每四年一屆的奧運會并不陌生，但奧運背后的經濟現象每次都在發生變化。2016年巴西里約奧運會正在舉行，這也使得奧運經濟成為另一個競技場——比如，傅園慧之于“網紅經濟”，服裝及通訊之于“中國制造”等。

2016年巴西里約奧運與我國相關產業的關聯影響如何?本組特別報道將分別從品牌營銷、體育產業、制造貿易以及體育消費等角度展開，以財經媒體的視角呈現“奧運經濟”的冷與熱。

隨著8月5日里約奧運會的開幕，一場由“洪荒之力”帶動的全球營銷大戰也隨之開啟。

快消品、汽車、互聯網巨頭……幾乎你能想到的行業都參加了這場沒有硝煙的戰爭。作為4年 ? ? 一度的***賽事，奧運會的魅力引得各大品牌爭相布局：目標很統一，借勢奧運提升品牌效應，繼而提振品牌影響力和業績。

如果這次屬于全世界品牌的“里約大冒險”一如過往，那并沒有太多值得稱贊的地方。但很顯然，在社交媒體興起、年輕人成為消費主力軍的當下，全世界的品牌營銷都在改變。

不過，需要注意的是，搭上全媒體、走親民路線、重視社交互動……看似“百花齊放”的背后，品牌釋放的大量信息是否達到了消費者端還難以知曉。奧運營銷的這股新風向到底表現如何?全世界都在矚目。

●從熱衷砸重金到理性

說到奧運營銷，業內人士往往會提到2008年的北京奧運會。那次，在中國一眾企業里，聯想可謂賺足了眼球。為獲得奧運TOP贊助商的身份，彼時聯想一揮手花費6500萬美元。而在前后4年的時間里，聯想為奧運營銷付出接近20億元。

有效果嗎?這是肯定的。就在2008年北京奧運開幕前不久，聯想作為非壟斷行業**一家中國企業，進入了世界500強名單。彼時，聯想營業額大漲，業內評價均認為奧運戰略功不可沒。在中國，2008年是體育賽事營銷的**時期，類似聯想一樣愿意砸重金參與奧運營銷的企業不在少數。

2012年，本土運動品牌安踏也一度重金**贊助中國體育代表團奧運**領獎服。彼時，安踏并未透露具體贊助金額，但業內根據往屆贊助數字分析指出，安踏體育的贊助級別至少鎖定在6億元上下。不過，因為在奧運期間的營銷上缺乏創新，這一贊助也備受爭議。

相對而言，北京奧運會成為了一個難以逾越的高度。業內人士指出，不管是此后的倫敦奧運會還是眼下的里約奧運會，在影響力上乃至組織管理上，都不能與2008年北京奧運會相提并論。

“事實上北京奧運會之后，因為也看到了投資產出的情況，在奧運贊助乃至奧運營銷上，企業已然理性很多，有機會才會去考慮，但過去很多企業不能接受這一點。”一位不愿具名的行業人士告訴記者，寄希望于一個焦點事件就能在業績上實現增長已經不現實。2008年之后，聯想并未再度加入奧運“TOP計劃”。

另一個可以說的，則是曾作為2008年北京奧運會皮具產品的供應商奧康。2012年，因為海外訂單情況并不理想，其考慮后擱置了倫敦奧運的營銷計劃。

關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶向記者指出，奧運會是一個全球舞臺，企業一旦沒有全球化的需求，投入就是巨大的浪費。“三星電子過往都是通過大型賽事讓品牌建立全球知名度。即便是三星，通過贊助成為全球性品牌，如果產品不夠強，也會在市場被打敗。”

●走親民路線落點在真實

無論效果如何，里約奧運會無疑是今年體育賽事上的超級IP。

CIC灼識咨詢此前發布的《2016IP行業藍皮書》中，涉及到體育IP部分的相關數據顯示，中國體育賽事IP市場規模在2015年已經達到了118.4億元左右，預計2020年中國體育賽事IP市場規模將突破390億元，在體育產業增加值中的占比將由2015年的2.5%增至4%左右。

相比而言，***的奧運會產業增加值顯然巨大，結合品牌優勢參與帶動的效果仍毋庸置疑，關鍵在于方式。

CIC灼識咨詢執行董事朱悅表示，倫敦奧運會以前，體育營銷并沒有脫離傳統的幾個套路，體育明星代言、廣告贊助和冠名等仍然是品牌營銷**的方案。這些營銷策略相對來說更加簡單、直接、有效，但由于投入較大，往往存在一定風險。“目前，很多品牌的營銷 開始變得更為理性，內容更加人性化和有創意，而非粗放直接的砸重金聘請明星運動員。”

走親民人文路線，作為國際奧委會全球合作伙伴的可口可樂今年無疑力壓其競爭對手百事。

8月11日，可口可樂大中華及韓國區副總裁張建弢在接受記者采訪時表示，2016年可口可樂“此刻是金”奧運主題營銷活動，時間跨域5~8月，是除2008年外歷屆奧運會期間，可口可樂在中國*早啟動的奧運主題營銷活動。“‘此刻是金’代表了奧運健兒和普通消費者的成功一刻的喜悅和歡慶，更**地融入了‘成功剎那，和幕后支持者分享快樂，表達感激’的人文情懷，是親情、愛情、友情的傳遞和延伸。”

今年，快消領域的奧運營銷格外火熱。據悉，伊利今年營銷方向即是從平凡人的角度出發，圍繞“活出活力，投入今天”的品牌主張，講述平凡人的奧運夢，倡導健康生活方式;寶潔則推出了“感謝母親”系列奧運活動宣傳短片，并聯手騰訊新聞發起《**時刻，我讓媽媽上頭條》的互動活動。

“這個時代，年輕消費者喜歡更真實更親民的東西，那些偏向講道理、打雞血的口號及營銷影響力已經大不如前。”一名業內人士說。

●借新媒體互動營銷

在奧運營銷上今年還有一個亮點，即品牌營銷更有針對性。顯然，80后和90后正成為體育運動的引導人群，他們擁有更健康的運動習慣和先進的消費意識，在網絡媒體和社交媒體的時間遠大于電視媒體。因而，今年品牌的奧運營銷在互動體驗和內容創意角度更加注重目標人群的消費觀念和消費行為，這其中，社交媒體成為一大主角。

事實上，早在2012年的倫敦奧運會上，社交媒體已經“嶄露頭角”。彼時，國際運動品牌耐克給國內品牌給出了生動的一課。2012年8月7日，110米跨欄賽場，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博即“出手”，圖片配搭文字，這條微博瞬間點燃了觀眾的情緒，24小時之內被網民轉發近13萬次并收到26000多條評論。

此外，倫敦奧運會期間耐克推出的“活出你的偉大”系列廣告，也被認為是一次非常成功的潛伏營銷案例。

朱悅告訴記者，至里約奧運會，由于互聯網行業4年來的進一步成熟，資本對新媒體產業發展的推動，以及品牌在新營銷方式上的經驗積累，使得這些營銷方式更符合當今趨勢，在投入的性價比和實際效果上也比4年前更佳。

現在，本土企業也開始發力社交媒體。8月6日，里約奧運開幕式前1小時，騰訊在鳥巢進行了“連線里約”活動;加多寶則鎖定女子10米氣步槍決賽和男子400米自由泳決賽這兩場高人氣的比賽，以主播陪你看比賽的形式，與年輕消費者進行互動;而蒙牛的微信公眾號以傅園慧的采訪視頻為主題，發布了相關營銷文章。

在業界看來，在規避侵權風險的情況下，利用社交媒體將熱點和消費者互動，已經是大部分品牌正在做的事情。

“表情包的使用、直播的使用……現在互動的方式更為豐富。但另一個角度看，又出現了另外的同質化，對于創意能力是另一種考驗。”張慶對記者表示。