??今年雙十一期間，網紅帶貨現象引發各界關注，一邊是頂流網紅熱鬧帶貨頻上熱搜，一邊是其推薦的產品“翻車”新聞屢現。網紅帶貨到底靠不靠譜？南都記者聯合南都熱點站站隊展開了線上調查，結果顯示，占比近7成的線上受訪者表示，從未買過網紅推薦的產品，而接受這次線上調查的受訪者超80%為80、90后。此外，調查結果顯示，網紅推薦產品質量是*大的“硬傷”，有70.1%的在線受訪者表示這類產品質量一般，而有67.2%的受訪者表示*看重商品質量。

??近7成線上受訪者稱從未買過網紅推薦產品

??南都調查數據顯示，僅有7.5%的受訪者表示經常看網紅直播賣貨，而偶爾看、從不看的受訪者占比分別是43.3%及49.3%。對于看直播買貨的原因，40.3%的受訪者表示好奇所致，34.3%的受訪者稱“為了打發時間”。受訪者中，從沒買過網紅推薦產品的占比達68.7%，買過的占比為31.3%，其中，有20.9%的受訪者表示曾多次購買。此次調查，80/90后在線受訪者占比達88.1%。

??艾媒咨詢CEO張毅在接受南都記者采訪時指出，網紅帶貨在大城市的高學歷群體中作用并不大，“高端人群見多識廣，而且大城市可選擇性多，所以他們不會輕易相信網紅。網紅帶貨延續的是當年微商的那套體系，其受眾用戶會在一些三四線城市以及相對下沉市場，那里的受眾有一定的原始資金積累，他們特別渴望信息技術給他們帶來巨大的變化”。

??超7成受訪者稱所購產品質量一般

??值得注意的是，調查中，有70.1%線上受訪者稱，買過的網紅產品質量一般，僅有不到10%的受訪者表示買過的產品質量可靠，同時，有67.2%的受訪者表示*看重商品質量。

??雖然受訪者表示*看重網紅帶貨的質量，但南都記者梳理發現，近期因直播不粘鍋翻車的網紅主播被扒出，用戶稱在使用了該主播推薦的痘痘貼后，臉出現紅腫發爛的情況。此外，還有買家反映，該主播推薦的阿膠糕吃出了小石子，另外該直播推薦的棉被也存在質量問題。此外，去年10月，網紅“美pi貓娘”售假出逃48天后回國自首，這位曾經的網紅擁有63萬微博粉絲，讓3000多副涉假的韓國品牌眼鏡在上架5分鐘內被搶購一空，經警方鑒定，涉案的3000副墨鏡均為假貨。今年7月，浙江嘉興警方通報了一起網紅涉嫌銷售有毒有害減肥藥的案件。在微博上擁有11萬粉絲的蔡某售賣一款名為slim的減肥藥，實為含有西布曲明的三無產品，嚴重時可致人神經紊亂甚至死亡。

??知名奶粉品牌試水網紅帶貨遇翻車

??南都記者梳理資料發現，近年來，越來越多的知名品牌也開始跟網紅直播合作，而“翻車”事件也屢次出現。今年雙十一期間，除炊大皇不粘鍋在直播期間出現質量問題被群嘲外，另一矚目的翻車事件要數知名女星直播賣朵拉小羊奶粉時，在打出5折的情況下，直播間人氣一度飆升至152 0173 3840萬，但成交量僅是77罐。

??網紅帶貨能否成為品牌銷量增長的特效藥？朵拉小羊所屬公司雅士利方面回應南都記者采訪時稱，直播是公司雙十一站內推廣的一部分。對于僅賣出77罐的銷售業績，其認為，直播是有一個數據周期的，很多品類并不會因為一場直播就讓消費者產生沖動購買，消費者會上網查資料，對比價格等。待消費者認可后會通過直播收藏加購的鏈接，或者看直播回放再進行購買。也有可能直接上淘寶搜索相應關鍵詞。同時，雅士利方面指出，奶粉不屬于沖動消費型的產品，直播可以從幾個維度做出預期，如場均觀看量、歷史戰報、行業口碑等。直播可以通過V任務拍單做數據銀行回流來評估效果，所以直播公司衡量的不僅是當時的帶貨量，打造品牌是一個長期的積累過程。

??黃偉指出，網紅帶貨是現在比較熱的一種營銷方式，跟以前的電視購物很像，只是互聯網讓每個網紅成為了導購員。每個有獨立風格的網紅讓購物變得更直接，更容易消費，所以現在很多企業會選擇讓網紅去帶貨，把傳統的廣告投放在網紅身上，其實核心還是爭奪流量。

??張毅則指出，視頻在商品銷售過程中，*大的幫助其實在于能夠客觀的、立體的、多方面有聲有色地去體現這個產品的優點。電商平臺有了視頻直播彌補此前沒有的線下畫面體驗。他認為，電商跟直播兩者結合的視頻電商才是未來發展的真正之路。

??各級監管部門著手嚴控

??現場直播、網紅賣貨已成為新的電商生態，但網紅頂流直播頻繁翻車，監管部門也開始著手嚴控。11月7日，廣東省市場監管局、廣東省消委會聯合發布“雙十一”網購消費提示，兩部門強調“網紅直播不全信，產品質量**位”，并在提示中指出，部分測評人員的專業性和權威性有待驗證，不排除有些不良測評人員借此方式虛假宣傳測評結果。

??事實上，在11月1日，國家廣播電視總局在發布的《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》中首次要求，在“雙11”期間加強管理的直播購物，《通知》中，明確指出網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目包括含資訊服務、植入廣告、“創意中插”、直播購物、購物短視頻等在內。而在更早的10月17日，在*高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個*嚴’要求專項行動”新聞發布會上，國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。