??曾經被給予厚望的愛迪生奶粉在市場上難尋蹤跡，日前，“跨界大王”娃哈哈又要試水成人羊奶粉。7月29日，娃哈哈針對中老年市場的羊奶粉新品在某購物頻道舉行了**儀式，娃哈哈集團董事長宗慶后親自站臺。據悉，該新品沿用其今年比較受青睞的微商銷售模式，但該模式被奶業專家詬病。此外，受限于原材料及品牌知名度，娃哈哈做羊奶粉并非易事。

??“跨界大王”娃哈哈試水羊奶粉

??7月29日，娃哈哈新品莫爾希亞羊奶在某購物頻道舉行了**儀式，娃哈哈集團董事長宗慶后親臨現場為該新品站臺。據相關報道，當天**儀式，該新品在1小時內獲得了1000多包的銷量佳績。南都記者查閱7月29日該購物頻道節目單看到，該直播節目是安排在當晚7點05分，時長一個小時不到。

??事實上，**儀式幾天前，娃哈哈及該購物頻道就在為新品造勢，該購物頻道微信公眾號一周前便開始，連續兩天發布重磅預告，宣布娃哈哈將要推出新品，于7月25日揭開新品真面目，并在之后的連續幾天都發布了有關新品的推文。7月27日，娃哈哈官方微信公眾號及微博也發布了新品介紹推文，并為29日的**儀式做預熱。

??據娃哈哈發布官方推送中介紹，新品羊奶粉奶源來自西班牙，其賣點是富硒羊奶粉，目標人群是中老年市場。在其官方新品預熱宣傳視頻中，宗慶后稱推此新品是“為讓全國老年人也好，小孩子也好，都能健康地生活、健康地成長”。

??針對推羊奶粉新品原因及如何差異化競爭等問題，南都記者試圖聯系娃哈哈，通過其官網電話，南都從客服處證實了羊奶粉消息屬實，但關于新品進一步的信息，該客服并未回復，稱要市場部回答，并將電話轉接到市場部，但市場部電話一直處于無人接聽狀態，記者撥打多次均未果。

??羊奶粉新品再用微商模式

??昨日有報道稱，不同于娃哈哈以往的銷售模式，此次娃哈哈羊奶粉新品未來將主要通過新型的社交零售渠道，利用分享經濟的模式銷售。對此，娃哈哈集團銷售公司總經理沈建剛對媒體解釋稱：所謂社交零售，是用互聯網粉絲經濟，來連接實體經濟和人。通過做社交零售，鼓勵消費者分享，把過去的買賣關系變成粉絲強關系。而大品牌+好產品正是分享經濟的基礎，通過社交裂變讓更多人分享，把消費者“代理加代言”變成聯營者。

??“社交零售其實就是微商，該模式可以彌補娃哈哈在整個新的品類里面的一些團隊、渠道、運營模式等方面的經驗短板，而且該模式也符合‘中國互聯網+’發展的一個主流模式及趨勢”，中國食品產業評論員朱丹蓬如是說，“雖然銷售模式沒問題，但產品質量是關鍵，因為產品質量決定了復購率”。

??**乳業分析師宋亮則不看好娃哈哈羊奶粉新品采用微商模式，他指出，微商模式一般是做一些高附加值的產品諸如保健類產品，做精細化的消費者一對一溝通，成人奶粉采用微商模式，推廣市場基礎不就很好，很難形成很好的口碑，因為它是小范圍的傳播。此外，微商模式容易出現管理困難、管理混亂的問題———渠道、產品難以管控。另外他指出，微商這種模式*大的問題是容易對產品整體價格造成破壞，“如果產品不賺錢，那么產品很快就會被市場拋棄”。他*擔心的是，微商這種營銷方式需要一些擔保，沒有很好的市場基礎就直接采用這種方式營銷，很大程度上會把這個品牌及企業的信譽給破壞掉。

??今年來，娃哈哈推出的多款新品均是采用微商銷售模式，4月娃哈哈發布的“天眼晶睛”緩解視力疲勞功能的發酵乳飲料，首次采用微商推廣的方式銷售。隨后，今年7月又有消息稱娃哈哈計劃推出“減肥奶昔”飲品。

??中老年熱銷羊奶粉多為進口品牌

??娃哈哈為何會瞄準羊奶粉這塊市場？朱丹蓬看來，娃哈哈主要是看重羊奶粉的發展前景及自身高利潤要求，“羊奶粉應該是整個中國乳業這兩年*火爆的一個品類，結合羊奶粉產業的發展及產業發展趨勢，以及娃哈哈自身對高利潤增長的需求，我覺得它引入這個羊奶粉新品是不錯的”。

??據公開數據顯示，娃哈哈業績從2014年開始便持續下滑。2013-2016年，娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營收縮減至456億元，5年營收縮水超300億元。

??但宋亮指出，娃哈哈做羊奶粉并非易事，“娃哈哈做成人羊奶粉**要有豐富的奶源、充足的原料，因為成人粉銷量大需要有原料基礎。此外，作為成人羊奶粉領域的新品牌，娃哈哈必須得走三四線，其原有渠道是不錯，但動銷要好，還是看其銷售人員的情況”。據報道，近兩年，羊乳行業以超過20 %的年復合增長率快速崛起，各大廠商爭相入場布局。導致奶源緊俏形勢日益加重，嬰兒配方奶粉中必不可少的羊乳清粉更是全面缺貨、高價難求。

??資料顯示，近年來進軍羊奶粉市場的嬰幼兒配方奶粉比較多，成人羊奶粉新品牌并不多。記者在各電商網站上搜索發現，中老年羊奶粉銷量位居前幾的多為進口品牌，如荷蘭進口品牌風車牧場和澳洲進口羊奶粉美可卓（Maxigenes）。按照每罐奶粉400g來計算，市面上中老年羊奶粉的價格*高接近300塊，價格*低的不到60塊。但大部分中老年羊奶粉的價格集中在70-120塊之間。而牛奶粉要便宜得多，400g的中老年牛奶粉價格大多集中在40塊錢左右。

??雖然羊奶粉宣稱，羊奶粉相較于牛奶粉來說，更易吸收，更富維生素和微量元素，對人體健康有很大好處，羊奶性溫，適合體質虛弱的老年人。但市場上的羊奶粉也會出現各種質量問題。2015年，不符合食品安全國家標準的樣品有11批。2016年，國家食藥監總局通報“美力源”羊奶粉菌落總數超標。

??曾推出的奶粉品牌現難覓芳蹤

??南都記者發現，近年來，娃哈哈集團嘗試過不少跨界經營。包括投資設立專業童裝企業杭州娃哈哈童裝、商業地產、白酒企業等。但娃哈哈的跨界經營狀況不盡如人意?！?017中國企業500強》中顯示，娃哈哈集團以約456萬的營業收入排名第327。而在2016年，娃哈哈的名次是271，營業收入約為495萬。近年來，不論是娃哈哈的主打產品“營養快線”，還是其他乳飲料產品，其銷量和營業額都有所下滑。??資料顯示，娃哈哈是在2010年開始跨界涉足奶粉行業，當年5月娃哈哈推出愛迪生嬰幼兒配方奶粉。2012年5月，娃哈哈宣布與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為其代工生產“愛迪生奶粉”。據報道，當年，宗慶后對愛迪生寄予厚望，希望愛迪生奶粉的年銷售額能夠達到100億元，然而一年后，實際銷售額只有2億元左右。在2014年時，有記者在天貓官方旗艦店上，對比愛迪生奶粉與為其同一家工廠生產的美素佳兒奶粉，稱“其動輒四位數以上的月銷量讓愛迪生奶粉難望其項背”。

??昨日，南都記者在各大電商購物平臺搜索“愛迪生奶粉”，均顯示無相關搜索結果。而登錄愛迪生官網，頁面則提示無法正常訪問。南都記者查閱資料發現，早在2017年下半年便有愛迪生奶粉停產的消息，9月20日，便有消費者在網上發帖稱愛迪生奶粉哪兒都買不到了，當時有知情人士回答該產品已停產。對此產品是否停產，南都記者咨詢娃哈哈也是未果。據查詢，愛迪生嬰幼兒奶粉也暫未出現在奶粉注冊制通過名單中。實習生：王麗娜