錢鐘書先生在小說《圍城》中，用詼諧幽默的筆調(diào)隱喻了很多事物。其中把婚姻比作圍城的概念——“城外的人想沖進(jìn)去，城里的人想逃出來”，成為人們常常論道的經(jīng)典。葡萄酒與“圍城”，看似八桿子打不著的兩個(gè)事物。然而，如果論及國內(nèi)葡萄酒市場現(xiàn)狀，無論對(duì)于國外葡萄酒酒商或是國內(nèi)代理商，葡萄酒都像是一座“圍城”。城外——國外的酒商想進(jìn)入中國，進(jìn)入中國市場；城里——國內(nèi)的代理商希望了解更多不同國家的葡萄酒，以便找到適合的產(chǎn)品進(jìn)口到中國。特別是對(duì)于心急的國外酒商，中國這個(gè)特定的市場，猶如令他們困惑的“圍城”。

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，人民收入和購買力不斷提高，文化需求的多元化，以及葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)，國內(nèi)葡萄酒市場逐步受到世界各葡萄酒出口國的關(guān)注。越來越多的國外酒商和酒廠希望在中國尋找商機(jī)，將葡萄酒出口到中國。有數(shù)據(jù)顯示，從2004年1只葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降低以來，各口岸的進(jìn)口葡萄酒量逐年劇增。在進(jìn)口葡萄酒市場越發(fā)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，國內(nèi)對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知，消費(fèi)、經(jīng)營以及服務(wù)卻仍在起步階段。另一方面，國外對(duì)于中國文化、傳統(tǒng)、市場等方面的理解也很有限。就國外葡萄酒商而言，這些都構(gòu)成了中國葡萄酒市場的圍城。

　　城中人的局限

　　葡萄酒，這個(gè)舶來物，非中國傳統(tǒng)酒精飲料，雖然19世紀(jì)末，中國就出現(xiàn)了**葡萄酒廠，但真正現(xiàn)代意義的葡萄酒概念、消費(fèi)和產(chǎn)品的引入不過*近20多年的事情，大部分國人對(duì)它的理解程度和鑒賞能力還在起步階段。20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)高速增長，葡萄酒被先富起來的人選中，成為顯示財(cái)富和風(fēng)雅的符號(hào)，激起**輪葡萄酒熱潮。152 0173 3840年，進(jìn)口葡萄酒達(dá)到一個(gè)高峰，占當(dāng)時(shí)葡萄酒消費(fèi)的一半左右。隨后，進(jìn)口葡萄酒和消費(fèi)急速退潮回落——這同樣是人們對(duì)葡萄酒認(rèn)知和理解有限的表現(xiàn)。沒有傳統(tǒng)層面上的習(xí)慣消費(fèi)背景，也沒能形成文化層面的喜好和需求，很難帶來持久消費(fèi)。即使近兩年，進(jìn)口葡萄酒劇增，新一輪葡萄酒熱潮漸漸呈現(xiàn)，但從商超促銷人員的介紹中，不難感到，老百姓對(duì)葡萄酒的理解仍集中和局限于健康、時(shí)尚。而對(duì)于年份、陳年、產(chǎn)區(qū)、調(diào)配等等基本概念還是分辨不清。就連一些專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營公司的促銷人員也會(huì)對(duì)諸如Chǎateau等名詞產(chǎn)生偏解。

　　在價(jià)格上，多數(shù)進(jìn)口葡萄酒與老百姓收入相比，依然顯得昂貴。以一瓶在歐洲市場零售10歐元的葡萄酒為例。參考人均GDP數(shù)據(jù)，一個(gè)中等收入的法國消費(fèi)者(3000歐元／月)，這瓶葡萄酒支出僅是月收入的3‰；而同樣的葡萄酒在中國市場上大概要賣到200元人民幣左右，同樣中等收入的中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者(2000元／月)，這瓶酒支出占收入的10％。相對(duì)購買力相差30來倍。這必然阻礙了大眾消費(fèi)者更多接觸和感知葡萄酒，成為國人消費(fèi)葡萄酒的瓶頸之一。

　　在進(jìn)口葡萄酒價(jià)格組成上，流通成本也是構(gòu)成進(jìn)口葡萄酒價(jià)高的瓶頸。筆者曾經(jīng)在濟(jì)南市一家知名高檔商場的酒廊里看到一個(gè)由山東某代理商進(jìn)口的奧地利品牌葡萄酒，標(biāo)價(jià)從人民幣498元到6999元。出于好奇，筆者隨后查閱了該品牌葡萄酒廠家的網(wǎng)站。廠家公布的零售價(jià)格，標(biāo)價(jià)人民幣499元和4999元兩款分別是4．9歐元和9．9歐元，竟然相差10倍和50倍。這些也反映出目前國內(nèi)在葡萄酒經(jīng)營方面，很多進(jìn)口商、代理商、經(jīng)銷商以及零售商，還有不規(guī)范的地方；在產(chǎn)品構(gòu)成、銷售、推薦、儲(chǔ)運(yùn)等方面能提供的專業(yè)服務(wù)還不夠，主要原因是缺少葡萄酒認(rèn)知、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和市場約束。

　　城外人的困惑

　　另一方面，多數(shù)外國人不了解中國，更不了解國內(nèi)具體與葡萄酒有關(guān)的消費(fèi)、市場、經(jīng)營等情況。導(dǎo)致他們?cè)谶M(jìn)入和試圖進(jìn)入中國市場的過程中，經(jīng)常遇到各類困惑。不久前，筆者收到一個(gè)法國勃艮第酒莊的電郵。講述了莊主與一個(gè)中國進(jìn)口商合作的經(jīng)歷，這是一段讓她費(fèi)解，甚至被認(rèn)為是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。那是一個(gè)勃艮第的人、或懂勃艮第酒的人，或做勃艮第酒生意的人看來都是很大的訂單，可進(jìn)口商并沒提出要樣品，卻要求酒莊來中國簽合同。進(jìn)口商提出的和沒有提出的很多要求，與國際上通常的葡萄酒貿(mào)易存在較大出入。*終這個(gè)勃艮第酒莊放棄了誘人的訂單。其實(shí)對(duì)于此事，國內(nèi)代理商是缺乏葡萄酒認(rèn)知和進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)驗(yàn)，不一定是存在誠信問題。而國外酒商、酒廠是對(duì)大多數(shù)中國代理商的現(xiàn)狀不了解。造成溝通、理解、合作上的困難。林林總總的因素像一塊塊磚瓦，壘成國外酒商進(jìn)人中國的葡萄酒之圍城。

　　打開城門見天日

　　如何破解這個(gè)圍城?對(duì)于國外酒商而言，需要尋覓進(jìn)城的門，找到進(jìn)城的路。這個(gè)城門體現(xiàn)為中國文化、傳統(tǒng)、思維方式，以及其在葡萄酒特定領(lǐng)域的表現(xiàn)。尋找城門的過程，就是對(duì)中國文化及其差異的了解認(rèn)識(shí)過程。掌握當(dāng)前葡萄酒消費(fèi)在中國的特點(diǎn)，如**消費(fèi)、健康消費(fèi)、節(jié)日消費(fèi)、面子文化、紅色消費(fèi)、價(jià)格因素、文化西漸等等；知道大多數(shù)消費(fèi)者和經(jīng)營者對(duì)葡萄酒認(rèn)知還有局限，會(huì)有非“常規(guī)”非“常理”的想法和行為。在此基礎(chǔ)上才更有可能找到進(jìn)城之路，比如通過評(píng)估選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)、經(jīng)營模式、品牌代理、主力產(chǎn)品、目標(biāo)市場、推廣方式等等方法，這才是適當(dāng)?shù)穆罚挥羞@樣，才能讓進(jìn)口葡萄灑進(jìn)入中國市場
更順利。

　　錢鐘書先生對(duì)于婚姻的“圍城”是否有解?是否如書中所說的“沒有了局”，或“—切超脫”?不同的人有不同的理解，會(huì)有不同的答案。對(duì)于葡萄酒的“圍城”，我相信，如果國外酒商對(duì)剛剛起步的中國葡萄酒市場有足夠的耐心，充分的準(zhǔn)備，尋到“門”，找到“路”，是會(huì)有“局”的。