*近幾年間，全球植物蛋白市場增長迅猛，植物蛋白食品受到了全球消費者的喜愛。消費者對植物蛋白的需求仍將持續增長，據Innova Market Insights的數據顯示，“植物性食品的全球需求量在2013年至2017年間增長了62%。”

去年12月，伊利推出植選濃香豆乳，深耕植物蛋白領域。時隔一年，在伊利集團液態奶事業部2019年客戶大會上再次推出植選系列新品——植選暢飲型豆乳。植選暢飲型豆乳在植選濃香豆乳的基礎上進行了四大升級。1、蛋白含量由3.6 g/100 ml調整至3.0 g/100 ml，口感更清爽；2、配方方面，植選暢飲型豆乳采用了清潔配料，只含有水、非轉基因大豆和少量的糖；3、工藝上，除了植選的**隔氧研磨，還配合PET無菌冷灌裝技術，進一步鎖住濃香與營養；4、產品包裝由過去的利樂包裝新增了PET包裝，隨身暢享。

伊利為何選擇持續加碼植物蛋白市場，繼去年推出豆乳新品后再推新品？在不斷擴大的中國植物蛋白市場中，伊利植選能否占據一席之地？作為乳品巨頭，伊利如何玩轉植物蛋白市場？

01天時：植物性革命已經到來，植物蛋白市場正在快速成長

正如谷歌前CEO埃里克·施密特所預言的，“植物性革命已經到來了”。中國的植物蛋白市場正處在快速成長期。

據中國飲料工業協會數據，2007年以來，各飲料子行業增速*快的是植物蛋白飲料。2007—2016年復合增速達24.5%，在整個飲料行業的占比上升8.79%。在消費升級下，消費者對于健康的需求日益上升，未來植物蛋白飲料市場規模還將進一步增長。

伊利抓住了市場增長的“天時”，推出了植選品牌，入局大豆飲料市場。伊利在植物蛋白品類繼續加碼，推出植選暢飲型豆乳。這也是乳品巨頭發出看好中國植物蛋白市場發展的信號。

“Z世代”已逐漸成為消費主力，品牌想要獲得年輕消費群體的喜愛，需要打造年輕化的產品。植選暢飲型豆乳進行了包裝升級，新的PET包裝針對18-25歲年輕消費者，是伊利植選向“Z世代”年輕用戶拋出的橄欖枝。

另外，植選暢飲型豆乳定位于“適合戶外或運動場景飲用的便攜式植物蛋白飲品”，是基于對“全民健身”新熱潮的把握。據國家體育總局統計，經常參加體育鍛煉的人數到2025年預計達到5億，十年增長率為39%。未來運動相關的產品市場潛能巨大，這是伊利植選抓住的另一個“天時”。

02地利：伊利渠道和品牌勢能，為植選“撐腰”

當前，我國植物蛋白市場呈現百家爭鳴的格局：既有耳熟能詳的“老玩家”，也有新入局的行業巨頭，同時也有大量的小品牌。但總體而言，統領行業的龍頭企業還沒有出現，競爭較為混亂，植物蛋白市場的發展尚未成熟。

分析各植物蛋白飲料品牌，可以總結出品牌發展主要受到兩個方面的限制：

1、區域限制，阻礙行業發展壯大

當前國內植物蛋白飲料中，不同品類的地域發展局限性仍較強，消費者傾向于對由本地出產的植物原料生產的飲料形成一定的口味偏好，豆奶和椰汁主要集中在南方市場，而杏仁露和核桃露則主要集中在北方市場。

“市場割據一定程度上阻礙了植物蛋白飲料的發展壯大。” 根據各企業發布營收的數據，區域性較明顯的部分相關品牌，2017年的營收情況并不樂觀，甚至有所下降，但其中采取推廣高端化產品和加速渠道擴張措施的品牌，2018年的業績有所提升。

受到區域的限制，企業很難將品牌做大，植物蛋白飲料行業的未來發展將逐漸趨向全國性。而作為乳業大公司的伊利布局植物蛋白市場，能夠打破區域限制，很有可能提高市場集中度。

伊利擁有深耕多年的渠道和品牌優勢，使植選暢飲型豆乳在進入市場時，能夠快速讓中國的消費者認識并選擇植選系列產品。

根據荷蘭合作銀行公布的2018年“全球乳業20強企業排行榜”榜單，伊利蟬聯亞洲**，穩居全球乳業**陣營。凱度消費者指數發布的《2018全球品牌足跡報告》顯示，伊利在2017年已覆蓋12.18億人次的消費者，是中國**一家消費者購買人次超過12億的品牌，滲透率89.6%，購買頻次達7.9次。消費者對伊利品牌的認知和認可度都有利于植選的市場培育和拓展。

2、產品單一，少有差異化新品出現

植物蛋白飲料入局者眾多，但龍頭企業產品過于單一，細分市場中又有大批模仿者，很少有差異化的新品出現，植物蛋白市場發展受到限制。

伊利的優勢在于擁有強大的創新能力。截止2017年底，伊利累計專利授權量達2201項，同時還聯手歐洲生命科學領域的**學府瓦赫寧根大學，打造了亞洲乳企中規格*龐大的海外研發機構——伊利歐洲創新中心。在成為全球*值得信賴的健康食品提供者之路上，伊利堅持和推動創新戰略。

在品牌創新資源的支持下，伊利植選在去年推出植選濃香豆乳后，又推出了植選暢飲型豆乳，豐富了產品線，拓展年輕用戶與即飲場景，為行業提供了更多可能性。

03人和：植物蛋白成為消費者的“寵兒”

1、曾經的“小品類”已經不小

現今，隨著消費者對健康觀念的增強，曾經的“小品類”獲得發展，“小品類”已經不小。據統計，蛋白飲料產業產值已經超過碳酸飲料和果蔬汁飲料。

不健康飲料的市場會逐漸萎縮。例如曾經受到消費者喜愛的碳酸飲料，在2014年達到**152 0173 3840.66萬噸后，銷量持續下跌，2017年碳酸飲料產量跌至1744.41萬噸。可口可樂與百事可樂都在積*地向健康品牌轉型，包括開發無糖可樂、收購健康飲品和食品公司等。

而植物蛋白飲料作為中國特色的飲料品類，具有不含或較少的膽固醇含量、富含蛋白質和氨基酸、適量的不飽和脂肪酸、營養成分較全等優點，正以其健康屬性與獨特口感成為消費者的“新寵”。

相比于動物蛋白，植物蛋白還更適合乳糖不耐癥患者食用。乳糖不耐癥是指一部分人因體內缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用后出現腹脹、腹痛、惡心等癥狀的現象。在中國，乳糖不耐受的消費者占有很大的市場。2016年，春雨醫生發起《全國乳糖不耐受大調研》，近24萬人參與調研，其中22.4%被定性為乳糖不耐受患者，25%被定性為疑似乳糖不耐受患者。植物蛋白飲料對于這部分消費者是一項更好的選擇。

盡管植物蛋白飲料貼著“健康”的標簽，品牌想要贏得消費者的青睞，需要提供真正營養健康的產品。

植選暢飲型豆乳升級配方，使配料更清潔，正是基于消費者對“真正的營養健康”的需求。

2、中國消費者的“寵兒”：豆乳

植選選擇豆乳這一品類深耕植物蛋白市場，與豆乳一直是中國消費者的“寵兒”密切相關。

豆漿距今已有近2000年的歷史，豆乳在中國有廣泛的消費基礎，中國人有飲用豆漿、豆奶的習慣，口味不需要“被教育”。目前在早餐市場，選擇豆漿、豆奶的消費者占近4成，豆乳有非常大的發展空間。

根據英敏特2018年2月發布的《中國植物蛋白飲料報告》，目前市售的植物蛋白飲料原料主要采用椰子、大豆、核桃、花生、黑豆、燕麥等谷物、堅果和豆類。其中僅大豆和椰子兩項細分品類有所增長，大豆于2012~2017年的年均復合增長率為13.7%。英敏特全球新產品數據庫顯示，2017年有68%的新上市產品為大豆飲料類。

但即飲豆乳的發展還處于初級階段，口味也有待改善。英敏特數據顯示，目前中國即飲豆奶的市場規模在300億左右，即飲率卻只有16%。豆乳品類有望通過產品高端化和提升飲用頻率實現強勁增勢。

伊利植選便是抓住這一需求的空檔，讓餐飲渠道的豆乳成為包裝食品。除了工藝升級——采用隔氧研磨工藝和無菌灌裝，鎖住大豆原本的香味；植選暢飲型豆乳的包裝升級——PET包裝，更突出了 “即飲”屬性，讓消費者隨身攜帶，拓展了戶外場景的飲用。