng)勞餐廳中銷售，不久還將開辟專門的咖啡吧。標(biāo)榜“非凡的咖啡體驗(yàn)”的星巴克、號稱“價廉物美”的“麥咖啡”和“美音”，主要習(xí)慣還停留在“喝茶”的中國人，會看到怎么的一場咖啡大戰(zhàn)？

　　麥肯同時瞄準(zhǔn)中國咖啡市場

　　麥當(dāng)勞、肯德基兩大洋快餐巨頭涉水咖啡市場，幾乎是不約而同的。自6月3日起，麥當(dāng)勞在北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京和天津7大城市推出McCafe(“麥咖啡”)。而相對對手的高調(diào)出擊，肯德基顯得更低調(diào)。百勝餐飲向記者承認(rèn)，肯德基在今年5月份，就在上海推出自家的現(xiàn)磨咖啡系列———美音咖啡(EncoreCoffee)系列。有趣的是，兩家似乎為了能夠與假想敵星巴克“非凡的咖啡體驗(yàn)”更具可比性，強(qiáng)調(diào)其共同的“出身”：中南美洲地區(qū)“阿拉比卡咖啡豆”，以及“鮮煮“現(xiàn)磨”的工藝。

　　麥當(dāng)勞、肯德基形成夾擊，叫板星巴克，著力突出差異化———低價。中國市場星巴克中杯咖啡一般定價30元，而麥當(dāng)勞在這個數(shù)字上直接除以4，得出每杯7元的定價。而肯德基的“美音”定價也在8-15元之間。除此之外，相對星巴克的美國風(fēng)情，一直打“本土化”牌的肯德基則著重強(qiáng)調(diào)“美音”品牌溫和、順滑、香氣細(xì)膩的“中國口味”，同時還推出多款中國人比較熟悉的拿鐵、卡布基諾，以及三合一特制咖啡。

　　“漢堡+薯?xiàng)l+汽水”曾經(jīng)是麥當(dāng)勞和肯德基兩大巨頭一直努力打造的一種快餐傳統(tǒng)模式，但是后來他們發(fā)現(xiàn)，咖啡與茶的飲用人口增加，碳酸汽水則逐漸下降。于是，咖啡飲品市場的崛起，令“漢堡+薯?xiàng)l+咖啡”成為麥當(dāng)勞與肯德基新的配餐方向。據(jù)統(tǒng)計，在美國每天有1.1億人喝掉3億杯咖啡。因此，兩大巨頭一直在覬覦咖啡市場，力圖使之成為新的利潤增長點(diǎn)。

　　為了給“麥咖啡”騰出一個主要的位置，麥當(dāng)勞做出30年來*大的菜單變動。2008年1月起，麥當(dāng)勞就在美國的152 0173 3840家餐廳設(shè)置咖啡吧，并在里面提供卡布其諾、拿鐵、摩卡等意式咖啡。麥當(dāng)勞這次是將咖啡機(jī)搬到一般點(diǎn)餐柜，整個交易、點(diǎn)餐模式都比照星巴克。

　　然而，令星巴克更為緊張的是，“麥咖啡”的目標(biāo)顯然不僅僅是為菜單上多加一款配餐飲料這么簡單。“平價咖啡吧”也在國內(nèi)中心城市悄然試水。

　　而在歐美市場，除咖啡吧外，“麥咖啡”更有了自己的品牌咖啡店。今年3月，麥當(dāng)勞放言將在其美國60%的分店中設(shè)立“麥咖啡”品牌咖啡店。而一旦這些咖啡店能以原有麥當(dāng)勞餐廳強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)作依托，即使號稱“遍布每個街角”的星巴克也不是對手。

　　星巴克應(yīng)戰(zhàn)：更加本土化

　　麥當(dāng)勞、肯德基與星巴克，在公眾心目中的形象曾經(jīng)是如此不同。前者以“餐”為主，后者則是以“飲”為主；一個是以“快”文化為主，一個是以“慢”文化為主。因此在“咖啡”的平臺上短兵相接，“快”與“慢”風(fēng)格各異。中國咖啡市場的爭奪才剛剛開始，對每一方而言，都難言勝負(fù)。

　　雖然星巴克在中國市場的發(fā)展仍能一枝獨(dú)秀，但是咖啡對大多數(shù)中國人的生活而言，還只是感受西式生活的一小部分。因此，肯德基推出“美音”時，選擇了生活相對西式的上海作試點(diǎn)。而對于咖啡產(chǎn)品將何時向全國推廣，肯德基企劃部資深副總裁陳美瑜未向記者提供確切的時間表。

　　雖然麥當(dāng)勞“麥咖啡”一下子在中國7大城市同時上市，但整體市場計劃，顯然比美國本土市場要謹(jǐn)慎得多。“麥咖啡是麥當(dāng)勞全球品牌的重要部分，我們推出它主要是針對早餐市場，因?yàn)樽鳛樽舨椭黠嬍莻€很好的搭配。”麥當(dāng)勞中國有限公司首席執(zhí)行官曾啟山向本報記者稱。顯然，“麥咖啡”在麥當(dāng)勞巨大的產(chǎn)品線上，短時間內(nèi)難擔(dān)一線大將。將“麥咖啡”100萬杯免費(fèi)贈飲的市場啟動與早餐時段聯(lián)結(jié)，對占麥當(dāng)勞銷售份額越來越重的早餐市場可能產(chǎn)生巨大的推動作用。

　　在全球金融危機(jī)下，對麥當(dāng)勞、肯德基“平價咖啡”發(fā)起的夾擊，星巴克新聞發(fā)言人低調(diào)稱“歡迎一切的市場競爭”。但是在對手的壓力之下，一直以“慢生活”、小資節(jié)奏為主的星巴克不得不向“快”的方向轉(zhuǎn)變。

　　在美國，星巴克就加售早餐三明治和增設(shè)汽車便道柜位，方便繁忙一族購買。在中國，星巴克的市場新策略也開始向平價靠攏。據(jù)星巴克方面人士稱，其推出的“星早餐”促銷，凡購中杯以上飲品，就可以加五元換購特色點(diǎn)心，而華南市場上更出現(xiàn)了不到20元的早餐組合。一直以西式風(fēng)格為主的星巴克也開始實(shí)行“本土化”策略：剛剛推出的“夏日隨行卡”，中國人的勞動節(jié)、端午節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，到星巴克消費(fèi)都可以獲得買一送一的優(yōu)惠。而剛剛過去的端午節(jié)，星巴克還首次推出“冰粽”產(chǎn)品。本報記者伍靜妍

　　●三大餐飲巨頭

　　咖啡市場戰(zhàn)略比拼

　　◎肯德基：著重中國口味的咖啡，定位都市白領(lǐng)，價格在8-15元之間

　　◎麥當(dāng)勞：提倡方便快捷，定位繁忙一族，價格較實(shí)惠，每杯均價7元左右

　　◎星巴克：提倡慢節(jié)奏，定位都市白領(lǐng)及大學(xué)生等注重小資品位人群，價位較高，一般每杯咖啡在30元左右