華夏時報記者金曉巖北京報道

近日，全國工商聯(lián)發(fā)布《2016中國民營企業(yè)500強發(fā)布報告》中，有關娃哈哈的銷售數(shù)據引爆業(yè)內。報告中指出，這家曾經紅*一時的飲料帝國娃哈哈在2015年營收為494億元，相比上一年同期下降了226億元，收入排名也因此下降39位。

其實，據《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者了解，從2012年開始，娃哈哈的銷售收入便已經下滑了，如果按照工商聯(lián)發(fā)布的銷售數(shù)據，2015年將是娃哈哈業(yè)績下降*多的一年。只是令人好奇的是，娃哈哈這一年究竟怎么了？

收入為何大幅下降？

沒有上市的娃哈哈以一種特別的方式曝光了自己的業(yè)績。

其中，*為引人注意的是發(fā)生很大變化的娃哈哈，在這份報告中指出其在2015年的營收是494億元，排名70位。而在2014年其營收為720億元，排名31位。娃哈哈怎么會出現(xiàn)226億元的業(yè)績下滑？

對此，《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者試圖向娃哈哈方面求證此數(shù)據的真實性，但截至發(fā)稿前，對方相關負責人依然未能給予回復。

不過，該份報告中所披露的伊利集團603億元的營收是符合上市公司財報中所披露數(shù)據的。同時，工商聯(lián)方面也表示，中國民營企業(yè)500強依據每年民營企業(yè)全年經營情況調研評議，民營企業(yè)自愿參加，自填調查表，經當?shù)毓ど搪?lián)和有關部門確認后，由全國工商聯(lián)組織各界權威專家客觀公正評定。

值得注意的是，如果上述銷售數(shù)據屬實，那么2015年將是娃哈哈有史以來業(yè)績下滑*嚴重的一年。

公開數(shù)據顯示，2012年，娃哈哈實現(xiàn)的營業(yè)收入為636億元，同比下滑了5%。2013年原本內部定的銷售任務是800億元，結果只完成783億元。2014年，娃哈哈年度目標是實現(xiàn)銷售額1023億元，但*終只完成728億元，業(yè)績同比下滑7%。在此前娃哈哈召開的2015年銷售工作會議上，杭州娃哈哈集團有限公司董事長宗慶后曾對經銷商們坦承，2014年是近幾年來銷售業(yè)績*差的一年。如今，娃哈哈和當年許下的千億元目標漸行漸遠。

對于業(yè)績的下滑，宗慶后很多時候，把更多的原因歸結于造假和媒體炒作以及網絡謠言。宗慶后認為，輿論環(huán)境對飲料行業(yè)的沖擊很大，對消費者產生了負面影響。

然而，飲料業(yè)務增長進入瓶頸期是不爭的現(xiàn)實。現(xiàn)已超過70歲的宗慶后并不輕言退休，在他的帝國中，還在精細地規(guī)劃著娃哈哈的未來。2010年就曾對外表示要“再造一個娃哈哈”，爭取3年內實現(xiàn)年銷售收入1000億元。為實現(xiàn)這一愿景，娃哈哈選擇了多元化，從過去的飲料，到后來的童裝、食品、商業(yè)、白酒，娃哈哈在不斷地尋求自己新的增長點。但這些多元化業(yè)務中，真正能為公司帶來盈利尚沒有幾個。

即便如此，宗慶后在上述民營企業(yè)500強報告會議上依然表現(xiàn)出對娃哈哈的運籌帷幄，并透露2016年上半年，娃哈哈在出現(xiàn)負增長的情況下，依然繳納了31億元的稅收。“盡管受到影響，但是總的來講，問題不是很大。不管怎么樣，關鍵是要把產品做好，企業(yè)管好。”宗慶后表示，“娃哈哈是高度集中下的分級授權管理，大權獨攬，小權分散。”

“營銷理念停在90年代”

眾所周知，在娃哈哈內部，無論多元化的不奏效還是網絡謠言的打擊等因素影響，*終讓娃哈哈今非昔比的還是主業(yè)的問題。

“娃哈哈的下滑主要是品牌和產品的老化，這對飲料市場來說是致命的。另外，產品的利潤下滑讓渠道商的配合度也越來越差。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者采訪時表示，“加之其跟三四線品牌的競爭和糾纏，和康師傅情況差不多。”

曾幾何時，娃哈哈的飲料業(yè)務依靠了龐大的經銷商隊伍，經銷商希望能有賣得動的爆款，新品推出后能迅速打開市場獲得品牌影響力才是關鍵。而今年4月，娃哈哈推出了三款飲料新品，C驅動、椰汁植物蛋白飲料“來一榨”和來自意大利的血橙橙汁。但目前來看，已經淹沒在統(tǒng)一推出的新品海之言、小茗同學里了。

可在宗慶后的觀念中，只要產品好，渠道給力不愁東西賣不出去。“娃哈哈仍采用上世紀90年代的營銷理念。”朱丹蓬說，任何產品的背后一定是找準*核心消費人群的需求，小茗同學采用娛樂營銷手段獲得了年輕消費者的青睞。在2015年中國飲料工業(yè)協(xié)會年會上，宗慶后也表示，“我經常對研發(fā)人員說，娃哈哈發(fā)展到今天，很重要的一個原因就是要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)初期實力弱，我們跟在別人后面搞跟進創(chuàng)新，有一點實力了就搞引進創(chuàng)新，成為龍頭企業(yè)以后就必須自主創(chuàng)新。但這幾年，我們的研發(fā)人員主要還是待在實驗室里閉門造車，推出來的產品不能滿足消費者的需求，很難打開市場。”

不僅娃哈哈難過，其他飲料企業(yè)日子也并不舒坦。可口可樂和康師傅等飲料企業(yè)近幾年的業(yè)績也不盡如人意。

業(yè)內認為，當前飲料市場分化，一些飲料替代產品的出現(xiàn)也影響了企業(yè)的業(yè)績。由于消費者消費習慣和生活方式的改變，他們更愿意購買榨汁機，回家自己做果汁，還有一些消費者出門隨手攜帶茶杯，泡茶替代飲料，甚至有很多消費者轉向純凈水的消費。

綜合以上因素，在朱丹蓬看來，娃哈哈2015年的挫敗有必然性也有偶然性，南方洪災也讓整個飲料市場蒙上陰影。同時，中國飲料市場沒有得到消費升級的紅利，所以屬于正常現(xiàn)象。