??前言：

??“瞄準一群人，闡述一群人的精神，表達一群人的生活，才能形成這一群人的品牌”，時任雪花啤酒營銷中心總經(jīng)理的候孝海曾為自家品牌寫過這樣一句話。時至今日，這句話放在雪花啤酒的身上依然適用。

??受困于銷量大、凈利潤薄，華潤啤酒近年來持續(xù)推進“高端化”進程，收購喜力啤酒中國業(yè)務，培養(yǎng)自身高端品牌。只不過，華潤啤酒的“高端化”進程并未獲得較高認可。

??“6.18”即將到來，華潤(00291-HK)著力打造的雪花臉譜系列高端品牌，在其天貓官方旗艦店上當月銷量僅為幾十個，而同等價位的百威、嘉士伯等品牌銷量動輒數(shù)千。不難看出，要想推進自身品牌的“高端化”并獲得市場認可，雪花啤酒還有很長的路要走。

??從搶市場份額到轉(zhuǎn)向搶高端，華潤啤酒謀“高端”

??從華潤啤酒公布的2018年企業(yè)財報來看，2018年，企業(yè)實現(xiàn)營收為318.67億元，同比增長7.2%。然而，股東應占綜合溢利，即企業(yè)凈利潤下滑16.9%，為9.77億元。此外，華潤啤酒銷量較2017年下滑4.5%，為1128.5萬千升。

??盡管營收增長，但是企業(yè)凈利潤、銷量都出現(xiàn)了下滑。華潤啤酒在業(yè)績報告中解釋稱，主要原因是運輸和廣告費用上升等造成了整體銷量的減少。

??相比之下，2018年，青島啤酒（600600）(00152 0173 3840-HK，600600-SH)實現(xiàn)營收265.75億元，凈利潤為14.22億元。此外，全年實現(xiàn)啤酒累計銷售803萬千升，實現(xiàn)了銷量、營收、凈利潤的“三增長”，且呈現(xiàn)利潤增長高于收入增長、收入增長高于銷量增長的健康發(fā)展態(tài)勢。

??這其中，作為主品牌的青島啤酒共實現(xiàn)銷量391.4萬千升，同比增長3.97%，其中“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量173.3萬千升，同比增長5.98%，繼續(xù)保持了在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。

??據(jù)了解，2018年雪花同樣在推進“高端化”戰(zhàn)略，并推出了勇闖天涯superX和匠心營造兩個中高端新品的上市，其中前者也是華潤雪花瞄準年輕消費人群的“換代產(chǎn)品”。

??作為世界上銷量*大的單一品牌啤酒，華潤雪花無疑是成功的，但是過分地依靠低價競爭追逐品牌銷量，也攤薄了品牌利潤，導致企業(yè)2018年陷入營收增長，凈利潤下滑的窘境，而且也讓華潤的品牌形象“深入人心”，推進“高端化”變得很困難。

??數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒高端產(chǎn)品銷量在2018年下半年以來仍保持增長，旗下5元人民幣以上的中高檔產(chǎn)品從2017年銷量占比39%，提升至2018年的43%。然而，在43%的中檔及以上啤酒占比中，高檔和超高檔總體量并不多，市場對華潤高端品牌認可度不高。

??當前國內(nèi)啤酒行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)以及啤酒消費場景都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，尤其是進口啤酒市場的快速增長，倒逼內(nèi)地啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)型，往高端化方面推進。

??華潤啤酒過去的戰(zhàn)略是搶占更多的份額，從目前來看，公司的戰(zhàn)略已經(jīng)不把市場份額放在**位。相反，作為內(nèi)地五大啤酒巨頭的領軍者，搶占再多的市場份額意義已經(jīng)不大，借助“高端化”，推進企業(yè)品牌提升和盈利增長才是重點。問題出在哪里？高端化不是“照葫蘆畫瓢”

??不過，高端產(chǎn)品的打造必須要求相應要素支撐，如產(chǎn)品歷史積累、品牌文化內(nèi)涵等，但從華潤啤酒的高端化來看，其主要是價格的提升，在產(chǎn)品品質(zhì)和品類創(chuàng)新方面仍顯不足。

??在著力打造自身高端化品牌之外，2018年11月，華潤啤酒斥資23.5億港元收購了喜力在中國的業(yè)務。收購完成后，喜力將間接持有華潤啤酒19.9%的股權。有分析人士指出，這是華潤啤酒借助外力推進“高端化”的一次嘗試。

??至于華潤啤酒收購喜力后，是否能夠幫助前者快速打造高端化形象？有分析人士認為，喜力在中國市場表現(xiàn)不如百威、嘉士伯強勢，對華潤啤酒未來發(fā)展的助力并不樂觀。

??資料顯示，喜力啤酒集團是歐洲**、世界第二大啤酒釀造商，旗下?lián)碛?00多個品牌，在上世紀80年代就已經(jīng)進入中國，早于嘉士伯和百威啤酒。不過，喜力在華卻遭遇水土不服。如今，百威和嘉士伯占據(jù)國內(nèi)五大啤酒巨頭中的兩席，喜力卻依然陷入虧損中。

??此次合作，華潤希望能夠借助喜力的中高端成熟品牌推進自己的“高端化”戰(zhàn)略。不過，“空降”的高端化品牌在具體落地的過程中存在太多不確定性，其中*主要的是對銷售團隊的要求標準不同。

??中低端啤酒屬于高頻消費，鋪貨率非常重要，它更加依賴數(shù)以萬計的經(jīng)銷商，尤其是對于餐飲和超市渠道來說，需要銷售團隊跟經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。高端啤酒品牌則更多集中于夜場、KTV等娛樂場所，對銷售團隊的業(yè)務素質(zhì)要求更高，渠道資源也更高。

??不難看出，高端啤酒和中低端啤酒的渠道重合度并不高。對于企業(yè)而言，打造“高端化”品牌生態(tài)需要一步一步地走過來，培養(yǎng)高端品牌的銷售隊伍。

??此外，華潤啤酒的營收增長主要源于中低端產(chǎn)品的銷售增長，在產(chǎn)品高端化方面積累得還不夠。未來，在與喜力的合作過程中，華潤機構能否有足夠的經(jīng)驗和能力借助喜力資源優(yōu)化自身產(chǎn)品結構仍是個疑問。

??市場分析人士認為，如果華潤啤酒想通過運營喜力啤酒，學習高端化產(chǎn)品打造和運營的經(jīng)驗，這種方法在國內(nèi)是沒有的。目前來看，它只是成為進口啤酒的代理商、搬運工，卻沒有堅持做好自己的產(chǎn)品。

??與之相比，青島啤酒在“高端化”戰(zhàn)略中可謂是多項并舉。除了對原有的品牌進行升級之外，積*創(chuàng)新產(chǎn)品口味，挖掘歐洲“口味金礦”，以特色化、差異化、個性化**消費升級新需求。青島啤酒開始全國培育黑啤，引導主流啤酒廠商“口味”變革。資本市場也在追問，盈利下滑勢頭可否扭轉(zhuǎn)？

??2018年，華潤啤酒的業(yè)績真的不算好，不僅利潤繼續(xù)下滑，而且，啤酒銷量也在萎縮，這起碼不是一個好的信號。更為重要的是，2018年，世界杯火熱上映，在這樣的年份里，華潤啤酒都未能保證利潤和銷量增長，未來發(fā)展不是很樂觀。

??2018年，華潤啤酒銷量下滑，營收卻依然實現(xiàn)增長主要是由于產(chǎn)品結構優(yōu)化，向中高端發(fā)展帶來的紅利。不過，中高端和新品市場依然需要時間磨合，目前市場的認可度并不高，如果銷量繼續(xù)下滑，而中高端品牌依舊沒有起色，企業(yè)營收規(guī)模同樣會萎縮。

??另一方面，2018年，華潤啤酒的銷售成本因為部分原材料、包裝物成本上漲及產(chǎn)品結構進一步提升而增加。而且，這兩年國內(nèi)環(huán)保風暴等因素導致生產(chǎn)的原材料輔料都有不同程度的上漲。成本上漲壓縮了企業(yè)的利潤空間，這也是2018年企業(yè)凈利潤下滑的重要原因。

??在3月21日的業(yè)績說明會上，華潤啤酒CEO侯孝海表示，2019年原輔材料對公司的影響還在持續(xù)，主要來源于麥芽的價格變化。

??而近期，高盛發(fā)表研報稱，在6月10日的大灣區(qū)企業(yè)日上，華潤啤酒介紹，年初至今其銷量增長與市場整體增長一致，而4月及5月企業(yè)銷量有輕微下跌，但跌幅低于市場跌幅。平均售價約有3%的增長，產(chǎn)品組合升級繼續(xù)成為增長的動力。

??不過，高盛發(fā)布公告稱在生產(chǎn)效率提升、包裝成本良好及勞工成本下降情況下，毛利率有上升的趨勢。至于喜力中國，正利用華潤現(xiàn)有渠道進行交叉銷售，逐步推廣至中國中部及華部，華潤目前不會對喜力中國設短期增長目標，而是專注銷售團隊及渠道的整合。

??中金公司在研報中分析也認為，啤酒行業(yè)仍然處于激烈競爭過程，行業(yè)主要增長動力仍然是結構提升。不難看出，未來華潤啤酒能否加速自身“高端化”進程，意義重大。結語：

??2018年，包括華潤在內(nèi)的五大啤酒巨頭已經(jīng)占有了市場80%的份額，搶占更多的份額已經(jīng)沒有太大的意義。誰都看到了內(nèi)地啤酒行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，眾多啤酒生產(chǎn)商們也在尋找適合自己的“高端化”策略，誰能夠在轉(zhuǎn)型之中脫穎而出，誰就占據(jù)了未來行業(yè)發(fā)展的主動權。

??不過，目前來看，華潤啤酒的轉(zhuǎn)型之路并不順利。或許，對于華潤而言，究竟是要做進口啤酒的代理商，還是真正下功夫創(chuàng)新，擺脫單一品牌的尷尬，是**要做出的選擇。