為吸引更多年輕消費(fèi)者，瀘州老窖在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)整體低迷之時(shí)接連推出兩大產(chǎn)品，令業(yè)界頗感意外。在投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百調(diào)公司”）兩個(gè)月后，瀘州老窖近日在香港**百調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。北京商報(bào)記者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商表示不售賣(mài)百調(diào)雞尾酒，可以說(shuō)該產(chǎn)品在市場(chǎng)上還難覓蹤跡，而瀘州老窖于去年8月推出的另一款預(yù)調(diào)雞尾酒“超體”，至今市場(chǎng)遇冷。除線(xiàn)上商城銷(xiāo)量表現(xiàn)平平外，線(xiàn)下多家經(jīng)銷(xiāo)商表示購(gòu)買(mǎi)“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒需要提前打招呼備貨，因月銷(xiāo)量?jī)H有7-8瓶且礙于產(chǎn)品保質(zhì)期不敢存貨。不少業(yè)內(nèi)人士分析，瀘州老窖對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒如此癡迷，主要是基于拓寬消費(fèi)群體，但選擇一個(gè)增長(zhǎng)乏力的品類(lèi)押寶，不僅讓該公司的“年輕化”之路走得頗為坎坷，也擔(dān)負(fù)一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

再推預(yù)調(diào)酒品

此次瀘州老窖*新推出的百調(diào)創(chuàng)新雞尾酒，被定義為瀘州老窖塑造年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略單品。

北京商報(bào)記者詢(xún)問(wèn)北京、成都、廣州地區(qū)多家瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商后發(fā)現(xiàn)，百調(diào)雞尾酒產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上還未見(jiàn)蹤影，經(jīng)銷(xiāo)商甚至沒(méi)有收到配貨通知。其中廣州一家瀘州老窖專(zhuān)賣(mài)店店員告訴北京商報(bào)記者，瀘州老窖新推產(chǎn)品很可能需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)摸索后，才會(huì)交給運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行終端投放。

雖然新品未能很快鋪貨，但從專(zhuān)設(shè)預(yù)調(diào)酒公司便可看出瀘州老窖加碼預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的決心。瀘州老窖曾表示，此舉目的在于通過(guò)預(yù)調(diào)酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售豐富產(chǎn)品種類(lèi)，開(kāi)辟增利增收新路徑。而值得一提的是，瀘州老窖早于去年推出的“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒至今保持著冷淡的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，這也讓瀘州老窖再戰(zhàn)預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)引發(fā)不小質(zhì)疑。

2016年8月11日，瀘州老窖“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒面世，*初該產(chǎn)品以電商渠道為主，而后在線(xiàn)下建立銷(xiāo)售通路。北京商報(bào)記者調(diào)查天貓瀘州老窖專(zhuān)賣(mài)店發(fā)現(xiàn)，“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒4.5度275ml×2瓶裝總銷(xiāo)量?jī)H6單；而京東瀘州老窖專(zhuān)賣(mài)店中關(guān)于“超體”的累計(jì)評(píng)價(jià)僅40條。該產(chǎn)品線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量欠佳，線(xiàn)下市場(chǎng)同樣遇冷。多家瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)北京商報(bào)記者反映，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒需要提前打招呼備貨，由于平均每月僅有7-8瓶銷(xiāo)量，又礙于產(chǎn)品保質(zhì)期，所以經(jīng)銷(xiāo)商普遍不敢存貨。綜上而言，“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒遇冷的情況下，瀘州老窖再推“百調(diào)”預(yù)調(diào)雞尾酒，“錢(qián)景”頗為模糊。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，瀘州老窖目前在蟄伏期，此時(shí)連續(xù)推出預(yù)調(diào)雞尾酒品牌，除希望將時(shí)尚化白酒業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)外，或?qū)㈩A(yù)調(diào)雞尾酒品牌作為策略性招商產(chǎn)品，順應(yīng)時(shí)尚化消費(fèi)趨勢(shì)，在市場(chǎng)層面擴(kuò)大號(hào)召力。從目前“超體”的銷(xiāo)售狀況和“百調(diào)”的宣傳推廣力度來(lái)看，兩個(gè)新品能否達(dá)到瀘州老窖的預(yù)期還很難說(shuō)。

行業(yè)發(fā)展乏力

近兩年白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)明顯，市場(chǎng)整體趨于時(shí)尚化、多元化、年輕化。因而吸引眾多傳統(tǒng)白酒企業(yè)涉足預(yù)調(diào)雞尾酒等業(yè)務(wù)謀利，但多以反響平平或半路折戟告終。

公開(kāi)資料顯示，五糧液在2014年曾推出德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒，目前該品牌在天貓、京東旗艦店上已不見(jiàn)身影。洋河曾在2015年初計(jì)劃耗時(shí)兩年、針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)口味推出一款預(yù)調(diào)雞尾酒，并提出全年任務(wù)量5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售目標(biāo)。可到2016年6月，洋河發(fā)布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》表示，預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進(jìn)一步完善，待時(shí)機(jī)成熟后再行推出。據(jù)知情人士透露了該項(xiàng)目已半路叫停。古井貢酒也曾宣布欲投3000萬(wàn)元成立安徽百味露酒有限公司，打造佰色預(yù)調(diào)雞尾酒，主做安徽本地市場(chǎng)。同樣有業(yè)內(nèi)人士指出，該項(xiàng)目并沒(méi)有啟動(dòng)，市場(chǎng)中難見(jiàn)產(chǎn)品流通。山西汾酒曾于去年下半年計(jì)劃推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，但后續(xù)未有進(jìn)一步消息傳出。

事實(shí)上，近兩年預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)雖然表面風(fēng)光，但行業(yè)整體發(fā)展不甚明朗。擁有知名預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO的巴克斯酒業(yè)2016年度虧損1.87億元。而后通過(guò)對(duì)其KA渠道、餐飲終端深耕，巴克斯酒業(yè)2017年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.5億元，同比增長(zhǎng)22.62%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5487.66萬(wàn)元，同比扭虧為盈。但巴克斯酒業(yè)母公司百潤(rùn)股份仍然在公告中對(duì)前景風(fēng)險(xiǎn)表示擔(dān)憂(yōu)：隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司的市場(chǎng)份額及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有可能受到一定程度的沖擊，仍存在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不達(dá)預(yù)期或增速下滑的風(fēng)險(xiǎn)。而曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)靡的另一預(yù)調(diào)雞尾酒品牌冰銳，自2014年被RIO以41%的市場(chǎng)份額反超后，近幾年品牌熱度早已一路探底。

對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)經(jīng)歷長(zhǎng)期不透明的惡性競(jìng)爭(zhēng)后，行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境疲勢(shì)難掩。隨著新生代消費(fèi)者的不斷涌現(xiàn)，人口紅利背景下，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)撃堋５壳靶袠I(yè)對(duì)于何時(shí)能真正進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒快車(chē)道普遍持觀(guān)望態(tài)度。

時(shí)尚化 “欠火候”

除預(yù)調(diào)雞尾酒外，時(shí)尚小酒也是瀘州老窖推年輕化戰(zhàn)略的重要舉措。然而北京商報(bào)記者對(duì)瀘州老窖時(shí)尚小酒品牌“瀘小二”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該品牌市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。北京白酒消費(fèi)市場(chǎng)中，4家瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商均表示不售賣(mài)瀘小二；四川一家瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商表示這款產(chǎn)品主要針對(duì)餐飲渠道，但產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及時(shí)尚小酒品牌江小白。數(shù)據(jù)顯示，天貓江小白旗艦店中，江小白45度100ml×6瓶裝月銷(xiāo)量達(dá)7305筆；而天貓瀘州老窖官方旗艦店中，瀘小二小酒42度125ml×6瓶裝月銷(xiāo)量?jī)H26筆。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒指出，瀘小二是瀘州老窖在江小白之后推出的小酒品牌，是酒企對(duì)時(shí)尚小酒的一種嘗試。在過(guò)去五年中，所有模仿江小白的白酒品牌均以失敗告終。瀘州老窖長(zhǎng)期以來(lái)作為傳統(tǒng)白酒品牌，向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型頗有難度，消費(fèi)者接受度也存短板，產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)自然不佳，瀘小二處于有形無(wú)神的狀態(tài)。

此外，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，瀘州老窖近兩年針對(duì)年輕客群的動(dòng)作頻頻，或旨在豐富產(chǎn)品品類(lèi)，加強(qiáng)盈利能力，為重回白酒行業(yè)三甲目標(biāo)助力。據(jù)悉，目前白酒市場(chǎng)三甲分別是貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河，據(jù)2017年白酒行業(yè)半年報(bào)顯示，這3家公司的營(yíng)業(yè)收入分別為242億元、152 0173 3840億元和115億元，凈利潤(rùn)分別為120億元、52億元和39億元。而瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入為51億元，凈利潤(rùn)為15億元，與洋河差距明顯。

“隨著消費(fèi)者需求的日趨多元化，預(yù)調(diào)雞尾酒成為瀘州老窖創(chuàng)新的試驗(yàn)田。但是預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌調(diào)性、消費(fèi)者及銷(xiāo)售渠道建設(shè)均與傳統(tǒng)白酒不同，運(yùn)營(yíng)預(yù)調(diào)雞尾酒意味著從零開(kāi)始，且傳統(tǒng)白酒企業(yè)固有模式難免會(huì)對(duì)‘創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)’類(lèi)業(yè)務(wù)形成限制。值得一提的是，瀘州老窖的‘年輕化’品牌很難成為業(yè)績(jī)新引擎，行業(yè)內(nèi)時(shí)尚酒品類(lèi)普遍發(fā)展態(tài)勢(shì)欠佳，且屬于小眾品類(lèi)，再加上年輕客群喜好多變，長(zhǎng)期運(yùn)作較難，短期內(nèi)瀘州老窖恐難回行業(yè)三甲。”晉育鋒說(shuō)。

蔡學(xué)飛指出，瀘州老窖目前很可能在通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整向大健康酒水轉(zhuǎn)型。但預(yù)調(diào)雞尾酒品牌調(diào)性“新、奇、特”與傳統(tǒng)白酒具有差異，推廣方式與銷(xiāo)售渠道同樣不同，瀘州老窖在預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展道路上具有不小挑戰(zhàn)。

（北京商報(bào)酒業(yè)調(diào)查小組）