在全球可樂市場，除了可口可樂和百事可樂外，幾乎沒有第三個品牌被消費(fèi)者熟知。也正因如此，這兩大可樂巨頭的一舉一動，都足以引起市場的重視。

3月11日，百事公司（以下簡稱百事）又一次祭出大手筆收購，宣布以38.5億美元（約合人民幣269.8億元）的價格收購功能飲料生產(chǎn)商Rockstar Energy Beverages（以下簡稱Rockstar）。而僅僅在半個月以前，百事出資50億元人民幣完成了對百草味的收購。

此次對Rockstar的收購，是百事自2018年以來*大的一筆交易。按照百事的預(yù)想，希望這筆交易能夠幫助公司進(jìn)一步擴(kuò)大其在能量飲料市場的占有率。 實(shí)際上，近些年來，百事的收購之路就一直沒有停止過，收購的標(biāo)的也涉及多個領(lǐng)域。這一點(diǎn)，它和可口可樂的做法截然相反。

功能飲料市場

百事再投一子

Rockstar是一家成立于2001年的功能飲料公司，其崛起之路與百事可樂頗有幾分相似。當(dāng)年，Rockstar的創(chuàng)始人溫納發(fā)現(xiàn)紅牛開始進(jìn)入美國的許多酒吧，成為混合配置雞尾酒的**。溫納意識到這是一個商業(yè)機(jī)會，便決定打造自己的功能飲料品牌。

不過，當(dāng)時紅牛已經(jīng)占據(jù)了較多的市場份額，新產(chǎn)品打入這個市場并非易事。考慮再三，溫納決定Rockstar在保持和紅牛同樣價格的前提下，采用了比紅牛更大的罐體。頗有點(diǎn)兒百事可樂加量不加價的套路。

憑借此舉，Rockstar在創(chuàng)立之后的前六年迅速成長起來。Rockstar作為一款比紅牛更加便宜，口味也更加豐富的替代品，成立之初的六年間，公司的營收平均每年增長高達(dá)103%。

不過，在經(jīng)歷了快速增長后，溫納的好運(yùn)在2007年到2013年之間似乎逐漸用盡，Rockstar每年的營收增長逐步放緩到8%。在此期間，美國的另一個功能運(yùn)動品牌——魔爪（Monster）的銷量超越了Rockstar，成為全美銷量*大的功能飲料公司。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Market research reports的一份研究報告，Rockstar在2018年在美國的市場份額，位列功能飲料品類第三。

根據(jù)市場研究公司Mintel的資料，從2013年到2018年，美國能量飲料和能量沖劑的總銷售額增長了29.8％，2019年的銷售額達(dá)到152 0173 3840億美元。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，功能性飲料的全球市場規(guī)模已達(dá)到600億元，近五年的復(fù)合增長率高達(dá)15%，是軟飲料市場增長*快的子品類之一。來自聯(lián)合市場研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research的研究數(shù)據(jù)預(yù)測，2026年全球功能飲料市場規(guī)模將達(dá)到860億美元。

與功能飲料市場快速發(fā)展形成對比的，是碳酸飲料市場消費(fèi)量下降。而這一下降趨勢，早已引起了碳酸飲料兩大巨頭的關(guān)注。2019年4月，可口可樂**推出了Coca-Cola Energy，這是可口可樂在收購能量飲料魔爪19%的股份后，**次以自有品牌布局該領(lǐng)域。

百事也不甘落后，實(shí)際上，早在2009年，百事就已經(jīng)與Rockstar北美簽訂了相應(yīng)的分銷協(xié)議。此次對Rockstar的收購，可以視為百事進(jìn)一步推進(jìn)在該領(lǐng)域的布局。

對此，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta）表示，隨著百事更加致力于以消費(fèi)者為中心，以及能量飲料領(lǐng)域的需求不斷增長，這項(xiàng)收購?fù)瓿珊髮⒏浞值陌l(fā)揮百事的優(yōu)勢，以促進(jìn)Rockstar業(yè)績增長，并釋放百事在該品類的潛力。百事期望在這個快速增長、利潤較高的領(lǐng)域中獲得理想的市場份額，并在能量飲料領(lǐng)域建立新型伙伴關(guān)系。

據(jù)悉，除Rockstar之外，百事的能量飲料還將布局Mountain Dew，以及旗下的Kickstart、GameFuel和AMP品牌。

連年收購不斷

百事擴(kuò)張版圖

對于百事這樣的公司來說，收購功能性飲料的舉措切合時宜——畢竟，這和它世界第二大碳酸飲料生產(chǎn)商的身份并不沖突。近些年來，百事接連不斷的收購舉動不只局限于飲料行業(yè)。

2010年，百事以38億美元（約合人民幣266.3億元）收購了俄羅斯乳業(yè)巨頭維姆-比爾-丹（Wimm-Bill-Dann）公司66%的股份。此次收購，被業(yè)界視為百事將要啟動的大規(guī)模收購的一次預(yù)演。

2017年，百事宣布在2025年前，將使其高營養(yǎng)價值產(chǎn)品的銷量增長超過其它同類產(chǎn)品。隨后，百事開啟了一系列的收購布局。

2018年5月，百事宣布收購素食零食制造商Bare Foods。雖然百事未公開此次交易的具體細(xì)節(jié)，但CNBC曾引述消息人士說法，此筆交易金額在2億美元（約合人民幣14億元）左右。據(jù)悉，成立于2001年的Bare Foods受到很多健康零食消費(fèi)者的追捧，百事看中的正是它在產(chǎn)品中不添加人工調(diào)味劑、色素、保鮮劑和人工調(diào)味劑。

同年8月，百事以32億美元（約合人民幣224.4億元）收購了全球*大的以色列蘇打水制造商Soda Stream——一家生產(chǎn)可以讓消費(fèi)者在家中制造氣泡水設(shè)備的公司。該筆收購意味著百事從瓶裝飲料、包裝食品業(yè)務(wù)拓展至家用電器業(yè)務(wù)。10月，百事收購了健康食品公司 Health Warrior，該公司主要以奇亞籽、南瓜籽等植物原料生產(chǎn)能量棒等營養(yǎng)食品。11月，百事收購了英國薯片品牌Pipers Crisps。

2019年2月，百事收購收購了荷美爾食品公司的Cyto Sport運(yùn)動營養(yǎng)業(yè)務(wù)，再一次擴(kuò)大了其健康食品和飲料的業(yè)務(wù)。同年7月19日，百事斥資17億美元（約合人民幣119.2億元）收購了南非食品包裝公司Pioneer Food Group。Pioneer Food Group旗下有Weet-Bix谷物、Liqui Fruit果汁、Sasko面包和Spekko等品牌。7月26日，百事以1.8港元每股的價格，向中國天然健康食品公司五谷磨房原大股東購入5.66506億股普通股，交易完成后，百事成為五谷磨房第二大股東。

2020年2月，百事宣布收購好想你公司所持有的百草味****股權(quán)。百草味創(chuàng)始于2003年，是我國線上休閑零食龍頭企業(yè)之一。百事表示，百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式，與百事在我國的現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)。

在百事前CEO英德拉·努伊的掌舵下，百事的主要業(yè)務(wù)已從可樂產(chǎn)品擴(kuò)至鷹嘴豆醬、紅茶菌等其他品類的健康產(chǎn)品。

始終專注飲料行業(yè)

可口可樂不丟靈魂

1767年，人們合成出了人工碳酸。1783年，**款礦泉水碳酸飲料面世。一百多年來，碳酸飲料改變了人們的生活，并發(fā)展成為了一個龐大的軟性飲料市場。在此期間，可口可樂成為了全球*大的飲料公司，它的競爭對手百事也乘勢而起。

資料顯示，可口可樂創(chuàng)立于1886年，百事可樂創(chuàng)立于1898年。長久以來，可口可樂以其獨(dú)特的品質(zhì)逐漸稱霸世界飲料市場。在此過程中，唯有百事經(jīng)過半個世紀(jì)的不懈努力，于1977年在美國軟飲料市場的銷量上開始趕上可口可樂。從此，這兩家公司成為軟飲料行業(yè)的兩大“巨人”。

根據(jù)咨詢公司歐睿國際（Euromonito）的數(shù)據(jù)，2018年，碳酸軟飲料市場全球規(guī)模達(dá)3130億美元（約合人民幣21946億元）。其中，可口可樂占據(jù)45.8%的市場份額，且呈上升趨勢；百事可樂以18.9%的市場份額位列第二。

但可口可樂和百事可樂之間的競爭，一直就沒有停止過。

近年來，百事采用多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，一直在積*進(jìn)行健康業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，它倡導(dǎo)“無罪惡感產(chǎn)品”，布局非碳酸產(chǎn)品（谷物、水果、蔬菜等）。除了飲料業(yè)務(wù)外，它還涉足餐飲與休閑食品業(yè)務(wù)，百事在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銷售額占比幾乎是其飲料業(yè)務(wù)的一倍。從這一角度來看，似乎可以解釋百事的收購項(xiàng)目為什么多而雜。

作為碳酸飲料的龍頭企業(yè)，可口可樂在收購對象的選擇上較為慎重，且更加專一。可口可樂的收購范圍基本在飲料領(lǐng)域進(jìn)行。

可口可樂在全球的市場占有率接近50%，創(chuàng)立之初僅售賣可樂一種產(chǎn)品。在此之后相當(dāng)長的一個時期，可口可樂售賣著幾乎一成不變的可樂飲料，并輔以售賣其他少許產(chǎn)品。但是，近年來可口可樂近乎腰斬的凈利潤，以及逐年降低的營收，迫使可口可樂開始在2016年朝著全品類飲料公司的方向發(fā)力。

據(jù)悉，可口可樂CEO詹鯤杰（James Quincey）在上任前對外宣布，“可口可樂永遠(yuǎn)是公司的靈魂……但是這個公司需要核心品牌之外更多的東西”。2017年5月，詹鯤杰正式推行全品類戰(zhàn)略。

2017年，“滴酒不沾”長達(dá)125年的可口可樂宣布，將加入日本“Chu-Hi”氣泡酒市場，進(jìn)軍日本氣泡酒市場，向全飲料企業(yè)進(jìn)發(fā)轉(zhuǎn)型。

2018年，可口可樂持續(xù)加快了推進(jìn)全品類戰(zhàn)略的步伐，通過“提升—轉(zhuǎn)型—規(guī)模化”模式，不斷升級和擴(kuò)展產(chǎn)品組合，在全球范圍內(nèi)推出了約500種產(chǎn)品。在我國，可口可樂相繼推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，比如淳茶舍無糖茶飲料，添加了膳食纖維的雪碧纖維+、可樂纖維+、純悅神纖水，唷茶系列飲料等，獲得了我國消費(fèi)者的歡迎。

2018年8月31日，可口可樂以51億美元（約合人民幣357.6億元）收購咖世家有限公司（Costa），進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)。

針面對功能性飲料市場的良好勢頭，可口可樂開始加速布局。2019年4月，可口可樂在西班牙和匈牙利**推出名為Coca-Cola Energy的功能性飲料。據(jù)悉，該產(chǎn)品包括普通版和無糖版兩種，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那（Guarana）提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可樂的三倍多，主要面向18-35歲的年輕人。

不過，碳酸飲料才是可口可樂的“壓艙石”。巴菲特在講述其購入可口可樂股票的邏輯時曾表示：“因?yàn)榭煽诳蓸穼τ诳蓸泛吞妓犸嬃系膶Ｒ唬屓藗兛梢院芮宄乜辞逅臉I(yè)務(wù)。”因此，在投資更多品類飲料的同時，可口可樂也在想辦法讓人們重新愛上碳酸飲料。

在可口可樂的布局下，2018年，碳酸飲料健怡可樂和零糖產(chǎn)品在北美市場大獲成功，可口可樂無熱量軟飲料的零售額增長了8%。2019年第二季報，經(jīng)典可口可樂碳酸飲料的銷量同比增長4%，而上市一年的無糖可樂Zero Sugar更是連續(xù)第七個季度實(shí)現(xiàn)全球兩位數(shù)的銷量增長。

也許，對可口可樂和百事可樂這兩大碳酸飲料市場的巨頭來說，它們的收購策略折射出了各自不同的發(fā)展方向。專業(yè)化和多元化孰優(yōu)孰劣，短期內(nèi)很難給出明確的判斷。也許只有時間才能*終檢驗(yàn)它們各自的選擇。