葡萄酒營(yíng)銷　走近小眾時(shí)代

　　伴隨著行業(yè)的強(qiáng)力增長(zhǎng)，市場(chǎng)上的葡萄酒銷售終端也逐漸出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)。原則上，我們通常將葡萄酒的售賣終端分為即飲和零售，如果說(shuō)前期的增長(zhǎng)對(duì)于幾乎所有的葡萄酒企業(yè)來(lái)講都具有普遍利好消息的話，那么誰(shuí)能夠堅(jiān)持得更久，走得更遠(yuǎn)，就取決于對(duì)于售賣渠道的把控上。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，使得市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，隨之而來(lái)的一個(gè)現(xiàn)象就是渠道多樣化，而且新型渠道所起的作用和為銷售量所作出的貢獻(xiàn)也在逐步發(fā)生著變化。這個(gè)時(shí)候，葡萄酒企業(yè)除了關(guān)注傳統(tǒng)的大眾渠道，即商超、酒店和夜場(chǎng)之外，還應(yīng)該將更多的精力放到新型的小眾渠道上來(lái)，其中就包括葡萄酒專賣店、社會(huì)上的俱樂(lè)部等等，例如煙臺(tái)張?jiān)Ｅc新西蘭凱里凱利酒莊在北京推出全新聯(lián)合品牌——新西蘭張?jiān)P利酒莊，目標(biāo)消費(fèi)群即鎖定為高爾夫俱樂(lè)部的高端消費(fèi)者。

　　行業(yè)經(jīng)過(guò)將近20年的培育與開發(fā)，使得消費(fèi)者逐漸對(duì)葡萄酒企業(yè)提出了更高的要求，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、合理價(jià)格和適當(dāng)渠道等等，而這一系列的營(yíng)銷任務(wù)也可以借助于小眾化的營(yíng)銷渠道來(lái)解決。小眾營(yíng)銷是按照年齡、性別、種族、派別、收入、教育水平、居住區(qū)域、興趣愛好等因素劃分為不同的受眾群體，根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，而小眾營(yíng)銷的“小眾”指的是重度使用顧客。

　　小眾化渠道賦予葡萄酒企業(yè)的關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播”。我們知道葡萄酒企業(yè)已經(jīng)將區(qū)域市場(chǎng)的售賣終端按照重要程度進(jìn)行了ABC劃分，相應(yīng)也要求企業(yè)在營(yíng)銷資源的投放上有所側(cè)重。而且營(yíng)銷資源的傾斜不僅僅是為了比較簡(jiǎn)單的買店、搶店，更為重要的是營(yíng)銷溝通的功能也要在這一過(guò)程中來(lái)進(jìn)一步體現(xiàn)。

　　那么，有針對(duì)性地開發(fā)小眾渠道，就成為行業(yè)下一步的趨勢(shì)和葡萄酒企業(yè)的選擇。尤其是近幾年來(lái)的行業(yè)增長(zhǎng)很大程度上是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化進(jìn)程，那么總是有一部分消費(fèi)群體成為這一過(guò)程的重度使用群體，也可以說(shuō)，他們將繼續(xù)為行業(yè)利潤(rùn)的擴(kuò)張以及為普通葡萄消費(fèi)者“懂酒”進(jìn)而“買酒”提供標(biāo)桿性的引導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)作用。這就要求葡萄酒企業(yè)在留住現(xiàn)有大眾消費(fèi)群體的同時(shí)，來(lái)進(jìn)一步關(guān)注那些處于小眾渠道的重度消費(fèi)群體。

　　葡萄酒營(yíng)銷，從大眾向小眾的過(guò)渡，其實(shí)為我們提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。