???? 新食品企業(yè)界定

???? 新食品企業(yè)主要指的是：1、準(zhǔn)備進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)；2、正在進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)；3、進(jìn)入食品行業(yè)不久的食品企業(yè)。

???? 北京精準(zhǔn)企劃撰寫該系列文章的目的

???? 北京精準(zhǔn)企劃撰寫新食品企業(yè)成功營銷方法系列文章的目的：在精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的或接觸過的新食品企業(yè)中，多數(shù)都有**的技術(shù)和好的產(chǎn)品。這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人要么自己是做技術(shù)出生的，要么是聘請了國內(nèi)知名院校或科研機(jī)構(gòu)的專家研發(fā)新產(chǎn)品。但這些食品企業(yè)對消費者需求和營銷知識了解的卻不夠深入，產(chǎn)品上市前不僅沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研，而且在品牌定位、目標(biāo)消費群體界定、產(chǎn)品賣點提煉、品牌廣告語、產(chǎn)品包裝設(shè)計、終端宣傳品設(shè)計、產(chǎn)品招商等方面也都處于非專業(yè)的狀態(tài)，企業(yè)只是憑借老板或股東們自己的主觀判斷去運作新產(chǎn)品和市場，結(jié)果好的產(chǎn)品進(jìn)入市場后往往消費者不認(rèn)可，產(chǎn)品在銷售終端賣不動，給新食品企業(yè)造成了不必要的經(jīng)濟(jì)和時間損失。所以新食品企業(yè)只有好的產(chǎn)品和技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要專業(yè)市場調(diào)研和整合營銷策劃的支撐，需要品牌力、產(chǎn)品力和銷售力得到同步提升，并且在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點**競爭對手，才能*大限度降低營銷風(fēng)險，用較少的投入，在較短的時間做強自己的品牌和做大新產(chǎn)品的銷量。

???? 什么是專業(yè)的市場調(diào)研

??? 專業(yè)的市場調(diào)研主要包括消費者需求調(diào)研、產(chǎn)品經(jīng)銷商調(diào)研和競爭對手調(diào)研三大部分。產(chǎn)品經(jīng)銷商和競爭對手市場調(diào)研采用的是面對面的實地深度訪談?wù){(diào)研方式；消費者需求定量市場調(diào)研是根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，對產(chǎn)品消費者或潛在消費者做大樣本量的定量問卷調(diào)查方法。消費者需求定量市場調(diào)研通常采用的是國際通行CLT方法（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，每城市消費者的調(diào)研樣本量是300個，同時對被訪者的性別、年齡、收入、職業(yè)等方面做科學(xué)的配額，調(diào)研的置信度可以達(dá)到96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度；*后運用社會科學(xué)分析軟件SPSS對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，為后面的整合營銷策劃提供科學(xué)市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持。

???? 新食品企業(yè)為什么要做專業(yè)的市場調(diào)研

??? 很多食品企業(yè)都覺得自己的新產(chǎn)品有**的技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)，對產(chǎn)品的消費者需求只是憑經(jīng)驗或簡單的市場走訪信息去猜，結(jié)果產(chǎn)品上市后賣不動，又回過頭盲目修改產(chǎn)品，并沒有找出產(chǎn)品賣不動的真正原因，也就是說產(chǎn)品的賣點沒有和消費者的賣點實現(xiàn)有效對接，再好的產(chǎn)品也賣不好。可見新食品企業(yè)為新產(chǎn)品做專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研是成功營銷的前提條件。

???? 北京精準(zhǔn)企劃成功案例一

???? 在食品行業(yè)很多人都說康師傅新產(chǎn)品的成功率非常高，幾乎是做一個新產(chǎn)品成功一個新產(chǎn)品。但同樣很多人不知道康師傅每一個新產(chǎn)品都會拿出相應(yīng)的費用和時間做科學(xué)的消費者需求市場調(diào)研。康師傅礦物質(zhì)水推出前，北京精準(zhǔn)企劃就為該產(chǎn)品在北京、沈陽、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科學(xué)的消費者需求市場調(diào)研。康師傅礦物質(zhì)水的品牌定位、產(chǎn)品賣點、價格定位、產(chǎn)品包裝風(fēng)格以及“多一點生活更健康”的廣告語都來自專業(yè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)和結(jié)果。康師傅在新產(chǎn)品推出前深入了解消費者的潛在需求，**做全面、科學(xué)的市場調(diào)研，用調(diào)研數(shù)據(jù)說話是其新產(chǎn)品成功營銷的秘訣。

???? 不做專業(yè)市場調(diào)研的新產(chǎn)品上市失敗案例

???? 湖北稻花香集團(tuán)旗下的“凝清”涼茶飲料以前是聘請一家宜昌當(dāng)?shù)氐牟邉澒緸樵摦a(chǎn)品做營銷策劃。由于在新產(chǎn)品上市前期沒有對“凝清”涼茶飲料做專業(yè)的消費者需求調(diào)研，比如品牌定位調(diào)研、目標(biāo)市場調(diào)研、產(chǎn)品賣點調(diào)研、產(chǎn)品口味調(diào)研以及產(chǎn)品包裝調(diào)研等等，導(dǎo)致大家都喜歡的“凝清”青花瓷包裝設(shè)計風(fēng)格的涼茶飲料進(jìn)入市場后的**年，稻花香公司投入了1000萬元的廣告費，“凝清”涼茶飲料只賣出了800萬元的銷量，成為新產(chǎn)品上市前未做消費者需求市場調(diào)研典型的失敗案例。

???? 北京精準(zhǔn)企劃成功案例二

??? 稻花香飲料股份公司在原有“凝清”涼茶飲料銷售陷入嚴(yán)重困境的形勢下，委托北京精準(zhǔn)企劃對該產(chǎn)品做專業(yè)的營銷診斷。通過在宜昌對消費者進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)研以及對各級經(jīng)銷商的深度訪談，精準(zhǔn)企劃找到了“凝清”涼茶飲料銷售不暢的根本原因。喜歡“凝清”青花瓷包裝設(shè)計風(fēng)格涼茶飲料的消費者主要是年齡在36歲以上的中青年人和中老年消費群體，但這些消費者很少喝涼茶飲料；而涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人卻并不喜歡這種青花瓷包裝的設(shè)計風(fēng)格，同時也不喜歡該涼茶產(chǎn)品的口味。顯然“凝清”涼茶飲料出現(xiàn)了營銷錯位現(xiàn)象，目標(biāo)消費群體的界定存在嚴(yán)重的偏差。

??? 北京精準(zhǔn)企劃通過對武漢、廣州、深圳、廈門、福州五城市消費者需求、產(chǎn)品經(jīng)銷商和競爭對手的專業(yè)市場調(diào)研，我們?yōu)榈净ㄏ慵瘓F(tuán)的涼茶飲料找到了“時尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正、霸王等“傳統(tǒng)涼茶”形成了有效的市場區(qū)隔，并在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)做出了全面創(chuàng)新的策劃。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香集團(tuán)策劃的新一代“愛尚飲”時尚涼茶飲料產(chǎn)品一上市就得到了涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人喜愛，取得了非常優(yōu)秀的銷售業(yè)績。

???? 專業(yè)市場調(diào)研包含的主要內(nèi)容

??? 北京精準(zhǔn)企劃專業(yè)市場調(diào)研主要包括消費者需求市場調(diào)研、產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研和競爭對手市場調(diào)研三大部分的內(nèi)容。

???? **部分：消費者需求市場調(diào)研。消費者需求市場調(diào)研主要包括以下30個方面的內(nèi)容：1、消費者對現(xiàn)有該類產(chǎn)品的接受程度及原因調(diào)研；2、消費者認(rèn)為現(xiàn)有該類產(chǎn)品有哪些不足；3、消費者認(rèn)為該類產(chǎn)品潛在的消費需求是什么；4、產(chǎn)品的概念測試；5、產(chǎn)品品牌名稱調(diào)研與測試； 6、產(chǎn)品與同類競品的優(yōu)劣勢對比；7、消費者對產(chǎn)品的總體接受程度；8、消費者接受與不接受產(chǎn)品的原因調(diào)研與分析；9、消費者認(rèn)為產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在哪里；10、消費者對產(chǎn)品的個性化需求是什么；11、消費者對購買本產(chǎn)品的顧慮是什么；12、產(chǎn)品的消費目的調(diào)研； 13、產(chǎn)品的消費心理調(diào)研；14、產(chǎn)品的消費行為調(diào)研；15、產(chǎn)品的消費趨勢調(diào)研；16、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研；17、產(chǎn)品的目標(biāo)市場調(diào)研；18、產(chǎn)品的核心利益點調(diào)研；19、產(chǎn)品的系列賣點調(diào)研；20、產(chǎn)品品牌廣告語調(diào)研與測試；21、好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研與測試；22、產(chǎn)品價格定位調(diào)研；23、產(chǎn)品的口味調(diào)研； 24、產(chǎn)品的包裝調(diào)研；25、產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研；26、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研；27、產(chǎn)品終端銷售調(diào)研；28、產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研；29、消費者對產(chǎn)品做大市場的營銷建議；30、產(chǎn)品消費者的個人特征。

???? 第二部分：產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研。產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研主要包括以下15個方面的內(nèi)容：1、貴公司經(jīng)銷哪些同類產(chǎn)品品牌；2、貴公司經(jīng)銷的該類產(chǎn)品整體銷售狀況如何；3、哪些品牌產(chǎn)品的銷售狀況比較好，主要原因是什么；4、經(jīng)銷商對產(chǎn)品的總體接受程度；5、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品與同類競品相比的優(yōu)點與不足；6、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品的核心賣點是什么；7、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品需要做哪些改進(jìn)；8、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品成功做大市場的方法有哪些；9、經(jīng)銷商是否愿意銷售該產(chǎn)品；10、增加產(chǎn)品銷量的方法有哪些；11、經(jīng)銷商對銷售產(chǎn)品的顧慮；12、經(jīng)銷商預(yù)計產(chǎn)品的市場前景如何；13、經(jīng)銷商對與廠家的合作方式建議；14、經(jīng)銷商希望廠家提供哪些支持；15、經(jīng)銷商對該產(chǎn)品在營銷方面的意見和建議。

???? 第三部分：競爭對手市場調(diào)研。競爭對手市場調(diào)研也主要包括以下15個方面的內(nèi)容：1、競爭產(chǎn)品的品牌定位；2、競品的產(chǎn)品線規(guī)劃；3、競爭品牌的產(chǎn)品類別；4、競爭品牌的產(chǎn)品定位；5、競品目標(biāo)消費群體細(xì)分策略；6、競爭對手的產(chǎn)品賣點；7、競品的品牌廣告語；8、競品的包裝設(shè)計策略；9、競品各類產(chǎn)品的價格定位；10、競品的主要銷售區(qū)域；11、競品的市場進(jìn)入策略；12、競品的促銷策略和方式；13、競爭對手的銷售政策；14、競品的銷售狀況；15、競爭對手企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等。

???? 專業(yè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析有哪些優(yōu)勢

??? 通過對調(diào)研問卷的精心設(shè)置，在實地訪問結(jié)束后運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行頻數(shù)和交叉等分析。從調(diào)研結(jié)果中可以清晰地看出新產(chǎn)品的目標(biāo)消費者處在哪個年齡段，男女性別比率，個人收入及學(xué)歷構(gòu)成情況等分析數(shù)據(jù)；消費者對該新產(chǎn)品的接受程度，核心需求在哪里，新產(chǎn)品如何進(jìn)行價格定位，消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計，新產(chǎn)品的主流銷售渠道以及與消費者*有效的溝通方式等方面的定量調(diào)研數(shù)據(jù)和定性調(diào)研結(jié)論都會直接從消費者市場調(diào)研結(jié)果中反映出來，為后面新產(chǎn)品的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃提供了*準(zhǔn)確、*可靠的數(shù)據(jù)支持。

???? 讓新食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準(zhǔn)

??? 中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，可以說每個食品品類都存在激烈的市場競爭，僅僅靠產(chǎn)品技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)不可能形成真正的競爭優(yōu)勢。靠拍腦子和憑經(jīng)驗做食品企業(yè)的決策方式早已不可靠和不可行。只有借助專業(yè)市場調(diào)研真正把握消費者對新產(chǎn)品的潛在需求，根據(jù)消費者需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品給目標(biāo)消費者，使新食品企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力和銷售力得到同步提升，才能降低營銷成本，把新食品企業(yè)的營銷風(fēng)險降到*低，也才能讓新食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準(zhǔn)。

???? 結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

???? 精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經(jīng)過十八年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意****退款。1、為食品企業(yè)提供中國**水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到*好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

???? 北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃**品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。?

???? 作者簡介：丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，44周歲，中國知名食品營銷策劃實戰(zhàn)專家；18年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃**品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意****退款。公司電話：010-627152 0173 3840? 62719068 ； 專家直線：400-101-7153?