??裁員、停產(chǎn)、銷量下滑，近日來加多寶陷入困境的消息頻頻傳出。一直秉持高調(diào)宣傳路線的加多寶其*新變動也被外界格外關(guān)注。

??一方面是內(nèi)部員工“現(xiàn)身說法”裁員方案，代工廠證實終止合作，經(jīng)銷商、終端表明市場疲軟。

??另一方面是加多寶接二連三地出面解釋澄清，否認存在高層震蕩，表示公司運轉(zhuǎn)一切正常，并無大幅度變動。

??種種跡象與猜測迅速將加多寶推上輿論的風口浪尖，除了希望對加多寶的實際運轉(zhuǎn)情況一探究竟之外，人們更多關(guān)注的是，加多寶正在經(jīng)歷的只是小風小浪還是驚濤駭浪？

??“飲品行業(yè)的壓力是普遍性問題，但前幾年在宣傳上的高投入使得加多寶資金本就處于緊張狀態(tài)，而在涼茶品類增速放緩的情況下，資金問題也被放大了。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者說道。

??高額廣告費削減

??從2012年加多寶與王老吉分道揚鑣以來，在加多寶與王老吉的諸多競爭中，廣告一直是雙方一擲千金的重要戰(zhàn)場，如今這里的火藥味卻明顯淡了許多。

??冠名《中國好聲音》一直是加多寶廣告宣傳中的重要一筆，2012年起加多寶先后以6000萬元、2億元、2.5億元、3億元連續(xù)4年冠名《中國好聲音》。而2016年改版后的節(jié)目中已不見加多寶的身影。

??徐雄俊向記者介紹，“廣告宣傳一直是加多寶比較重頭的費用支出，幾乎是全力投入，僅2012年就有大約50億元，2013年、2014年加起來也有大約50億元左右。”

??2013年，加多寶集團在央視招標5.78億元，成為央視的第三標王。

??除了在各大衛(wèi)視頻頻出現(xiàn)之外，在體育營銷上，加多寶在2012年倫敦奧運會、2014年北京APCE會議以及巴西世界杯中，加多寶多次利用贊助的方式強化品牌效應。

??不過這樣高的廣告投入并未能一直持續(xù)，尤其是在食品飲料行業(yè)整體并不景氣的情況下。

??而從近年來受到熱捧的網(wǎng)絡廣告投入情況，也能看出加多寶在廣告投入方面的縮減。

??記者統(tǒng)計艾瑞咨詢對食品飲料品牌網(wǎng)絡廣告投放排行發(fā)現(xiàn)，2012年1月加多寶以488萬元位居食品飲料行業(yè)第5位，同年5月、6月、7月、10月的前十位中均有加多寶在列。

??在2013年、2014年，加多寶的單月網(wǎng)絡廣告投入均進入過食品飲料行業(yè)的前10位，不過2016年至今，加多寶已從這份榜單中消失。

??一位加多寶內(nèi)部人士向記者證實，加多寶今年在廣告宣傳費用上確實有所縮減。

??而隨著加多寶與王老吉在“紅罐”包裝上的訴訟爭端，加多寶在2015年4月開始推出金罐產(chǎn)品，為了讓新包裝迅速被消費者接受，相應的廣告宣傳必不可少。

??不過在“金罐”推出后的一年多時間中，加多寶對于這一“重大變化”的廣告投入顯然已經(jīng)不能與2012年時的“財大氣粗”相比。

??金罐加多寶面臨的尷尬還不只于此，其在終端的投入也顯露“疲態(tài)”。

??終端推廣壓縮

??“一些加多寶的終端銷售商表示，過去加多寶的市場人員每隔兩三天就會來一次終端，隨后四五天來一次，現(xiàn)在一周都不見蹤影，可以說加多寶在終端品牌維護上的投入減少了很多。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬向法治周末記者介紹。

??而加多寶曾被業(yè)內(nèi)人士評價為少有的重視渠道終端的企業(yè)，“離職率僅3%加多寶公司在全國有約1萬人的銷售隊伍，可以做到幾乎一夜間在全國貼上一模一樣的海報，讓所有業(yè)務員跟終端講同一句話”。

??今非昔比，不僅裁員的陰云籠罩著加多寶，終端市場的投入也在壓縮。

??加多寶內(nèi)部人士向法治周末記者表示：“促銷宣傳模式也在調(diào)整，地面推廣也確實有所減少，不過這些也都是企業(yè)正常調(diào)整范圍內(nèi)的，淘汰一些不必要的宣傳方式對銷量并沒有過多影響。”

??有媒體報道顯示，2012年，加多寶的年銷售額就已經(jīng)突破200億元，而2013年，加多寶集團品管部總經(jīng)理龐振國在接受媒體采訪時表示，加多寶2013年銷售額在2012年的基礎(chǔ)上增長了20%~30%，接近260億元。根據(jù)2015年的數(shù)據(jù)，加多寶的銷售額在250億元左右，已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。

??不過在加多寶與王老吉的多年競爭中，雙方銷售量的真實數(shù)據(jù)始終撲朔迷離。

??此次，加多寶方面公開表示，2015年加多寶銷售額超200億元，在2016年仍將保持兩位數(shù)增長。

??朱丹蓬認為，不斷惡化的經(jīng)濟環(huán)境等因素，會導致加多寶在2016年的銷量下滑30%以上。

??“對于王老吉和加多寶來說，涼茶行業(yè)的**都已經(jīng)過去，不過相比于碳酸飲料等產(chǎn)品而言，涼茶市場的發(fā)展情況并不悲觀。”徐雄俊說道。

??資金壓力凸顯

??除了高投入的廣告與終端受到影響之外，加多寶自建的杭州濃縮汁廠已經(jīng)停廠，為其代工的匯源集團也在今年初停掉了6家工廠的全部生產(chǎn)線。

??雖然加多寶表示與匯源停止合作是由于自建的仙桃、冠亞等自有瓶裝加工廠已經(jīng)投產(chǎn)，并保證市場的正常供應。

??然而裁員、停產(chǎn)、縮減費用，以及業(yè)內(nèi)人士對其2016年的銷量下滑預期，諸多問題*終都指向了加多寶的資金鏈情況。

??中國經(jīng)濟網(wǎng)評論員張捷公開表示：“加多寶現(xiàn)在跟王老吉的競爭，更大的難度應該是資金層面。畢竟廣藥這邊是上市公司，有資本市場的渠道，而加多寶原來拿的這些東西靠的是營銷攻勢，他倆的斗爭靠營銷攻勢畢竟不持久，而且必須有充足的資金支持。”

??據(jù)北京時間報道，在今年上半年，加多寶就在資金鏈上開始緊張，北京總部曾出現(xiàn)拖欠物流公司欠款的事件。“加多寶出現(xiàn)資金鏈陷入困境的根本原因是由于（母公司）香港鴻道集團停止注資，加多寶需要自負盈虧。”

??上述加多寶內(nèi)部人士向記者表示：“加多寶很早就有能力自負盈虧，基本不需要外部注資，近期也并沒有出現(xiàn)由于鴻道集團停止注資而承受壓力的情況。”

??記者也就是否存在鴻道集團停止注資以及資金運轉(zhuǎn)情況向加多寶發(fā)去郵件詢問，截至發(fā)稿，尚未得到回復。

??據(jù)2016年1月至4月各渠道的涼茶銷量數(shù)據(jù)顯示，涼茶品類經(jīng)過了近四年的渠道價格大戰(zhàn)后，已經(jīng)出現(xiàn)終端銷售變緩、市場份額雙雙下滑的情況。

??徐雄俊表示：“食品飲料行業(yè)的不景氣確實使得加多寶的資金鏈受到影響，企業(yè)需要時間來調(diào)整渡過這一時期，這種調(diào)整自然會涉及到運營的各個方面，加多寶也需要尋找新的投入產(chǎn)出平衡模式。”